近日，毛鋪草本年份酒上市。作為保健酒企業(yè)勁牌有限公司推出的新產(chǎn)品，毛鋪草本年份酒以“草本漿+真年份”為突破口，在白酒行業(yè)內(nèi)掀起熱議。當(dāng)保健酒遇到了真年份，這個(gè)組合能成為打開保健酒市場(chǎng)新高度的鑰匙嗎？

　　前景廣闊，仍難跨瓶頸期

　　保健酒市場(chǎng)的前景，一直被廣泛看好。

　　相關(guān)報(bào)道顯示，在國(guó)際市場(chǎng)上，養(yǎng)生保健酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的比例約為12%，目前我國(guó)白酒的市場(chǎng)容量在5000億元左右，若按12%的比例計(jì)算，養(yǎng)生保健酒的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到600億元左右。

　　然而，在600億元預(yù)估市場(chǎng)中，卻鮮少有全國(guó)性的保健酒品牌出現(xiàn)。即使是保健酒品類中排名第 一的勁酒，其銷售額自2017年突破百億之后，營(yíng)收增長(zhǎng)也明顯放緩。公開的數(shù)據(jù)顯示，2021年勁酒銷售額為110億，2017年—2019年，其營(yíng)收分別約為104.9億元、102億元、107億元。勁酒的增速放緩并非個(gè)例，在公開的數(shù)據(jù)中， 2015年—2019年全國(guó)保健酒市場(chǎng)規(guī)模增速分別為12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%。在增長(zhǎng)逐漸放緩的趨勢(shì)下，即便保健酒再好，也很難更進(jìn)一步。

　　造成這一現(xiàn)象的原因有很多，其中廣告營(yíng)銷影響力衰弱和消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變是主要的兩個(gè)因素。

　　以往，花重金進(jìn)行媒體廣告投放，毫無(wú)疑問(wèn)是帶火產(chǎn)品的方法之一。但時(shí)移世易，在人人皆媒的自媒體時(shí)代，信息的傳遞模式逐步多樣化，品牌廣告逐漸陷入“叫好不叫座”的尷尬境地，越來(lái)越難占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。加之理性消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，那些品牌力弱、追求短期利益、價(jià)格低廉的保健酒正在逐漸退出主流消費(fèi)舞臺(tái)。保健酒消費(fèi)者需要的是表述更為科學(xué)、口感風(fēng)味更為豐富、社交價(jià)值更為巨大的新產(chǎn)品。

　　遺憾的是，這樣的產(chǎn)品目前并不多見。就筆者目前調(diào)查的市場(chǎng)情況來(lái)看，保健酒的營(yíng)銷重點(diǎn)，仍停留在固有的神奇功效和名貴原料里，又或者將立足點(diǎn)放在連生產(chǎn)廠商自己也說(shuō)不明白的所謂“高科技”上，在信息高度透明的當(dāng)下，這一營(yíng)銷策略顯然很難再打動(dòng)精明而又挑剔的消費(fèi)者。

　　“保健酒+真年份”，不是簡(jiǎn)單的1+1

　　如今，毛鋪草本年份酒上市，似乎給保健酒市場(chǎng)帶來(lái)了新的靈感。當(dāng)保健酒疊加了“真年份”這個(gè)BUFF后，會(huì)不會(huì)有所不同呢？

　　要回答這個(gè)問(wèn)題，首先要探究保健酒與真實(shí)年份之間是否契合。

　　保健酒自不必多說(shuō)，具備保健功能，擁有酒的風(fēng)味特質(zhì)，且主要面向有保健需求的消費(fèi)受眾。而真實(shí)年份酒呢？酒體足夠老，品質(zhì)足夠高，口感風(fēng)味更加醇厚豐滿，主要面向高品質(zhì)消費(fèi)人群。顯然，二者的結(jié)合瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者關(guān)心的兩個(gè)問(wèn)題，即“健康”和“品質(zhì)”。

　　首先，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)保健酒的中高端化，而真實(shí)年份酒則成為了提供給中高端消費(fèi)受眾的升階產(chǎn)品。從某種意義上說(shuō)，“健康+真年份”的組合是品質(zhì)的有力憑證。

　　其次，從定價(jià)策略上看，保健酒與真實(shí)年份酒的價(jià)格都在逐年上升，均有增值屬性。兩者結(jié)合可以起到提升價(jià)值的作用。以毛鋪草本年份酒為例，產(chǎn)品價(jià)格為700-800元，一改往昔保健酒的市場(chǎng)定位，將職場(chǎng)高端人群與毛鋪高品質(zhì)相結(jié)合，中高端商務(wù)宴請(qǐng)健康用酒的品牌形象清晰可見。

　　再次，保健酒與真實(shí)年份酒的組合，更易滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，并有助于不斷拓寬產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。保健酒本身有著600億元的市場(chǎng)規(guī)模，真實(shí)年份酒所代表的老酒市場(chǎng)也有千億規(guī)模，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更便于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的整合與突破。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，在老齡化不斷加劇和健康消費(fèi)理念備受關(guān)注的背景下，保健酒產(chǎn)品與真年份綁定，是滿足更多高端消費(fèi)群體需求的一種嘗試。它既可以發(fā)揮保健酒的保健價(jià)值又能夠分享真年份的市場(chǎng)紅利，是一種較為新穎的產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)然，具備了年份酒賣點(diǎn)的保健酒成功與否，還要看它的品質(zhì)風(fēng)味和營(yíng)銷策略是否出眾。未來(lái)能否走上一條康莊大道，仍需要時(shí)間的檢驗(yàn)。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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