2021年，在新消費投資熱的背景下，“新酒飲”再次回到行業(yè)話題的中心，掀起了一波低度酒的狂歡浪潮。在各路群雄的鏖戰(zhàn)中，新老玩家們鉚足了勁只為搶占一席之地。這之中值得我們思考的是，在熱鬧與喧囂的背后，新酒飲緣何能快速起勢？所謂“新”究竟體現在何處？誰又會成為這個長尾賽道上的后贏家？解答了這三個問題，我們或許就能對新酒飲發(fā)展的“真相”看得更清楚一些，對其未來發(fā)展有更為客觀理性的認知。

　　1、新酒飲“起風了”

　　CBN Data《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，在2020年酒水消費市場中，90后、95后是唯 一消費占比提升的人群，而低度酒（新酒飲）則成為“年輕人喝的第1口酒”。

　　《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》中提到，發(fā)展到2020年，整體酒類市場中低度潮飲酒品類的增長展現了良好勢頭，尤其梅酒增幅接近90%。

　　據京東數據顯示，2021年“618”期間，白酒品類中新銳品牌成交額同比增長20倍。其中，果酒品牌JOJO成交額環(huán)比增長30倍；奧蘭成交額同比增長200%；梅見成交額同比增長8倍；雪花馬爾斯綠成交額同比增長137倍……

　　這些報告和數據，無疑都指向了一個板上釘釘的現實：新酒飲的“旋風”已經刮起來了！諸多品牌正以迅雷不及掩耳之勢在行業(yè)里野蠻生長起來，低度酒顯然在迎來一輪黃金發(fā)展期。

　　那么，新酒飲的熱度從何而來？歸根到底，還是在于消費者訴求的提升。近年來，年輕消費者逐漸成為酒水市場的消費主力軍。對于這個消費群體來說，相比于白酒，他們更鐘愛低度酒。尤其是在“她經濟”的驅動下，“她飲酒”趨勢明顯。女性消費者的“微醺”需求帶動了以“甜型果酒、起泡酒”為代表的低度酒順勢走熱。“女性”“Z時代”和“微醺”，正好切中了低度酒的兩大賣點：消費人群和消費需求。

　　中國知名食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，國內低酒精飲料市場規(guī)模目前大概在50億～60億元，未來每年有望達到20%以上的增速。這也意味著，新酒飲的熱度還將不斷升溫。對新酒飲潛藏的巨大市場想象空間，資本尤為先知先覺，近兩年也競相入局：2020年，新酒飲賽道起勢，大概有13個品牌拿到了融資；2021年下半年，新酒飲的勢頭更為迅猛，僅9月和10月就有至少15個品牌拿到了融資……可見，新酒飲賽道硝煙彌漫，正以肉眼可見的速度掀起資本熱，成為互聯網行業(yè)的資本新寵，這里儼然在成為一個吸金寶地。

　　在資本的“助燃”下，一個低度微醺的時代已然徐徐到來。而與傳統賽道相比，這股勢不可擋的新勢力，又呈現出了怎樣的市場特點？

　　2、“新”在哪？

　　縱觀行業(yè)，客觀而言，新酒飲其實還處于品類發(fā)展的初期階段，需求還是小眾化的。盡管如此，在資本的熱捧下，上百家新增的低度酒注冊公司與品牌不僅雨后春筍般地出現，而且這個賽道在逐漸成為傳統酒企的第二增長曲線、互聯網新貴創(chuàng)新試驗場和飲料巨頭橫向擴張的新戰(zhàn)場。目前，新酒飲主要消費人群呈現出年輕化和女性化兩大標簽，針對這部分消費群體個性化、多元化、悅己性需求，品牌方都格外注重在“新”意上下功夫：

　　首先，從品牌定位看，目前各個新酒飲品牌都在打造自己獨特的定位，而這背后是新酒飲品牌的心智占領和場景占領。新酒飲品牌會在產品中加入獨特的儀式感，可以搶占獨特的場景定位，與傳統的白酒形成區(qū)隔，以此吸引年輕人的關注。比如貝瑞甜心精準定位年輕女性市場，獲得了眾多女性消費者的喜愛。

　　其次，從產品打造看，相比于傳統酒類的形象，新酒飲品牌通過輕資產模式在互聯網上實現產品與概念層面的創(chuàng)新。調查顯示，90后和95后酒類消費呈現出多元化、個性化、愛嘗鮮等特征，他們更喜歡顏值高、視覺潮或者口感清新、味道潮流的產品。因此，新酒飲品牌更為重視新口味和新品類產品的研發(fā)，并在包裝設計上，盡顯“新畫風”元素。

　　此外，從營銷玩法看，很多品牌一邊在抖音、小紅書等平臺上鋪網種草，在多平臺開設電商店鋪，一邊同步在線下渠道，以高度聚焦的方式切入細分場景。比如在上海，WATisgood迅速出圈，現代風的設計、會旋轉的吧臺、高顏值的酒品、沉浸式體驗，讓消費者全程參與感在線，吸引了很多人來打卡。

　　總而言之，面向“新”的消費群體，主打“新”的酒飲文化，使用“新”的營銷方式，是新酒飲戰(zhàn)場區(qū)別傳統酒類賽道為顯著的特點。也正因為此，創(chuàng)新的產品、更合適的場景、更年輕化的情感共鳴、更純粹的消費體驗，與傳統白酒截然不同的產品路徑，正孵化出新酒飲獨特的市場風景。

　　3、是贏家？

　　有人曾說，站在風口上豬也能飛起來，但能飛不代表可以飛得長遠，因為這還是一場與時間賽跑的游戲。新酒飲賽道持續(xù)擴容，注定會吸引越來越多的品牌躬身入局。一方面，低度酒的行業(yè)門檻并沒有那么高，且現在低度酒品牌并沒有大舉發(fā)力渠道，成本也相對較低；另一方面，資本的涌入，拓寬了新酒飲的生存和發(fā)展空間，并為品牌規(guī)�；�發(fā)展提供了條件。

　　所以，在新酒飲這片熱土之上，低度酒品牌之間的競爭只會越來越白熱化，但并不是每個品牌都能長期享受品類紅利，在洗牌期來臨前，如何合理的利用好資金發(fā)展品牌價值，或許才是品牌筑高競爭壁壘的關鍵。

　　而值得關注的是，這些玩家們在新酒飲領域也將面臨著重重挑戰(zhàn)與考驗：

　　一是很多新品牌擅長包裝和營銷，但并不具備產能擴張和匹配的生產供應鏈，這就說明其銷售規(guī)模是天花板，到了一定程度就很難持續(xù)增長了；二是消費場景的天花板。這背后是互聯網快速產品迭代決定的，以年輕人群為例，后者首先是不同代際（80后、90后、00后、10后）喜好也不一樣，這需要產品創(chuàng)新不斷與時俱進；其次是年輕消費者是個相對概念，到了一定階段依然會進入傳統酒飲的賽道，不具備場景消費的持續(xù)性；三是產品研發(fā)出來只是第1步，之后的品牌建設、渠道投入依然需要大量的資金和時間，市場培育成本并不低。

　　由此觀之，新酒飲賽道看似容易入場，但橫跨在企業(yè)面前的大山不止一座，在攻克了產品研發(fā)、營銷創(chuàng)新、渠道拓展等多個難關之后，品牌才能真正站穩(wěn)腳，才能保持更長久的品牌生命力。

　　潮退之后，方知誰在裸泳，后的贏家往往屬于少數人。新酒飲下一戰(zhàn)所比拼的不是爆發(fā)力，而是耐力。想要短期賺取快錢的玩家們，終將會被時間淘汰�？梢灶A見的是，低度酒飲市場經歷粗放增長之后，未來必將迎來整合與升級，而只有那些持續(xù)深耕投入、做好產品沉淀和品類教育的選手，才更有機會突圍成功，從而跑得更長久。

　　“見證酒業(yè)變化，記錄發(fā)展力量”。過去的2021，是不平凡的一年�；赝�“十四五”新開局，中國酒業(yè)積極順應疫情防控新形勢，以穩(wěn)中求進的新姿態(tài)，在守正創(chuàng)新中突破，在轉型升級中奮進，在高質量發(fā)展的道路上取得顯著成績和長足進步。

　　過去的一年，中國酒業(yè)“十四五”實現良好開局、酒業(yè)新國標發(fā)布、酒企換帥、白酒價格提升等成為酒業(yè)熱點事件。事件背后，是2021年酒業(yè)發(fā)展的動向和走向！

　　立足2022新起點，為穿越迷霧洞察酒業(yè)未來發(fā)展大勢，酒說從2022年1月28日起，將陸續(xù)發(fā)布“2021中國酒業(yè)十大事件”系列文章，敬請大家持續(xù)關注�。ㄎ恼聛碓矗壕普f）

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