近日，四川古藺郎酒銷售有限公司發(fā)布《關(guān)于青花郎價格調(diào)整的通知》，將53度500ml青花郎計劃內(nèi)出廠價提高100元至1009元/瓶，在五糧液之后第二個與茅臺“叫板”，并成為首 個出廠價“破千”的白酒品牌。

　　隨后，記者在某網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)現(xiàn)大量“這是壓縮經(jīng)銷商的利潤”、“賣不掉就漲價”等留言涌出。不難看出，白酒近年來一再提價、天花板一再上移、競爭愈演愈烈，讓業(yè)內(nèi)人士倍感“疲倦”，也在磨損著不少酒商的信心。

　　白酒的漲價邏輯

　　本輪漲價潮始于去年12月，由五糧液牽頭，對經(jīng)銷商新簽訂的合同實施價格雙軌制，計劃外的普五供貨價提升至1089元/瓶，超過996元/瓶的飛天茅臺。

　　在頭部的影響下，一眾跟隨者紛紛漲價，據(jù)不完全統(tǒng)計，古井貢、舍得、習(xí)酒等酒企紛紛對其旗下高端產(chǎn)品銷售價展開提價，增幅從30元到200元不等。

　　近日，白酒新國標(biāo)將要實施、導(dǎo)致“成本上漲”的傳言也開始在業(yè)內(nèi)發(fā)酵，由于采用非“糧谷食用酒精”的液態(tài)法和固液法制造的產(chǎn)品將被歸入“配制酒”類，原先使用“薯類酒精”的酒企成本會上漲。

　　對此，有行業(yè)觀察人士表示：“名酒漲價有兩個套路：一種是先暫停接受訂單和發(fā)貨，造成渠道緊張感；另一種是通過更新包裝的方式實施‘產(chǎn)品換代’�！�

　　“高端白酒采用一貫的提價政策，在潛移默化中影響了消費者的認(rèn)知，消費者在適應(yīng)高端白酒的漲價趨勢后，頭部品牌的漲價空間得以提升；而在頭部企業(yè)的帶動下，其他產(chǎn)品紛紛跟漲，搶占頭部品牌提價后的價位帶�！鄙鲜鋈耸糠治龅馈�

　　動銷不暢

　　經(jīng)銷商表示“壓力山大”

　　值得注意的是，近年來我國白酒消費總量下降趨勢明顯。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，全國規(guī)上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量在2016年為1358.36萬千升，而2021年降至715.6萬千升，在五年的時間內(nèi)縮水了一半。

　　從上述數(shù)據(jù)可以看出，消費者的購買力較為固定，白酒已經(jīng)失去了“增量紅利”，進(jìn)入“內(nèi)卷”的擠壓式增長期。因此，在春節(jié)前后，隨著炒作熱度的褪去、供應(yīng)跟上、銷售旺季結(jié)束，部分酒企的跟風(fēng)漲價行為不再強勢。

　　“現(xiàn)階段除了茅臺外，不論是以五糧液、郎酒為代表的頭部品牌，還是第二梯隊酒企的跟風(fēng)漲價，都具有一定的風(fēng)險�！庇行袠I(yè)人士表示。

　　從產(chǎn)品本身的角度看，價格體系不穩(wěn)定導(dǎo)致價格虛高。此前，國臺就因在全國范圍內(nèi)大量招商，再將囤貨壓力轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商端，后因市場動銷不足而產(chǎn)生嚴(yán)重的價格倒掛。根據(jù)相關(guān)報道，國臺主打產(chǎn)品國標(biāo)酒建議零售價為699元/瓶，而實際成交價在460-480元/瓶左右。

　　“白酒企業(yè)通過自己向經(jīng)銷商發(fā)送文件漲出廠價，是促進(jìn)終端成交價上漲的一種手段，不管出廠價怎么提，零售價才是反映品牌力重要的指標(biāo)。”有分析人士表示。

　　從市場容量來看，消費市場相對飽和，同質(zhì)產(chǎn)品競爭激烈�，F(xiàn)階段除茅臺以外的白酒產(chǎn)品，都不具備不可替代性，排名第二的五糧液也受到瀘州老窖、劍南春等其他濃香型品牌的同質(zhì)化競爭。

　　“茅臺的成長路徑不適用于第二梯隊品牌�！币晃徊辉敢馔嘎缎彰�的酒商告訴名酒智庫，一是由于茅臺本身的消費群體相對固定，對漲價的敏感性不高；二是由于茅臺同時具有增值、變現(xiàn)兩個功能，擁有社交貨幣的屬性，成為消費者眼中的“硬通貨”，其他品牌不具備這一條件。

　　此外，疫情多點爆發(fā)，酒商承受能力有限，利潤空間被壓縮。據(jù)名酒智庫此前的調(diào)查，疊加疫情的影響，二三線白酒品牌正在面臨著較大的市場壓力，有代理多個白酒品牌的酒商表示，廠家提升出廠價，但消費者很可能不買單，實際終端成交價難以提升，面臨著運營成本增長和銷量下滑的難題。

　　因此，爭先提升“廠價”的行為，廠家將巨大的市場壓力再次轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商端，是這輪“漲價潮”不被看好的原因。對于白酒企業(yè)來說，提升品牌力、拉動終端動銷，才是解決問題的根本。（文章來源：名酒智庫）

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