初雪，一切美好的開端！這一天，酒鬼酒馥郁大會在長沙國際會展中心召開，來自全國各地超千名經(jīng)銷商參加了大會，因疫情原因，只有部分經(jīng)銷商得以參會。盡管如此，參會經(jīng)銷商數(shù)量亦創(chuàng)新紀錄。與經(jīng)銷商數(shù)量創(chuàng)記錄成正比的是，2021年酒鬼酒業(yè)績增長亦創(chuàng)歷史記錄。中國食品工業(yè)協(xié)會黨委書記馬勇在會上評價，“這是酒鬼酒自建廠以來，歷史上從未有過的良好業(yè)績”！

　　2019年初，以高端品牌——內(nèi)參酒為先鋒，酒鬼酒公司開啟了高速發(fā)展之旅，業(yè)績增長持續(xù)居白酒上市公司之首。2021年馥郁香國標發(fā)布，中國白酒第十一大國標香型誕生。在市場上狂飆突進的酒鬼酒，同時也是馥郁少年，曾經(jīng)的百億“夢想”已不再是夢想，而變成觸手可及的目標。

　　1、上篇：致過往——三年狂飆突進

　　這三年，酒鬼酒公司在各方面均取得了巨大成就。從業(yè)績來看，上市公司報表顯示，無論是營收還是凈利潤，酒鬼酒的增長速度均居于首位。

　　內(nèi)參酒是酒鬼酒公司快速增長的引擎，從年報數(shù)據(jù)測算，與2018年前三季度相比，截至2021年前三季度，內(nèi)參酒增長約5倍，今年增幅超過了1 0 0%。在內(nèi)參酒的帶動下，酒鬼酒品牌也快速增長，成為公司發(fā)展的第二引擎。業(yè)績增長可從銷售和品牌兩大維度解構(gòu)。

　　銷售層面有多個評價指標。第1，全國化進程。三年來，在內(nèi)參酒的引 領(lǐng)、激 活下，酒鬼酒全國化進展迅猛，全國大部分地級市完成了經(jīng)銷商布局。其中，內(nèi)參酒省內(nèi)、省外銷售今年首次實現(xiàn)了1：1。整體來看，酒鬼酒公司已經(jīng)形成了湖南、河北、河南、山東為代表的基地市場；以北京、上海、廣東等為代表的高地市場。

　　第二，優(yōu)商策略卓有成效，一大批業(yè)內(nèi)著 名超商進入了酒鬼酒體系，其中 華致酒行董事長吳向東就亮相本次大會。從數(shù)據(jù)來看，今年酒鬼酒公司億級規(guī)模的經(jīng)銷商在增加，千萬級規(guī)模的客戶數(shù)量增加更多。從客戶銷售增量來看，2021年增量達到數(shù)百萬元的經(jīng)銷商數(shù)量也大幅增加。

　　第三，酒鬼酒公司從2020年開始注重終端建設(shè)，聚焦資源打造核心終端。2021年，酒鬼酒的核心終端數(shù)量增長超過了200%，同時，門店年周轉(zhuǎn)次數(shù)以及單店產(chǎn)出指標亦有上佳體現(xiàn)。

　　另一大維度是品牌。除了常規(guī)的央視、主流媒體廣告、亮相國宴等品牌推廣形式外，這三年酒鬼酒在文化IP方面長袖善舞。除了收視率高達11億人次的《萬里走單騎》IP營銷，近兩年，酒鬼酒還和中國國家地理合作，策展“醉”系列，帶著自己的家鄉(xiāng)遠行全國。這兩個IP營銷，實現(xiàn)了文化破圈，豐富了“酒文化”載體和表達形式，為業(yè)界提供了全新的文化IP營銷樣本。值得一提的是，以“萬里走單騎聯(lián)名產(chǎn)品”為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售火爆，在側(cè)翼提升了酒鬼酒品牌力，同時也在一定程度上引 領(lǐng)了白酒業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新風(fēng)潮。

　　作為高端酒品牌，內(nèi)參酒的品牌創(chuàng)新，多聚焦圈層，面向金融圈、體育界進行品牌推廣，對應(yīng)的項目有“內(nèi)參酒名人堂”、翰林盃高爾夫精英賽、城市網(wǎng)球精英賽等。

　　作為馥郁香品類創(chuàng)領(lǐng)者，這三年酒鬼酒在品類上也有很多大動作。酒鬼酒公司生產(chǎn)三區(qū)開工建設(shè)，使得馥郁香白酒產(chǎn)能增加了1萬噸以上；酒鬼酒還和中糧營養(yǎng)健康研究院合作，繪制出馥郁香風(fēng)味輪，讓世人對馥郁香型白酒的認識，實現(xiàn)了由經(jīng)驗到科學(xué)的重大轉(zhuǎn)變。另外，在各種線上線下的品牌推廣中，馥郁香品類總是伴隨左右，比如全國各地頻繁召開的“馥郁薈”消費者活動。

　　2、下篇：敬朝陽——虎年愿望清單

　　“牛年而立，虎年登峰”，這是大會的主題。所謂“而立”，不由地讓人聯(lián)想到“30”億。酒鬼酒公司前三季度就超過了26億元，也超過了去年全年營收規(guī)模。那么虎年如何登峰？

　　無論是董事長王浩的致辭，還是總經(jīng)理鄭軼“敬過往 致朝陽”的激情演講，都把文化營銷放在了突出位置，著墨甚多，主要有五大舉措。

　　1.繼續(xù)做好世遺文化守護者，并把世遺文化從屏幕當中帶到屏幕之下；

　　2.積極推動與中國文物保護基金會的合作，建立一個酒鬼酒世界文化遺產(chǎn)保護基金；

　　3.實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化。過去兩年酒鬼酒和《萬里走單騎》和《國家地理》合作，形成了從內(nèi)容輸出到IP共創(chuàng)、到產(chǎn)品鏈接消費轉(zhuǎn)換的完整閉環(huán)，虎年將繼續(xù)強化這個邏輯；

　　4.與更多國 家級文化機構(gòu)合作，打造文化平臺；

　　5.建立酒鬼酒文化研究院，和外部專家一起研究湘西文化，挖掘湖湘文化。一方面承擔(dān)品牌文化責(zé)任，另外一方面也為品牌積累更豐富的文化資產(chǎn)。

　　較之過去的三年，2022年酒鬼酒文化傳播繼續(xù)跨界，但境界更高、立意更遠，格調(diào)更雅。正如王浩所言，“以敬畏之心，賡續(xù)文化酒鬼文脈，以跨界之勇，創(chuàng)新文化酒鬼高格，以灑脫之風(fēng)，敢為文化酒鬼真我性情，打造超級文化單品，讓酒鬼酒始終屹立于中國文化白酒第1品牌的領(lǐng)峰。”做文化是白酒企業(yè)的共同行為，但做得高、做得遠的并不多見，酒鬼酒堪稱行業(yè)典范。

　　
　　對于一個白酒企業(yè)來說，和消費者實現(xiàn)直接溝通或交流的媒介就是產(chǎn)品或品牌，這兩者處于市場前線，而酒廠及其周邊是“后廚”。2021年，酒鬼酒已經(jīng)開啟了產(chǎn)能建設(shè)提速，包括生產(chǎn)二區(qū)、生產(chǎn)三區(qū)等等，這些項目將實現(xiàn)再造一個酒鬼酒的目標。2022年，酒鬼酒將大力推進企業(yè)“后廚”建設(shè)。

　　目前，酒鬼酒已全 面開啟了基于廢舊老廠區(qū)改造的文旅項目建設(shè)。鄭軼在會上透露，酒鬼酒公司已經(jīng)匯集了來自美國、北歐、中國的頂 尖建筑設(shè)計師和內(nèi)容創(chuàng)意專家團隊，開啟了項目策劃。酒鬼酒將比肩世界著 名的德國魯爾工業(yè)園區(qū)，用兩年左右的時間，把項目打造成在全國乃至世界有重要影響力的工業(yè)遺產(chǎn)再造項目�！皩脮r，這將成為中國白酒行業(yè)殿堂級的白酒愛好者樂園”。

　　對標世界，目的是更好傳播酒鬼酒品牌和文化，也是不忘先輩創(chuàng)業(yè)之艱辛。鄭軼動情地說，“65年前，8位釀酒師傅和50名工人篳路藍縷，打著一盞油燈，肩挑背扛，開創(chuàng)了酒鬼酒的事業(yè)，未來這座殿堂之中將高高懸掛那盞油燈”。

　　除了對標世界一 流的殿堂級文旅項目，酒鬼酒還將啟動三眼泉文旅項目，著手打造中國酒旅首 選地標。三眼泉即龍、鳳、獸三泉，位于酒鬼酒生態(tài)工業(yè)園區(qū)中。水為酒之脈，三眼泉項目啟動，將使得酒鬼酒品質(zhì)之美有了更具象、更動人的表達方式

　　根據(jù)鄭軼的演講，未來酒鬼酒在營銷方面將主要有以下三個方向：第1，聚焦單品，讓酒鬼酒品牌形象更清晰，與之相適應(yīng)的是聚焦價格，強化占位；第二，構(gòu)建新品開發(fā)的閉環(huán)，從概念、設(shè)計、賣點和價值提煉，到營銷方案設(shè)計，形成一個完整閉環(huán)；第三，通過文旅項目、專賣店、IP文化營銷活動等，構(gòu)建C端營銷閉環(huán)。這三個方向均是面向消費者。

　　與其他白酒品牌相比，酒鬼酒的消費者營銷更強調(diào)閉環(huán)性質(zhì)。以“萬里走單騎”文創(chuàng)產(chǎn)品為例，這就是根據(jù)單獨的文化項目進行的產(chǎn)品開發(fā)、推廣和銷售。這個文創(chuàng)產(chǎn)品推廣幾乎平行于其他主導(dǎo)產(chǎn)品，形成了高度獨立性。閉環(huán)的優(yōu)勢很明顯，不占用原有的營銷資源，同時還能為主導(dǎo)品牌賦能。隨著酒鬼酒和李可染畫院合作的展開，這方面也將形成一個新品的閉環(huán)營銷，非常值得期待。

　　王哲具體負責(zé)酒鬼酒的營銷工作，他在會上總結(jié)了過去三年的營銷提升，以及對營銷工作的反思。談成績的時間不多，反思的時間更多，比如大單品的放量、次高端價格如何凸顯、客戶和團隊數(shù)量激增后管理效率如何提升、產(chǎn)品動銷措施如何豐富……面對這些營銷重點，他多次提及高管團隊在企業(yè)規(guī)模擴張后的“如履薄冰”之心情。

　　對于下一步的營銷，王哲用“1349”來概括：一個理念（共創(chuàng)共享）、三個方向（做強基地、突破高地、深度全國化）、四個支撐點（品牌增值、產(chǎn)品增值、市場增量、客戶增利）、九個核心策略等。

　　三年歸來，酒鬼酒仍是“少年”！對于神秘湘西悠久的釀造史來說，今天的酒鬼酒仍然是少年；對于歷史上曾開辟文化酒、并躋身行業(yè)前五的“馥郁酒魂”來說，今天的酒鬼酒仍然是少年。三年快速發(fā)展后，站在新的歷史起點，這個馥郁“少年”不忘初心，凝心聚力，正從“新”出發(fā)！

　　“過去兩年，酒鬼酒有一個詞叫百億馥郁夢想，今天我想說，百億實際上不是夢想，只是一個目標，是在場所有人明天一定能夠看到、一定會實現(xiàn)的目標”。鄭軼激情澎湃，在會上說，“我們手持定海神針，腳踏時代引擎，百億非夢，行者無疆，后讓我們一起端起心中的酒杯，一杯敬過往，一杯敬朝陽�！�(文章來源：酒說)

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