2021年，古井貢酒投入的銷售費用達40億元，同比增長28.42%。

　　需要大家注意到的是，40億，已經(jīng)達到古井貢酒歷年來的頂峰，甚至超過了瀘州老窖和山西汾酒。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年瀘州老窖營收為206.42億元，銷售費用為35.99億元；山西汾酒營收為199.71億元，銷售費用為31.60億元。

　　營收、凈利潤均比不上山西汾酒、瀘州老窖，銷售費用卻實現(xiàn)了反超。對此，古井貢酒在日前舉辦的線上說明會上給出了答案。

　　花40億銷售費用，是為了搶占更多市場

　　為何要花40億？按照古井貢酒的說法，主要是因為促銷及推廣活動增加所致。其次為9億元廣告費，同比增長7%。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，古井貢酒的回答“很實在”，其沒有任何可以被質(zhì)疑的成分，但有一點值得商榷，那就是古井貢酒的“投入產(chǎn)出比”是否在合理范圍內(nèi)。

　　花費了40億元的銷售費用，2021年的古井貢酒卻仍然不夠出色。

　　2021年，古井貢酒實現(xiàn)營收132.7億元，約為瀘州老窖和山西汾酒的66%，40億元的銷售費用，超過瀘州老窖4億元，比山西汾酒多了8.4億元。

　　多花了4億、8.4億元的銷售費用，營收、凈利潤卻遠遠落后于瀘州老窖、山西汾酒，這樣的結(jié)果確實難說理想。

　　事實上，近年來，古井貢酒的凈利率在行業(yè)中始終處于較低位，即便2022年一季度，古井貢酒的凈利率提升至21.16%，但在徽酒行列，甚至是A股白酒企業(yè)中仍處較低位。

　　而之所以凈利率如此之低，就是因為古井貢酒的銷售費用常年處于居高不下的狀態(tài)，曾有專家表示，銷售費用過高，是拖累古井貢酒凈利率的重要原因之一。

　　據(jù)悉， 2007年，古井貢酒的銷售費用率還不及10%，此后多年保持持續(xù)增長趨勢，特別是自2016年起的5年間，銷售費用率更是超過30%。

　　對于古井貢酒而言，這就是一個怪圈，提高銷售費用是為了增強盈利能力，可卻成了凈利潤增長的拖累。

　　銷售費用降不下去，古井貢酒也沒辦法

　　何時可以看到古井貢酒銷售費用的拐點？古井貢酒回應(yīng)稱，公司目前還處于全國化的推進階段，當下首要任務(wù)是提高市場占有率。

　　但管理層未來將會努力提高銷售收入，提高次高端產(chǎn)品占比，實現(xiàn)利潤率的增長。未來，公司將持續(xù)提高費用使用效率，精益營銷。

　　翻譯一下古井貢酒的回復(fù)，那就是會想辦法減少銷售費用，但市場占有率是“第 一位”的。換而言之，古井貢酒自己也不知道，拐點何時會出現(xiàn)。

　　白酒市場競爭激勵，古井貢酒的銷售費用高，不一定是壞事！

　　業(yè)內(nèi)專家指出，近年來，白酒行業(yè)主戰(zhàn)場已由2017年的全國高端名酒，逐步向以地產(chǎn)酒龍頭為代表的次高端轉(zhuǎn)移。

　　隨著高端白酒價格體系上移，次高端行業(yè)快速擴容。

　　然而，市場擴容的同時，競爭的激烈程度也變得更慘烈。

　　古井貢酒身處其中，既要抓住市場擴容的良機，又要頂住業(yè)績壓力，實現(xiàn)品牌“走出去”的全國化戰(zhàn)略。這樣的情況，不花錢不行，花少了也不行。

　　以此為背景，古井貢酒為達成"五年計劃"，曾多次進行收購及擴張，并貫徹主帥梁金輝注重營銷的特點，大手筆投入廣告費用。

　　從當下的結(jié)果來看，對比一 線酒企，古井貢酒確實不如。但古井貢酒在省內(nèi)外的市場占比，隱隱有提升卻是事實。

　　專家認為，現(xiàn)階段的古井貢酒正在“量變”，一旦突破瓶頸，便可以實現(xiàn)業(yè)績、品牌力的雙重“質(zhì)變”，利大于弊。

　　賺了錢不花，或者說是為了業(yè)績好看少花錢，類似這樣的企業(yè)，都可能在激烈的市場競爭下率先被淘汰�。ㄎ恼聛碓矗嘿u酒狼圈子）

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