一年一度的618進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，作為成功的電商購(gòu)物節(jié)之一，“造節(jié)”的威力不容小覷。

　　而酒業(yè)，在“造節(jié)”上也未曾落后于人，封壇、開(kāi)窖、封藏、祭麥等節(jié)日屢見(jiàn)不鮮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，竟有數(shù)十個(gè)白酒品牌相繼過(guò)上了自己的節(jié)日！

　　什么是“造節(jié)”？

　　為品牌“造節(jié)”，也可以被稱(chēng)為“造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”。智庫(kù)百科上是這樣的解釋的：一些企業(yè)自發(fā)將非約定俗稱(chēng)的日子打造成節(jié)日，以此來(lái)宣傳或促銷(xiāo)，如以天貓為代表的雙十一購(gòu)物節(jié)等。

　　對(duì)于酒企“造節(jié)”，酒行業(yè)資深研究者歐陽(yáng)千里認(rèn)為：本沒(méi)有什么節(jié)日，都是代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴、渠道商、消費(fèi)者的聚會(huì)，無(wú)非是換了一個(gè)名詞，讓更多的人參與而已。

　　北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬則表示：品牌造節(jié)是企業(yè)常規(guī)性公關(guān)活動(dòng)的一種，特別是在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，利用節(jié)日能夠形成品牌、文化和產(chǎn)品的互動(dòng)道場(chǎng)。

　　細(xì)數(shù)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的大小節(jié)日，其主辦方主要分為兩類(lèi)，即酒企或酒類(lèi)電商平臺(tái)，而方式則不外乎三種：打造品牌的IP節(jié)、大促式活動(dòng)、立足于文化的活動(dòng)。

　　那么，這些“節(jié)日”有著怎樣的特點(diǎn)呢?

　　一是IP化發(fā)展。線下實(shí)體零售的“造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”，大多以短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)為目的，而白酒品牌的造節(jié)，則會(huì)以多樣化的活動(dòng)形式，打造品牌所的IP文化內(nèi)容，并十分注重活動(dòng)的延續(xù)性，以求提升消費(fèi)對(duì)品牌價(jià)值和文化的認(rèn)同。

　　二是聚焦圈層。在粉絲經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒企越來(lái)越重視建立品牌與消費(fèi)者之間的有效交流。2017年的“首屆茅粉節(jié)”，在行業(yè)內(nèi)首開(kāi)為消費(fèi)者造節(jié)的先河。隨后，又相繼出現(xiàn)了五糧液12·18超級(jí)粉絲節(jié)、酒鬼酒超級(jí)粉絲節(jié)、520勁粉節(jié)等酒粉節(jié)，各大品牌聚焦粉絲圈層，搭建起和消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通的平臺(tái)。

　　三是文化屬性強(qiáng)。不少專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)白酒文化是伴隨中國(guó)農(nóng)耕文化而生的，眾多白酒品牌基于對(duì)歷史和傳承的敬畏，每年都會(huì)以節(jié)日的形式舉行相應(yīng)的祭祀活動(dòng)，例如茅臺(tái)端午祭麥大典，以及瀘州老窖、洋河、汾酒的封藏大典，古井貢的秋釀大典、板城龍印秋藏大典等，其目的是更好的詮釋品牌價(jià)值和深厚的文化底蘊(yùn)。

　　酒企為何熱衷“造節(jié)”？

　　“有節(jié)過(guò)節(jié)，沒(méi)節(jié)造節(jié)”，這本就是傳統(tǒng)零售行業(yè)的法寶，那么，酒企“造節(jié)”的背后又有著怎樣的意義？

　　首先是提高品牌知名度，塑造品牌形象。品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、上海睿農(nóng)管理咨詢(xún)總經(jīng)理侯軍偉認(rèn)為，產(chǎn)品是品牌的抓手，品牌是產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)。企業(yè)不僅要打造超級(jí)單品，也要有標(biāo)志性的品牌活動(dòng)。類(lèi)似電商節(jié)日一樣，通過(guò)持續(xù)的投入，建立自身的品牌影響力。

　　例如上個(gè)月舉辦的“第二屆郎酒莊園三品節(jié)”，就是郎酒依托三品戰(zhàn)略和郎酒莊園，為回饋粉絲和致力于提升郎酒品質(zhì)、品牌、品味的人所打造的節(jié)日。這個(gè)節(jié)日的目的是讓消費(fèi)者看到郎酒對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著，并為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供正引導(dǎo)。

　　其次是刺激消費(fèi)。某酒企營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人曾表示，疫情之下，消費(fèi)者酒飲需求下降、經(jīng)銷(xiāo)商和終端賣(mài)酒難，公司推出品牌節(jié)日旨在提振市場(chǎng)士氣，重振從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商、再到終端和消費(fèi)者的信心。

　　一個(gè)成功的造節(jié)可以形成流量聚集效應(yīng)，讓品牌和平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)獲得知名度和銷(xiāo)售額上的雙重收益。2020年首屆“蘭陵酒粉節(jié)”期間，線上線下的傳播總量超過(guò)1.5億次，京東天貓店鋪及商品瀏覽總量達(dá)20萬(wàn)人次，僅5月9日、10日兩天，進(jìn)店量及銷(xiāo)售額即超過(guò)去年雙十一總量。

　　重要的還是為了實(shí)現(xiàn)引流。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯發(fā)生變化，流量成為企業(yè)品牌塑造的重要路徑。有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌通過(guò)造節(jié)、造活動(dòng)等形式，可以將公域流量引到私域，從而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的短期轉(zhuǎn)化和快速認(rèn)知。

　　如今，酒類(lèi)品牌借助造節(jié)來(lái)構(gòu)建流量洼地已不足為奇，不過(guò)，也出現(xiàn)了部分品牌為保持流量的活躍而頻繁造節(jié)的現(xiàn)象。隨著電商平臺(tái)和社群營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展，渠道碎片化加劇，流量變得更加分散，作為解決辦法之一，造節(jié)的背后，或多或少的反映著酒類(lèi)品牌內(nèi)心的焦慮。

　　造節(jié)雖好，也當(dāng)理性

　　埃森哲在日前發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》研究報(bào)告中表示，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變得更加克制、務(wù)實(shí)。這就意味著，消費(fèi)者會(huì)更多的把錢(qián)花在必需品上。這樣的結(jié)論，和頻繁的造節(jié)是相悖的。

　　頻繁造節(jié)并非萬(wàn)事大吉，以酒類(lèi)電商平臺(tái)的促銷(xiāo)節(jié)為例，通常以打折的方式吸引消費(fèi)者的注意，而頻繁的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)破壞用戶的消費(fèi)穩(wěn)定性，在消費(fèi)疲軟的背景下更是如此。而對(duì)于舉辦文化節(jié)、粉絲節(jié)的酒企來(lái)說(shuō)，需要達(dá)到一定的營(yíng)收規(guī)模，才能長(zhǎng)期投入活動(dòng)，否則并不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好的體驗(yàn)。

　　白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為：“現(xiàn)在中國(guó)酒企的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌與品質(zhì)化時(shí)代，其實(shí)這背后是文化的競(jìng)爭(zhēng)，需要理性的看待品牌造節(jié)。其前提條件是企業(yè)擁有相應(yīng)的品牌與文化基因，并且在消費(fèi)者層面擁有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)與市場(chǎng)基礎(chǔ)，為了造節(jié)而造節(jié)，不利于企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　盛初咨詢(xún)師王阿賓則表示，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了部分酒企的節(jié)日跟風(fēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，根本體現(xiàn)不出自己品牌的特色。另外，還存在費(fèi)用高、效果差、有形無(wú)實(shí)、浮于表面功夫的造節(jié)，這是酒企遠(yuǎn)離目標(biāo)消費(fèi)群體的“自嗨”。

　　有行業(yè)專(zhuān)家對(duì)酒類(lèi)品牌的造節(jié)給出了建議，在社會(huì)總需求規(guī)模下降的情況下，酒類(lèi)消費(fèi)需求增長(zhǎng)相對(duì)有限，酒企造節(jié)不應(yīng)側(cè)重“營(yíng)銷(xiāo)”而忽視“文化”，要思考如何將二者有效的結(jié)合起來(lái)。

　　總的來(lái)看，造節(jié)對(duì)品牌、文化、企業(yè)規(guī)模等方面有著相應(yīng)的要求，并非任何企業(yè)都能通過(guò)自創(chuàng)節(jié)日來(lái)產(chǎn)生1+1大于2的效果。造節(jié)雖好，可不能貪多。（文章來(lái)源：微酒）

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