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 二三線白酒動(dòng)銷調(diào)查:端午前銷售不佳,渠道和企業(yè)高庫(kù)存壓頂
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二三線白酒動(dòng)銷調(diào)查:端午前銷售不佳,渠道和企業(yè)高庫(kù)存壓頂

http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/  2022-06-06  閱讀數(shù):156

  端午已至,但白酒銷量卻不盡如人意!都t周刊》調(diào)查顯示,在華東地區(qū),酒鬼酒、金種子等二三線白酒品牌經(jīng)銷渠道銷售恢復(fù)緩慢、壓貨較多。同樣,在全國(guó)其他市場(chǎng),多個(gè)白酒品牌均出現(xiàn)壓貨較大現(xiàn)象,有的酒企以“先貨后款”形式向經(jīng)銷商層面?zhèn)鲗?dǎo)庫(kù)存壓力。

  端午節(jié)通常會(huì)帶動(dòng)白酒銷售走旺,但今年的白酒銷售卻比較冷清。向幾家酒企以及白酒代理平臺(tái)求證,這些公司均表示,白酒銷售剛剛恢復(fù)正常,上半年銷售下滑的情況可能難以改變了。同時(shí),二三線白酒無論渠道還是企業(yè)層面都存在庫(kù)存高企的情況。

  對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在庫(kù)存高企以及“先貨后款”銷售的情況下,二三線白酒企業(yè)二季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)將難言樂觀。

  河南、河北等地經(jīng)銷商普遍壓貨

  二三線白酒銷售壓力較大

  《紅周刊》致電鄭州的一位白酒經(jīng)銷商時(shí),他正在忙著開車去恰談生意,據(jù)其介紹,近兩個(gè)月的白酒動(dòng)銷情況非常差,“現(xiàn)在剛剛解封,有很多貨、很多事情需要處理。”

  處于這種狀態(tài)的經(jīng)銷商不止這一家,全國(guó)疫情的反復(fù)導(dǎo)致白酒消費(fèi)場(chǎng)景的不斷缺失。一位在北京房山區(qū)的白酒經(jīng)銷商也坦言,“北京疫情反復(fù),我們已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)了!

  《紅周刊》以投資人身份致電一家全國(guó)性的主營(yíng)為精品酒水營(yíng)銷和服務(wù)的上市公司董秘辦,相關(guān)人士表示,“我們公司在全國(guó)市場(chǎng)都有布局,其中華東市場(chǎng)尤其是江浙滬在3月中下旬整體是靜止了,因?yàn)榫用駸o法出來,商鋪無法營(yíng)業(yè)。我們也是要遵循相關(guān)規(guī)定。所以,我們?nèi)A東的市場(chǎng)肯定是受到了一些影響。但開始逐步放開,我們也在響應(yīng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的號(hào)召!

  不過,上述人士同時(shí)坦言,“截至目前,我們還沒有正常運(yùn)轉(zhuǎn),因?yàn)楹芏嗳诉沒辦法走出小區(qū)或只能在樓下活動(dòng)。等完全放開了,我們肯定迅速開始正常營(yíng)業(yè)。具體的話,我們會(huì)在二季度剩下的日子里加大經(jīng)營(yíng)力度,緊抓疫情恢復(fù)后的反彈性或者補(bǔ)償性消費(fèi)。畢竟大家也憋了很久,也希望出來消費(fèi)聚餐。至于具體的銷售方案我還不了解,但肯定是會(huì)根據(jù)后續(xù)的復(fù)產(chǎn)復(fù)工情況來制定策略,包括但不限于多次組織大規(guī)模的人員做一些品鑒會(huì)等!

  在這之外,以投資人身份向多家酒企求證,均紛紛表示,疫情對(duì)白酒的影響是行業(yè)性的,即酒企都會(huì)受到不同程度的影響。

  對(duì)此,河北一位覆蓋低、中、高端酒的經(jīng)銷商坦言,“經(jīng)銷商壓貨是一種普遍現(xiàn)象,雖然因?yàn)橐咔榈脑,現(xiàn)在整體的銷量都是下滑的,今年確實(shí)也比往年壓的貨多了一些,F(xiàn)在是白酒銷售的淡季,我們更愿意在現(xiàn)在市場(chǎng)行情不好且有現(xiàn)金的時(shí)候多存一些名酒,這樣在接下來的中秋節(jié)或者冬天(白酒銷售的旺季)能夠賺取更多的差價(jià)。”和這家河北經(jīng)銷商采取類似策略的還有福建、貴州的一些經(jīng)銷商,這些經(jīng)銷商均對(duì)高端酒動(dòng)銷前景比較樂觀。

  對(duì)于上述現(xiàn)象,茅粉會(huì)(茅臺(tái)酒投資收藏俱樂部)創(chuàng)始人兼CEO皮茂帥表示,“據(jù)我們觀察,茅臺(tái)這樣的高端名酒的動(dòng)銷情況還算基本穩(wěn)定,其他大部分品牌壓貨較為嚴(yán)重。”

  知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛也表示,“確實(shí)如此。消費(fèi)場(chǎng)景缺失、動(dòng)銷率下降、庫(kù)存過高等問題雖然是行業(yè)普遍存在的,但目前‘賣不動(dòng)’的主要是一些實(shí)力比較弱、缺乏渠道優(yōu)勢(shì)的‘非名酒’,以及日常主要靠節(jié)慶打價(jià)格戰(zhàn)、促銷保生存的經(jīng)銷商和渠道商。像茅臺(tái)這樣的全國(guó)及區(qū)域‘名酒’,還沒有出現(xiàn)大面積的問題!

  線上銷售同樣不樂觀

  順鑫農(nóng)業(yè)經(jīng)銷商向“本部”遷移

  在線下渠道壓貨嚴(yán)重的同時(shí),二三線白酒線上渠道或同樣不樂觀。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的連續(xù)四個(gè)季度的白酒電商(涵蓋天貓、淘寶、京東、蘇寧和酒仙網(wǎng))數(shù)據(jù)顯示,五大白酒線上渠道今年一季度總銷售額為81.2億元,其中二三線白酒不同價(jià)格帶的銷售額份額普遍較低,并且多數(shù)呈下降的趨勢(shì),如50元及以下價(jià)格帶去年第二季度的銷售額占比僅為6.00%,至今年一季度已下滑至4.30%。相對(duì)而言,1000元及以上價(jià)格帶的銷售額份額高,且呈上升的趨勢(shì)。

  具體到細(xì)分品牌,《紅周刊》進(jìn)一步觀察各大電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn),占據(jù)50元及以下價(jià)格帶的產(chǎn)品主要是北京本地企業(yè)順鑫農(nóng)業(yè)旗下的牛欄山陳釀系列(包括42度500ml和265ml、52度500ml)以及牛欄山二鍋頭(46度500ml),如目前京東的42度500ml牛欄山陳釀酒*12瓶報(bào)價(jià)在175元左右,折合14.6元/瓶;46度500ml牛欄山(大)二鍋頭(綠牛二)*12瓶報(bào)價(jià)在125元左右,折合10.4元/瓶。

  這兩大主要產(chǎn)品系列也是順鑫農(nóng)業(yè)的主要營(yíng)收來源。據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)年報(bào)顯示,公司主要產(chǎn)品共有牛欄山陳釀酒、百年牛欄山酒(36度400ml)和牛欄山二鍋頭三種,去年合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量454515.00千升(1千升酒約等于1噸酒,下均以“噸”為單位),其中牛欄山陳釀系列以及牛欄山二鍋頭合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量452557.22噸,占比99.57%。此外,順鑫農(nóng)業(yè)的百年牛欄山酒則占比較低,雖然目前京東報(bào)價(jià)128元/瓶左右,處于二三線白酒電商銷售額份額連續(xù)四個(gè)季度惟一有所增加的價(jià)格帶,但對(duì)順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有限。

  需要注意的是,牛欄山去年底至今有連續(xù)提價(jià)動(dòng)作。據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)公告顯示,去年12月25日,公司將42度500ml百年牛欄山白酒(福牛)、42.6度500ml百年牛欄山白酒(禧牛)和42.9度500ml百年牛欄山白酒(國(guó)牛)分別上調(diào)20元/瓶、30元/瓶和50元/瓶;今年3月19日,(以凈含量500ml為核算單位)公司將清香型白酒上調(diào)3元至15元;濃香型白酒上調(diào)10元至15元。

  不止牛欄山,水井坊、酒鬼酒等二三線酒企同期也有產(chǎn)品提價(jià)動(dòng)作。而牛欄山旗下產(chǎn)品“價(jià)升量跌”的現(xiàn)象顯示,二三線白酒存在提價(jià)難的情況。另據(jù)了解,在牛欄山經(jīng)銷商體系中,去年,北京以外的經(jīng)銷商由400家降至359家,同比下滑10.25%;京內(nèi)經(jīng)銷商由65家升至73家,同比增長(zhǎng)12.31%。

  老白干、酒鬼高庫(kù)存運(yùn)行

  市場(chǎng)倒逼被動(dòng)“去庫(kù)存”

  酒企壓貨和經(jīng)銷商壓貨在白酒行業(yè)是普遍且長(zhǎng)期存在的現(xiàn)象,但當(dāng)前白酒的高庫(kù)存不同以往。如上述白酒銷售平臺(tái)公司去年年報(bào)顯示,公司去年白酒的銷售量同比大增近80%,同時(shí),庫(kù)存量同比大增近15%。此外,公司的應(yīng)付票據(jù)規(guī)模是2020年的6倍以上。對(duì)此,公司董秘辦相關(guān)人士解釋稱,“這主要是隨著上市以來,公司品牌規(guī)模和連鎖門店、網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量不斷增加,下游的需求較強(qiáng),因此,我們基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展,加強(qiáng)備貨導(dǎo)致的。”

  上市酒企也是如此。據(jù)梳理,雖然白酒的產(chǎn)量自2016年進(jìn)入下行通道,但上市酒企的銷售速度明顯趕不上生產(chǎn)擴(kuò)容速度,因此導(dǎo)致其庫(kù)存(成品酒,下同)不斷增加。如2021年的數(shù)據(jù)顯示,除大眾酒順鑫農(nóng)業(yè)一家?guī)齑嫦禄,其?8家上市酒企年末的庫(kù)存規(guī)模相較2020年末均出現(xiàn)明顯提升。其中,老白干酒的庫(kù)存同比增幅為98.51%,酒鬼酒排在第二位為97.59%。

  老白干酒和酒鬼酒也是銷售速度明顯趕不上生產(chǎn)速度的典型。據(jù)年報(bào),這兩家酒企去年的銷量分別同比增長(zhǎng)-2.66%和36.41%,而同期的產(chǎn)量分別同比增長(zhǎng)12.30%和70.05%,均遠(yuǎn)超過前者。在2016年~2021年,酒鬼酒的庫(kù)存由2983.00噸增至5914.00噸,五年增幅達(dá)98.26%。

  對(duì)于高企的庫(kù)存,《紅周刊》以投資者身份致電老白干酒董秘辦時(shí),相關(guān)人士表示,“在去年的中秋和國(guó)慶雙節(jié)期間,我們推出了一個(gè)優(yōu)惠政策,經(jīng)銷商可以先賣后打款,所以他們就購(gòu)置了一批量的庫(kù)存酒!钡习赘删迫ツ甑膸(kù)存數(shù)據(jù)顯示,這樣的策略并沒有行得通。對(duì)此,該人士進(jìn)一步表示,“這主要是因?yàn)椤s上’了疫情,銷售受阻。”

  不過,老白干酒相關(guān)人士表示,“今年以來,我們?nèi)栽谡Ia(chǎn),并未有意降低產(chǎn)能!边@意味著,老白干酒未來大概率仍將面臨高庫(kù)存的壓力。

  需要指出的是,老白干酒近5年的庫(kù)存呈現(xiàn)走低趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,在2016年~2021年,老白干酒的庫(kù)存由27582.92噸降至16228.28噸,降幅達(dá)41.17%。這主要與老白干酒的產(chǎn)量變化有關(guān),因?yàn)樵?016年~2021年,老白干酒的產(chǎn)量先由58320.29噸增至64933.99噸(2019年),后又降至47957.29噸(2021年),產(chǎn)量大幅萎縮。

  此外,順鑫農(nóng)業(yè)、伊力特、金種子酒和天佑德酒等在此期間出現(xiàn)庫(kù)存降低或略微上升的情形也均與老白干酒相似。

  金種子酒受市場(chǎng)和價(jià)格雙“擠壓”

  去庫(kù)存過程艱難

  在被動(dòng)去庫(kù)存的過程中,區(qū)域型酒企壓力大。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在調(diào)研全國(guó)多家白酒經(jīng)銷商后表示,“據(jù)我們了解,華東地區(qū)白酒庫(kù)存是比較高的!辈虒W(xué)飛也有相似觀點(diǎn)。他表示,“從我了解到的情況,‘賣不動(dòng)’的情形發(fā)生在安徽、福建、江蘇等地,其中的一些非名酒,以及實(shí)力比較弱缺乏渠道優(yōu)勢(shì)、日常主要打價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)銷商庫(kù)存較高!

  據(jù)梳理,從營(yíng)收占比按地區(qū)劃分來看,目前僅有貴州茅臺(tái)等少數(shù)酒企屬于全國(guó)性品牌,多數(shù)的酒企只能偏居一隅。其中,有7家在華東市場(chǎng)的營(yíng)收占比較高。典型的有金種子酒、迎駕貢酒、口子窖和古井貢酒,作為深耕安徽省的“四朵金花”,其去年的營(yíng)收普遍有一半及其以上來自安徽省內(nèi)。尤其是金種子酒,在其他“三朵金花”逐漸向省外擴(kuò)展的同時(shí),其去年仍有91.38%的營(yíng)業(yè)收入來自安徽省內(nèi)。

  此外,金種子酒由于去年產(chǎn)量同比下滑6.58%、銷量同比下滑13.53%,庫(kù)存同比大增69.03%,同樣屬于“超量備貨”的酒企。

  對(duì)于庫(kù)存大增的原因,以投資者身份致電金種子酒董秘辦求證,相關(guān)人士表示,“大家都知道,酒經(jīng)過糧食釀造生產(chǎn)出來之后需要儲(chǔ)存一下,而我們近兩年的銷量確實(shí)不太好,所以就顯得庫(kù)存比較多!

  當(dāng)前,金種子酒的去庫(kù)存之路較為艱難。上述金種子酒董秘辦相關(guān)人士指出,“我們的產(chǎn)品大眾品牌比較多、價(jià)格比較低,盡管我們?cè)谑袌?chǎng)上一直會(huì)有一些團(tuán)購(gòu)、針對(duì)婚慶的活動(dòng)等,以及給不同區(qū)域的經(jīng)銷商、不同產(chǎn)品相應(yīng)的優(yōu)惠力度,但我們的成本在那里管著(優(yōu)惠力度相對(duì)有限)。如果我們一瓶酒出廠價(jià)賣1000多(像茅臺(tái)這樣的酒企),出廠價(jià)和市場(chǎng)價(jià)大概差2000塊錢,還需要針對(duì)經(jīng)銷商做什么優(yōu)惠活動(dòng)嗎?”

  酒企回應(yīng)全年業(yè)績(jī):“不好說”

  機(jī)構(gòu)“用腳”選擇確定性

  上市酒企如今的困境與其今年一季度的業(yè)績(jī)高增形成鮮明反差。據(jù)梳理,在今年一季度,A股中19家上市酒企合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1127.94億元,同比增長(zhǎng)19.42%。其中,18家酒企實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng),*ST皇臺(tái)由于低基數(shù)增速快,酒鬼酒和舍得酒業(yè)的增速直追其后。此外,酒企的合同負(fù)債也同比增長(zhǎng)27.22%。

  業(yè)內(nèi)人士指出,現(xiàn)在的酒廠多是先打款后發(fā)貨。也就是說,上市酒企一季度的“大豐收”中大部分是經(jīng)銷商扛壓換來的。

  這難以持久。蔡學(xué)飛表示,“如果按照目前疫情的防控形勢(shì)的話,白酒行業(yè)的形勢(shì)不容樂觀。特別是在今年一季度酒企大量出貨之后,雖然給企業(yè)業(yè)績(jī)帶來了較高的增長(zhǎng),但這種出貨并沒有在一季度消化掉,隨后的第二季度動(dòng)銷率又沒有相應(yīng)的提高,庫(kù)存量繼續(xù)加大。那么,白酒行業(yè)很可能會(huì)在第二、第三季度出現(xiàn)危機(jī)!

  也因此,眾多二三線酒企包括上市經(jīng)銷商今年二季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)備受市場(chǎng)關(guān)注。對(duì)此,上述白酒銷售平臺(tái)公司表示,“現(xiàn)在還無法量化。雖然華東市場(chǎng)停滯,但華中、華南、西北等地的市場(chǎng)可能還不錯(cuò)。所以,整體的情況還不好說!钡珦(jù)測(cè)算,這家公司在今年第二季度的業(yè)績(jī)可能是低增長(zhǎng)甚至下滑都是大概率事件。

  機(jī)構(gòu)投資者也在將白酒企業(yè)調(diào)研重點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品銷量問題。如順鑫農(nóng)業(yè)、迎駕貢酒和水井坊等公司均被問到產(chǎn)品銷量以產(chǎn)量目標(biāo)等問題,企業(yè)給出的回答也相對(duì)謹(jǐn)慎,即企業(yè)受到影響有限、公司運(yùn)營(yíng)健康等。

  但機(jī)構(gòu)投資者在今年一季度期間還是“用腳投票”,即穩(wěn)定高端酒倉(cāng)位、調(diào)整二三線白酒倉(cāng)位。數(shù)據(jù)顯示,截至今年一季度末,持有貴州茅臺(tái)的機(jī)構(gòu)數(shù)量同比變化不大,以順鑫農(nóng)業(yè)、酒鬼酒和天佑德酒等為代表的二三線酒企的機(jī)構(gòu)數(shù)量出現(xiàn)下滑。(文章來源:中國(guó)白酒網(wǎng))

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信息分類:白酒加盟  編輯:少博
本文標(biāo)簽:二三線白酒 動(dòng)銷 

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