作為河北省唯 一一家白酒上市企業(yè)，河北衡水老白干股份有限公司（下稱(chēng)“老白干”）從進(jìn)入12月以來(lái)就股價(jià)兇猛。12月8日，老白干漲停，隨即在12月13日盤(pán)中再次漲停，盤(pán)中股價(jià)報(bào)于32.97元/股，本月漲幅已超4成。在衡水市這座冀中地區(qū)小城里，目前共孕育出了兩家上市公司，老白干就是其中之一。

　　大禹治水分天下為九州，冀州位列九州之首，《谷梁傳》有云：“冀州者，天下之中州，自唐虞及夏殷皆都焉，則冀州是天子之常居�！北酒�的主角老白干就位于“天下之中州”冀州境內(nèi)的河北省。近年來(lái)，老白干業(yè)績(jī)?cè)鏊俾�、銷(xiāo)售費(fèi)用高等問(wèn)題被外界詬病。目前來(lái)看，已成立75年的老白干進(jìn)入了轉(zhuǎn)型的“陣痛期”，此前衡水老白干副總鄭寶洪表示要打造“前端更傳統(tǒng)、后端更現(xiàn)代”白酒轉(zhuǎn)型路徑，事實(shí)上，如何在開(kāi)拓外省市場(chǎng)的同時(shí)，守住現(xiàn)有的河北市場(chǎng)份額，是留給這一代老白干人的選題。

　　桃城釀酒

　　河北省衡水市地理位置優(yōu)越，因?yàn)殍F路干線京九鐵路與晉煤外運(yùn)的重要通道石德鐵路交叉于此，這一區(qū)域也被社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)孝通稱(chēng)為“黃金十字交叉帶”。當(dāng)時(shí)費(fèi)孝通曾預(yù)測(cè)優(yōu)越的地理位置將帶來(lái)衡水地區(qū)經(jīng)濟(jì)的騰飛。

　　近年來(lái)提到衡水，外人無(wú)不驚嘆于衡水中學(xué)的教學(xué)質(zhì)量，未有能出其右者。在傳統(tǒng)制造業(yè)，衡水市也有其獨(dú)到之處，在這個(gè)冀中小城中，成長(zhǎng)出了意欲“稱(chēng)霸河北”白酒市場(chǎng)的老白干。目前在衡水市，上市公司也僅有兩家，除去老白干外，另一家上市公司是從老白干分拆出去的養(yǎng)元飲品（603156）。

　　老白干的發(fā)源地在衡水市，古時(shí)被稱(chēng)為“冀州桃城”，釀酒歷史已超過(guò)1900年。老白干“興于漢”，漢代思想家董仲舒被尊為“衡水酒祖”。在唐代，大詩(shī)人王之渙在桃城主簿任上，也為老白干酒所傾倒。到了明代，桃城內(nèi)已經(jīng)形成了十八家酒坊，因產(chǎn)出的酒質(zhì)甘洌、清澈、度數(shù)高，遂將此酒定名為“老白干”，以“醇香清雅，甘冽豐柔”著稱(chēng)于世。

　　到了近代，1915年，衡水老白干亮相巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，奪得賽事大獎(jiǎng)——甲等金獎(jiǎng)。在衡水解放后，衡水僅有的十八家私人作坊收歸國(guó)有，成立了地方國(guó)營(yíng)衡水制酒廠，名為“冀南行署地方國(guó)營(yíng)衡水制酒廠”，是新中國(guó)第 一家白酒生產(chǎn)企業(yè)、也是老白干的前身。

　　改革開(kāi)放以后，和許多酒企一樣，老白干長(zhǎng)期被壓抑的生產(chǎn)勢(shì)能得以充分釋放，受益于衡水老白干歷史傳承的影響力，衡水老白干在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極受歡迎。1988年，衡水老白干酒在中國(guó)首屆食品博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)；1991年，衡水老白干在中國(guó)食品工業(yè)十年新成就展覽會(huì)上被授予“優(yōu) 秀新產(chǎn)品”獎(jiǎng)牌和證書(shū)；1992年，衡水老白干榮獲香港國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)；同年，衡水老白干獲中國(guó)名優(yōu)酒博覽會(huì)金獎(jiǎng)，為河北省唯 一金獎(jiǎng)。

　　1993年，冀南行署地方國(guó)營(yíng)衡水制酒廠改名為“河北衡水老白干酒廠”。2002年，以衡水老白干酒業(yè)公司為主發(fā)起人的河北裕豐實(shí)業(yè)股份有限公司在上交所上市，實(shí)控人為衡水市財(cái)政局。

　　2015年“混改”后，老白干成功建立起利益共享機(jī)制，綁定員工和經(jīng)銷(xiāo)商利益。公司定向增發(fā)完成，其中公司員工持股3.11%，經(jīng)銷(xiāo)商持股占7.01%，兩名財(cái)務(wù)投資者持股各占4.。衡水市工業(yè)和信息化局全資子公司老白干集團(tuán)持有老白干酒股份從36.11%降至28.85%。

　　新發(fā)布的三季報(bào)顯示，老白干的前十大股東中，國(guó)有法人河北衡水老白干釀酒(集團(tuán))有限公司持股25.4%的股份，為控股股東。前十大股東中出現(xiàn)了3支白酒基金，分別為中國(guó)銀行股份有限公司-招商中證白酒指數(shù)分級(jí)證券投資基金持股4.45%、中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司-鵬華中證酒指數(shù)證券投資基金(LOF)持股0.7%和中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司-鵬華中證酒交易型開(kāi)放式指數(shù)證券投資基金拆股0.5%。另外，佳沃集團(tuán)有限公司原下屬公司管理團(tuán)隊(duì)的持股公司西藏君和聚力投資合伙企業(yè)也持有老白干0.52%的股份。

　　走向中高端

　　在老白干正式登陸資本市場(chǎng)的2002年，意義同樣重要的是推出了副品牌“十八酒坊”，這象征著老白干不止要做100元以下的光瓶酒市場(chǎng)，還要占領(lǐng)200-400元的中端價(jià)格帶，奠定了老白干雙品牌驅(qū)動(dòng)的格局。在上市之后的2003年至2012年的白酒行業(yè)“黃金十年”里，老白干也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。

　　如果將2003年到2012年做為研究區(qū)間，白酒行業(yè)在這個(gè)“黃金十年”處于“量?jī)r(jià)齊飛”階段：茅臺(tái)的價(jià)格在這期間從268元/瓶漲到了816元/瓶；五糧液也由348元/瓶漲到了729元/瓶。老白干也在這一時(shí)期抓住機(jī)會(huì)，搶占全國(guó)名酒提價(jià)，從而空出的200-400元價(jià)格帶，同時(shí)打造出自己的品牌。在這一時(shí)期，老白干的營(yíng)收從2003年的2.61億元提升到2012年的16.66億元，漲幅超5倍。

　　首先老白干定下了香型，香型可以說(shuō)是白酒企業(yè)的招牌和門(mén)面，在那個(gè)濃香型占據(jù)白酒市場(chǎng)近七成份額的時(shí)代，老白干選擇“不走尋常路”。2004年，由衡水老白干倡導(dǎo)并發(fā)起的“老白干香型”定型工作獲得成功，成為中國(guó)“老白干香型”的鼻祖和品鑒代表。

　　此前推出的“十八酒坊”副品牌市場(chǎng)反響強(qiáng)烈。2005年，十八酒坊實(shí)現(xiàn)首輪盈利，老白干吃到了全國(guó)名酒提價(jià)的紅利，作為區(qū)域名酒獲得了更大的發(fā)展空間。目前十八酒坊的高端產(chǎn)品“甲等20”39度產(chǎn)品，官方售價(jià)878元/瓶，已成為在河北市場(chǎng)熱銷(xiāo)的商務(wù)用酒。目前十八酒坊已在京東開(kāi)設(shè)自營(yíng)店，單獨(dú)售賣(mài)十八酒坊系列產(chǎn)品，“甲等20”產(chǎn)品已有超2萬(wàn)條評(píng)價(jià)，好評(píng)率超過(guò)98%。

　　由此，老白干通過(guò)加大中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售比例提高整體毛利率，形成"衡水老白干"和"十八酒坊"雙品牌格局。十八酒坊以口感醇柔為主要賣(mài)點(diǎn)；老白干則主打“衡水老白干，喝出男人味”。二者形成了品牌差異化。

　　2008年老白干推出標(biāo)桿性高端品牌老白干1915，定位于高端政商務(wù)消費(fèi)；2011年推出古法原漿和古法年份系列，主要價(jià)格區(qū)間為100-700元，進(jìn)一步填補(bǔ)中高端酒空白。目前，于2018年新推出的衡水老白干1915新品已經(jīng)成為老白干的主推拳頭產(chǎn)品，售價(jià)1688元/瓶。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，中高端產(chǎn)品逐步投入市場(chǎng)大幅拉高了老白干的毛利率。2003年至2012年，老白干的銷(xiāo)售毛利率從38.67%提高到了53.92%。券商研報(bào)顯示，十八酒坊系列在2005年收入即達(dá)到1 億元，2010年收入在7-8 億元之間，公司當(dāng)年整體收入20 億元，收入占比近4成。

　　在2012年-2014年白酒行業(yè)的深度調(diào)整期，老白干的中高端產(chǎn)品仍取得不錯(cuò)的成績(jī)。2012年底，老白干成立十八酒坊事業(yè)部、大眾酒事業(yè)部和老白干高端事業(yè)部。產(chǎn)品營(yíng)收方面, 2013年依然保持了兩位數(shù)增長(zhǎng),其中十八酒坊漲幅近12%,“衡水老白干”增長(zhǎng)10%。

　　自2002年推出、歷經(jīng)15年發(fā)展，老白干的中高端化初見(jiàn)成效是在2017年。當(dāng)年老白干白酒業(yè)務(wù)共錄得營(yíng)收約22.4億元，其中十八酒坊系列和衡水老白干系列，分別錄得約8.6億元和13.7億元，十八酒坊營(yíng)收占比近4成。另外，十八酒坊系列的毛利率高達(dá)71.24%，遠(yuǎn)高于衡水老白干系列的53.72%。

　　醬酒能否成新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　2017年，也是老白干大舉向外擴(kuò)張的一年。

　　這年，老白干在河北省內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的86.91%，省外收入同比大幅縮水54.57%。也是在這年4月，老白干作價(jià)13.99億元全資收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)，豐聯(lián)酒業(yè)旗下共有4家酒企，分別是湖南武陵酒有限公司、曲阜孔府家酒業(yè)有限公司、承德乾隆醉酒業(yè)有限公司（板城燒鍋）以及安徽文王釀酒股份有限公司。

　　收購(gòu)?fù)瓿珊�，老白干同時(shí)擁有清香型、濃香型和醬香型三種香型的產(chǎn)品。同時(shí)這也將有利于老白干開(kāi)拓湖南、山東以及安徽市場(chǎng)，在渠道方面借助渠道整合和共享紅利將有效提升老白干酒在河北省內(nèi)市場(chǎng)份額，加快省外市場(chǎng)開(kāi)拓進(jìn)程。

　　2021年前三季度，老白干的文王、板城、武陵和孔府家事業(yè)部分別為老白干貢獻(xiàn)了1.3億元、2.1億元、2.1億元和6578萬(wàn)元的營(yíng)收。

　　這其中尤其值得注意的是武陵酒業(yè)。1989年，武陵酒與茅臺(tái)、郎酒一道，獲全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)金質(zhì)獎(jiǎng)，成為三大醬香型國(guó)家名酒之一。近年來(lái)，醬酒大熱，2020年醬酒市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)15%至約1550億元，約占白酒市場(chǎng)的27%。在此條件下，武陵酒或會(huì)成為老白干省外市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　事實(shí)上，武陵酒在去年就開(kāi)始了擴(kuò)充產(chǎn)能，為擴(kuò)張市場(chǎng)提供充足“彈藥”。2020年9月，武陵新廠一期項(xiàng)目投入生產(chǎn)，建成后釀酒將超過(guò)5000噸，儲(chǔ)酒能力4.5萬(wàn)噸。東方證券預(yù)測(cè)，2020年至2025 年間有望支撐銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)年化 24%的增長(zhǎng)。武陵醬酒的營(yíng)收高增將有效推動(dòng)老白干整體盈利水平的提升。

　　2020年8月17日，武陵酒業(yè)宣布自8月18日起，全 面調(diào)整旗下武陵產(chǎn)品“匠心、琥珀1000、琥珀509”官方媒體價(jià)格，由原來(lái)的“3299元/瓶、1499元/瓶、749元/瓶”調(diào)整為“4299元/瓶、1699元/瓶、899元/瓶”，其中高的一款產(chǎn)品提價(jià)幅度高達(dá)1000元。值得注意的是，此次老白干酒對(duì)于提價(jià)產(chǎn)品定義為“政商務(wù)產(chǎn)品”。

　　不過(guò)，完成了對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)收購(gòu)對(duì)老白干來(lái)說(shuō)并不算“萬(wàn)事大吉”。除了武陵酒外的其他3個(gè)品牌在2020年銷(xiāo)量均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。具體來(lái)看，板城燒鍋酒系列銷(xiāo)量0.67萬(wàn)千升，同比下降38.01%；文王貢系列銷(xiāo)量0.45萬(wàn)千升，同比下降15.32%；孔府家系列銷(xiāo)量0.35萬(wàn)千升，同比下降25.96%；武陵酒系列銷(xiāo)量0.14萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)14.48%。

　　“河北酒王”不穩(wěn)當(dāng)

　　老白干將視線放在省外市場(chǎng)的同時(shí)，還要提防河北酒王“鐵王座”下的挑戰(zhàn)者們。與徽酒龍頭古井貢酒、蘇酒龍頭洋河股份各自在安徽市場(chǎng)和江蘇市場(chǎng)動(dòng)輒30%的市占率相比，老白干近年來(lái)在河北市場(chǎng)的市占率在10%左右，并無(wú)前二者表現(xiàn)得那樣強(qiáng)勢(shì)。

　　東方證券研報(bào)顯示，河北省內(nèi)人口流動(dòng)性大，白酒消費(fèi)品種多，市場(chǎng)包容性高。“茅五瀘”占據(jù)著河北高端白酒的大部分市場(chǎng)份額，牛欄山、老村長(zhǎng)等光瓶酒品牌也盤(pán)踞著中低端市場(chǎng)。

　　河北市場(chǎng)的本土品牌除去被老白干收購(gòu)的板城燒鍋酒之外，還有山莊、叢臺(tái)、劉伶醉等品牌是老白干的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在次高端產(chǎn)品市場(chǎng)，洋河、舍得、汾酒等外省品牌在河北省的銷(xiāo)售收入過(guò)億，高端市場(chǎng)老白干還要受到茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)名酒的市場(chǎng)擠壓。

　　白酒營(yíng)銷(xiāo)傳銷(xiāo)蔡學(xué)飛對(duì)此現(xiàn)象分析，河北市場(chǎng)受地理位置影響，環(huán)繞京津地區(qū)，因此受北京和天津的城市高位消費(fèi)影響，河北市場(chǎng)基本是全國(guó)性消費(fèi)的情況。本地缺乏強(qiáng)勢(shì)的名酒品牌，所以河北市場(chǎng)同時(shí)具有包容性強(qiáng)、品牌集中度不高的特點(diǎn)。

　　近年來(lái)老白干在主動(dòng)持續(xù)削減中低端產(chǎn)品，發(fā)力中高端產(chǎn)品，以提高利潤(rùn)率。蔡學(xué)飛認(rèn)為，老白干近年來(lái)的品牌升級(jí)取得了一定的積極成效。盡管產(chǎn)品升級(jí)迭代這條路很艱難，但這是以老白干為代表的中國(guó)名酒發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是企業(yè)發(fā)展必須要經(jīng)歷的階段。

　　今年前三季度，老白干大幅調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量。僅河北省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量?jī)魷p少1455家，省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量?jī)魷p少1252家，目前老白干省內(nèi)省外市場(chǎng)分別有1404家和9226家。值得一提的是，老白干在湖南市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量占據(jù)了大多數(shù)，為8400家。

　　對(duì)于今年前三季度經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少，老白干給出的解釋是：“2021年上半年公司為進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局，與整體實(shí)力較為雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商合作，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理和考核，對(duì)不滿足業(yè)績(jī)考核條件的經(jīng)銷(xiāo)商終止合作，推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勝劣汰所致。”

　　或許老白干真到了不得不變的時(shí)候了。近年來(lái)，老白干業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的現(xiàn)象被外界不斷提及，2019年和2020年，老白干營(yíng)收分別為40.3億元和35.98億元，營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)12.47%和減少10.73%；凈利則是同比增15.38%和減少22.68%。2018年4月，老白干酒以“稱(chēng)霸河北，名震全國(guó)”為主題召開(kāi)動(dòng)員大會(huì)，老白干總經(jīng)理王占剛說(shuō)到：“我們這幾年慢了，所以我們要反思�！边@一年，老白干把從使用長(zhǎng)達(dá)十年之久的“喝出男人味”廣告詞更換為“喝老白干，不上頭”。

　　把時(shí)間拉回到現(xiàn)在，2021年，距離老白干收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)完成已經(jīng)過(guò)去了3年時(shí)間，而徽酒龍頭古井貢酒在收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)3年后，營(yíng)收在2019年成功邁入了百億大關(guān)。2019年5月老白干總經(jīng)理王占剛表示，“未來(lái)老白干一定要成為營(yíng)業(yè)收入100億，凈利潤(rùn)25億，市值500億的現(xiàn)代化白酒上市企業(yè)，這是我們的展望�！边@一目標(biāo)對(duì)于現(xiàn)在的老白干來(lái)說(shuō)，任重而道遠(yuǎn)。（文章來(lái)源：中國(guó)白酒網(wǎng)）

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