近年來，行業(yè)馬太效應(yīng)愈演愈烈，全國名酒開始下沉后中小酒企生存艱難，這種壓力匯聚傳導(dǎo)至上游，諸多原酒企業(yè)已到了生死存亡之際。原酒企業(yè)的生存危機(jī)，源自大量中小企業(yè)的需求萎縮，原酒無處可賣，直接將原酒企業(yè)逼入絕境。

　　面對如此情形，很多原酒企業(yè)開始尋求轉(zhuǎn)型路徑，以期能在嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境下存活下來，在市場上占據(jù)一席之地。

　　01.原酒企業(yè)轉(zhuǎn)型的五大痛點

　　一痛：目標(biāo)市場轉(zhuǎn)變。從曾經(jīng)面對酒企進(jìn)行一對一的大客戶式的直銷模式到面對看不見的經(jīng)銷商和消費者，如何找到目標(biāo)群體是原酒企業(yè)轉(zhuǎn)型需要面對的問題。

　　二痛：產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。從生產(chǎn)原酒到生產(chǎn)成品酒的過程中，會遇到成品酒的產(chǎn)品規(guī)劃等系列問題，如產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝、形象視覺設(shè)計、產(chǎn)品定價等都是重要問題。

　　三痛：品牌意識缺乏。作為生產(chǎn)型的企業(yè)，很少有打造品牌的經(jīng)驗，企業(yè)如何塑造自己的品牌也是一大難題。

　　四痛：營銷人才稀缺。眾所周知，一切事情都得有人去做，而企業(yè)如何找到合適的人才并留住人才卻是個大難題，特別是營銷人才更加稀缺。

　　五痛：市場營銷問題。原酒一般采用直銷模式，核心在于企業(yè)的公關(guān)運作，而真正面對市場時，如何進(jìn)行市場調(diào)研、制定營銷戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、啟動市場、經(jīng)銷商擴(kuò)展與維護(hù)、渠道建設(shè)、終端氛圍打造、品牌推廣、廣告策劃及促銷等一系列問題都是不可逃避的。

　　因此，對于原酒企業(yè)來說，依靠開產(chǎn)品、建渠道、塑品牌的傳統(tǒng)模式會面臨諸多挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型難以成功，開創(chuàng)新模式成為大多數(shù)原酒企業(yè)的選擇。

　　02.原酒企業(yè)轉(zhuǎn)型可行的3大路徑

　　路徑1：酒莊模式

　　由工廠模式轉(zhuǎn)向酒莊模式，這是中小企業(yè)，尤其是原酒企業(yè)可選擇的一個新的商業(yè)模式，即把酒釀好，把酒文化發(fā)揮好，把酒體驗發(fā)揮好，把酒旅融合發(fā)揮好，把酒和文化創(chuàng)意融合起來。酒莊模式如何運作，可以通過以下4個要點入手。

　　強(qiáng)品質(zhì)：酒莊是中國白酒品牌與價值的新表達(dá)，通過建設(shè)酒莊凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)。無論何時，吸引消費者持續(xù)購買白酒的要素就是品質(zhì)，因此，作為酒莊酒，首先要解決的就是產(chǎn)品品質(zhì)問題，如若沒有更高的品質(zhì)，酒莊酒也只是一個偽命題，難以得到消費者青睞。特別是在信息傳播碎片化的今天，消費者已經(jīng)很難注意到一個普普通通的產(chǎn)品，若你的產(chǎn)品沒有任何特色或是亮點，那肯定很難在市場中激起一片浪花，只能隨波逐流，然后消失。而酒莊酒就是一個很好的傳播亮點，可以吸引一部分消費者的關(guān)注。有了關(guān)注之后，只要產(chǎn)品品質(zhì)沒問題，自然就會沉淀產(chǎn)品的穩(wěn)定消費群體。

　　塑品牌：將酒莊塑造成一個品牌，與消費者建立品牌信任，形成品牌的文化屬性。品牌的重要性不言而喻，一方面，一個成功的品牌對消費者來說就是天然的信任狀，消費者更傾向于選擇自己信賴的品牌；另一方面，品牌是與消費者建立連接、溝通互動的載體，企業(yè)可以通過各種有效的推廣活動、體驗活動、互動活動向消費者傳達(dá)品牌文化故事、品牌內(nèi)涵與精神，激發(fā)消費者的共鳴，形成認(rèn)同感。如郎酒投入大量資源建造的郎酒莊園，對消費者來說，就是一個鮮活的品牌。

　　優(yōu)生態(tài)：白酒釀造非常強(qiáng)調(diào)生態(tài)，生態(tài)環(huán)境和生態(tài)文化在白酒酒莊中表達(dá)是酒莊建設(shè)中重要的一個環(huán)節(jié)。生態(tài)環(huán)境建設(shè)是一個基本的硬性要求，一瓶好酒的釀造離不開一個好的生態(tài)環(huán)境，酒莊的生態(tài)環(huán)境越好，消費者參觀的同時潛意識就會認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)也越好。

　　促融合：酒旅融合，主要是在工業(yè)旅游、回廠游、整合傳播方面發(fā)揮價值，在好玩、體驗、購買、分享等環(huán)節(jié)形成有機(jī)整體，打造以消費者為核心的深度體驗。如四川邛崍的源窩子酒莊，結(jié)合川西林盤和酒莊文化，突出釀造生態(tài)、釀造文化、品質(zhì)屬性等核心要素，設(shè)有機(jī)原料種植區(qū)、工藝展示區(qū)、森林養(yǎng)酒區(qū)、法式品鑒區(qū)、美學(xué)民宿酒店及養(yǎng)生五個功能區(qū)，為白酒文化愛好者打造集住宿、餐飲、會議、娛樂、休閑、旅游度假為一體的波爾多酒莊式中國白酒酒莊小鎮(zhèn)。

　　路徑2：散酒品牌化

　　作為白酒傳統(tǒng)和原始的銷售方式之一，散酒銷售幾乎一直存在于白酒的歷史當(dāng)中，散酒每年產(chǎn)能超過100 萬噸，約占白酒整體產(chǎn)能的五分之一。它擁有龐大的縣鄉(xiāng)村“自飲型”消費群體，在黔酒、魯酒、東北酒等產(chǎn)區(qū)形成了規(guī)模市場。

　　對原酒企業(yè)來說，走散酒品牌化之路，一方面能釋放自己的產(chǎn)能，另一方面將優(yōu)質(zhì)的原酒以相對低價直供消費者，擁有較高的性價比。雖然散酒相較瓶裝酒、盒裝酒而言發(fā)展緩慢，但在龐大的散酒市場里，仍然出現(xiàn)了以百老泉等為代表的，專注于散酒經(jīng)營，規(guī)模達(dá)到數(shù)億元，加盟店近萬家的傳統(tǒng)散酒連鎖企業(yè)。

　　傳統(tǒng)的散酒連鎖店具有主流產(chǎn)品價格偏低、加盟店標(biāo)準(zhǔn)化、加盟商偏縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場等特點，這對原酒企業(yè)轉(zhuǎn)型具有一定的借鑒意義，完全照搬照套已經(jīng)很難產(chǎn)生效果，散酒連鎖店2.0模式值得原酒企業(yè)探索。

　　首先要讓散酒從“便宜的白酒”轉(zhuǎn)變成“健康白酒”、“品質(zhì)白酒”、“個性化飲酒”、“時尚化飲酒”，使其成為消費者對生活態(tài)度的一種詮釋。其次，隨著酒水消費趨于理性化，除一些社交場景外，消費者對于產(chǎn)品包裝并無太大需求，更看重的是產(chǎn)品品質(zhì)，這時高品質(zhì)散酒對于消費者來說就具有極高的性價比。不同于傳統(tǒng)散酒店，品牌形象尤為關(guān)鍵，擺脫既有的低端認(rèn)知印象，形成品牌化認(rèn)知。

　　簡而言之，就是讓散酒回歸高品質(zhì)高價值，喚醒消費者喝好酒的需求，塑造品牌化認(rèn)知�？梢詮囊韵聨�點入手：

　　品牌背書：借助原酒企品牌既有影響力，實現(xiàn)快速布局，同時建立品牌形象，形成品牌認(rèn)知；

　　品質(zhì)：在產(chǎn)品端能夠提供安全溯源，在酒質(zhì)上更具優(yōu)勢，打造高品質(zhì)散酒；

　　品牌化連鎖模式：統(tǒng)一產(chǎn)品形象，統(tǒng)一終端形象，統(tǒng)一散酒標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場價格、統(tǒng)一配送體系、統(tǒng)一管理模式等；

　　標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)：廠家或經(jīng)銷商建立散酒深度服務(wù)團(tuán)隊，直控終端產(chǎn)品，定期維護(hù)終端并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；

　　深度體驗：體驗場景塑造，與消費者進(jìn)行深層次互動。

　　路徑3：品牌酒塑造+個性化定制

　　相較于上面兩條路徑，這條路對原酒企業(yè)來說面臨的困難比較多，這里以四川綿竹的東圣酒業(yè)為例，可供參考：

　　品牌塑造：根據(jù)企業(yè)自身屬性，通過某種路徑塑造企業(yè)專屬的品牌形象與品牌文化。東圣酒業(yè)以道家的《道德經(jīng)》與綿竹年畫入手，文化屬性極強(qiáng)，依托文化IP講好品牌故事；

　　產(chǎn)品研發(fā)：不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，研發(fā)更具特色、更具品性的產(chǎn)品，更加貼合市場對品質(zhì)和時尚的追求。東圣既有“道生一”、“年畫”文化屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品，也有企業(yè)品牌“東圣”系列產(chǎn)品，同時還大力推廣私藏定制等個性化消費產(chǎn)品和消費方式，不斷聚合高端消費群體；

　　組織架構(gòu)：以市場為導(dǎo)向的組織架構(gòu)，從產(chǎn)銷一體的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代化市場營運架構(gòu)。東圣酒業(yè)擁有完善的營銷團(tuán)隊，不斷建設(shè)人才隊伍；

　　渠道擴(kuò)展：線上+線下多渠道擴(kuò)展，尋找突破口，擴(kuò)大市場布局。東圣酒業(yè)配套互聯(lián)網(wǎng)、互換交易平臺、傳統(tǒng)門店、快遞公司等擴(kuò)大銷售渠道。如線下與大型商超合作，螞蟻商聯(lián)、安徽安德利、河北信譽(yù)樓等；線上與平臺戰(zhàn)略聯(lián)盟，奇麟鮮品、京東京造等。

　　白酒競爭已經(jīng)非常成熟，一日千里的發(fā)展模式早已不復(fù)存在，踩不到風(fēng)口上，不如老實本分的堅守賽道。對于原酒企業(yè)來說，選擇一條適合自身的賽道，持續(xù)、堅持、長期的走下去，也可以在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中探索出適合自己的確定性發(fā)展道路。（文章來源：酒食新消費）

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