在華經(jīng)營(yíng)著百威英博、福佳、科羅娜等眾多啤酒品牌的百威公司，要?dú)⑷肟煽诳蓸?lè)和紅牛的賽道了。

　　近日，這家啤酒巨頭在市場(chǎng)推出了兩個(gè)全新的飲料品牌——“植與”氣泡水和“黑氪（FUSION）”能量飲料。目前，這兩個(gè)新品牌旗下分別上市了3款新品。與此同時(shí)，百威還在天貓平臺(tái)新開(kāi)設(shè)了一家”百威英博飲料旗艦店“，以專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售非酒精飲料產(chǎn)品。

　　種種跡象表明，百威公司總部早前提出的“跨啤酒品類(lèi)（Beyond Beer）”戰(zhàn)略開(kāi)始在市場(chǎng)逐步落地了。這家啤酒巨頭正在核心的啤酒業(yè)務(wù)之外，積極地“開(kāi)疆拓土”，并尋求讓軟飲料業(yè)務(wù)成為新的“增長(zhǎng)引擎”。

　　“事實(shí)上，在范圍來(lái)看，賣(mài)飲料對(duì)百威來(lái)說(shuō)并不是新的生意。過(guò)去我們主要聚焦于啤酒，現(xiàn)在及接下來(lái)，除了繼續(xù)推動(dòng)啤酒的創(chuàng)新和高端化之外，我們也在嘗試往其他一些品類(lèi)延伸�！卑偻�超高端新創(chuàng)事業(yè)部總裁徐嘉宏本周三在一次交流中告訴記者。

　　“非酒精飲料業(yè)務(wù)是百威公司實(shí)現(xiàn)全方 位飲料公司這一目標(biāo)的重要板塊�！毙旒魏瓯硎�，過(guò)去兩三年里，“跨啤酒品類(lèi)”策略在層面已經(jīng)慢慢成型了，在其他一些大區(qū)里，百威已經(jīng)在這么做�！捌陂g，我們一直在思考如何將這一模式落地，這也涉及未來(lái)10年甚至20年百威的發(fā)展方向和計(jì)劃。”

　　當(dāng)這家啤酒巨頭要開(kāi)始認(rèn)真做非酒精飲料的生意的時(shí)候，它在市場(chǎng)會(huì)有什么打法呢？我們一起來(lái)了解下。

　　籌謀許久

　　這也是百威公司首次在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出自有的非酒精飲料品牌，并在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　“我們?cè)趪?guó)內(nèi)有很多不同的合資企業(yè)，包括我們當(dāng)初收購(gòu)的啤酒廠，所以其實(shí)更早之前，我們就有銷(xiāo)售‘小菠蘿’、‘小橙子’等果味碳酸飲料，主要集中在中餐渠道，但只在河南等部分地區(qū)小范圍販?zhǔn)邸！毙旒魏旮嬖V記者。

　　在籌謀許久后首次“出擊”，百威中 國(guó)選擇了進(jìn)軍氣泡水和能量飲料品類(lèi)。

　　和時(shí)下眾多氣泡水新品一樣，植與也有著0糖0卡0脂的“標(biāo)配”賣(mài)點(diǎn)。根據(jù)天貓商品頁(yè)面顯示，這也是一款使用了代糖赤蘚糖醇的甜味氣泡水，目前一共推出了3種不同的風(fēng)味，包括西西里柑橘味、白桃乳酸菌味和荔枝海鹽味。

　　與常見(jiàn)的無(wú)糖氣泡水比較不同的是，在一連串“0”宣稱(chēng)的同時(shí)，植與氣泡水也添加了一些營(yíng)養(yǎng)成分。比如，白桃乳酸菌味產(chǎn)品中含有膳食纖維和新西蘭進(jìn)口的乳清蛋白�！斑@是我們覺(jué)得跟其他產(chǎn)品的一個(gè)差異化。”徐嘉宏表示。

　　黑氪能量飲料同樣推出了3款產(chǎn)品，均為低糖、零脂、氣泡型。其產(chǎn)品特別的設(shè)計(jì)在于，以能量、提神、補(bǔ)水這三個(gè)維度來(lái)衡量，按照不同的能量強(qiáng)度（黑氪稱(chēng)為“氪度”）來(lái)劃分了3檔產(chǎn)品，分別為3氪、7氪和10氪。例如，10氪補(bǔ)充能量和提神效果強(qiáng)，而3氪較弱，后者更主打補(bǔ)水。

　　“消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)充能量也會(huì)有不同的訴求，我們希望能夠更精準(zhǔn)地去滿足他們�！毙旒魏旮嬖V記者，例如，電競(jìng)玩家需要能夠精準(zhǔn)地去掌握自己的狀態(tài)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，“這也是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)新的目標(biāo)消費(fèi)群”。

　　這背后是百威公司對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和品類(lèi)增長(zhǎng)潛能的判斷。

　　“我們從市場(chǎng)調(diào)研可以看到，消費(fèi)者這兩年在飲食上有兩個(gè)明顯的趨勢(shì)：better for you（對(duì)自己好一點(diǎn)）和 performance improvement（提升表現(xiàn)）�！毙旒魏瓯硎�，一方面，消費(fèi)者的健康養(yǎng)生意識(shí)在增強(qiáng)，同時(shí)又希望兼顧美味享受。另一方面，人們?cè)诓煌�的時(shí)機(jī)跟場(chǎng)合，都希望能讓身體能量調(diào)整到一個(gè)合適的或者好的狀態(tài)。

　　有意思的是，在大陸地區(qū)，百威公司還同時(shí)賣(mài)著知名功能飲料奧地利紅牛。

　　今年4月，百威中 國(guó)與奧地利紅牛達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式簽署奧地利紅牛在大陸地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。在被問(wèn)到如何平衡雙方的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系時(shí)，徐嘉宏告訴記者，兩者的產(chǎn)品定位其實(shí)是“互補(bǔ)的”。

　　“其實(shí)進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)，一直也是我們的策略之一，所以我們跟奧地利紅牛合作結(jié)盟，然后也推出了我們自己的品牌。但從價(jià)格帶上看，我們內(nèi)部認(rèn)為并不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更多的是合作，共同推進(jìn)能量飲料多元化。”他說(shuō)。

　　他指出，奧地利紅牛在便利店的零售價(jià)一般是16-17元以上，定位為超高端品牌；而黑氪則大約為8元左右，“基本上跟市場(chǎng)在中高端的競(jìng)品差不多，能夠幫助我們?cè)谀芰匡嬃掀奉?lèi)里拓展更多的市場(chǎng)”�！皩�(duì)于百威來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)高端和超高端產(chǎn)品是我們所擅長(zhǎng)的�！彼�說(shuō)。

　　“啤酒+”協(xié)同

　　雖然軟飲料和啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景和渠道并不完全一致，但徐嘉宏認(rèn)為“協(xié)同作用更大”。

　　“消費(fèi)者在不同渠道的飲品需求是多元化的，從啤酒、白酒、紅酒、烈酒到飲料。百威的啤酒業(yè)務(wù)在全國(guó)多個(gè)銷(xiāo)售渠道上面都有一個(gè)非常好的滲透率，總體來(lái)看，我覺(jué)得現(xiàn)有的啤酒銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)跟飲料新品有很大的協(xié)同作用�！彼�說(shuō)。

　　他又提到，在夜店等啤酒品類(lèi)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，近年來(lái)飲料的消費(fèi)也在增多�！艾F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者享受混搭的樂(lè)趣（mix for fun），混合不同的品類(lèi)，我們也看到喝洋酒兌著飲料，或者把紅牛加到啤酒里的飲用方式。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是一個(gè)新的消費(fèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)�！�

　　目前，百威飲料新品已同時(shí)進(jìn)入線上線下渠道銷(xiāo)售。

　　“線上線下我們都會(huì)同步進(jìn)行，但在品牌初期，我們會(huì)以電商和特殊渠道為主，來(lái)跟目標(biāo)消費(fèi)者溝通。”徐嘉宏說(shuō)，電商渠道是其孵化飲料新品的重點(diǎn)平臺(tái)，“百威在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多操盤(pán)新品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，過(guò)去幾個(gè)新的啤酒品牌也是先在線上得到了較高消費(fèi)者認(rèn)知度，然后再往線下渠道推進(jìn)�！�

　　隨著百威中 國(guó)的業(yè)務(wù)觸角延伸至軟飲料市場(chǎng)，這家啤酒巨頭也正在開(kāi)拓一些新的銷(xiāo)售渠道�！拔覀円舱�在進(jìn)入線下的便利店、網(wǎng)吧和自動(dòng)販賣(mài)機(jī)銷(xiāo)售�！彼�說(shuō)，“像自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，還有加油站等販?zhǔn)埸c(diǎn)，都是過(guò)去啤酒業(yè)務(wù)沒(méi)有辦法覆蓋的。在這些新渠道的拓展上，我們也看到了一些比較初步的成果�！�

　　從早期銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)看，百威在軟飲料市場(chǎng)“小試牛刀”的結(jié)果還不錯(cuò)。“我們才剛剛起步，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)還為時(shí)尚早，但還是會(huì)看到一些令人興奮的初步成果。比如天貓飲料旗艦店開(kāi)出不到3周時(shí)間，一些產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率已經(jīng)有高達(dá)30%以上了�！毙旒魏晖嘎墩f(shuō)。

　　“從百威的角度來(lái)看的話，我們有這么大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，多年來(lái)在中 國(guó)也有國(guó)際品牌和本土品牌的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)高端化和需求多樣化的機(jī)會(huì)下，我們可以更積極地去尋求啤酒本業(yè)之外的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，這也是公司對(duì)未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)的布局�！彼�表示。

　　記者從Euromonitor歐睿信息拿到的數(shù)據(jù)顯示，以零售總額計(jì)算，2020年，在啤酒市場(chǎng)份額排名前十的品牌中，百威公司占據(jù)了三席，分別是排名第3的百威（9.5%）、第6的哈爾濱啤酒（2.5%），以及第9名的科羅娜（1.6%）。

　　背后的戰(zhàn)略

　　事實(shí)上，為了拓展非酒精飲料業(yè)務(wù)，百威早在兩年前就專(zhuān)門(mén)組建了一支新團(tuán)隊(duì)。

　　“目前在我們的超高端新創(chuàng)事業(yè)部底下，有負(fù)責(zé)超高端啤酒的部門(mén)，有負(fù)責(zé)精釀啤酒的業(yè)務(wù)的部門(mén)，還有我們?cè)?019年年底正式成立的一個(gè)負(fù)責(zé)非酒精類(lèi)（beyond beer）產(chǎn)品的全新部門(mén)，專(zhuān)門(mén)去孵化這些新的產(chǎn)品和品類(lèi)，去發(fā)展新的品牌�！毙旒魏旮嬖V記者。

　　在范圍內(nèi)，百威公司已經(jīng)擁有不少非酒精飲料品牌資產(chǎn)及產(chǎn)品組合�！斑@個(gè)是我們既有的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，我們現(xiàn)在其實(shí)沒(méi)有一個(gè)像是百威英博或科羅娜那樣的性非酒精飲料品牌，基本上都是區(qū)域性品牌�！彼�說(shuō)。

　　徐嘉宏表示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，百威公司的做法是，既會(huì)開(kāi)創(chuàng)新的本土品牌，也會(huì)引進(jìn)其他國(guó)際飲料品牌和產(chǎn)品。記者了解到，此次推出的“植與”氣泡水，就是百威本土開(kāi)發(fā)的一個(gè)全新品牌，而黑氪（FUSION）則引入的百威旗下的巴西品牌。

　　“我們的團(tuán)隊(duì)把這個(gè)品牌從巴西帶進(jìn)來(lái)之后，從品牌中文名稱(chēng)、定位，到產(chǎn)品配方，還有3氪、7氪、10氪的設(shè)計(jì)，做了一系列本土化調(diào)整，去貼近消費(fèi)者�！毙旒魏旮嬖V記者，“例如，國(guó)外的FUSION品牌更多是定位為一個(gè)純粹的功能飲料，巴西特色植物瓜拉納的提取物含量可能更多�！�

　　以“跨啤酒品類(lèi)”為戰(zhàn)略，這家啤酒公司不僅將目光放在了軟飲料上，還包括其他非啤酒的飲品，包括預(yù)調(diào)酒、烈酒等。

　　記者介紹過(guò)，去年，百威中 國(guó)將集團(tuán)旗下的高端預(yù)調(diào)酒品牌mike’s麥克斯正式引入市場(chǎng)，并發(fā)布嗨檸雞尾酒與裸氣泡酒兩款新品。mike’s麥克斯是美國(guó)預(yù)調(diào)酒品牌，其產(chǎn)品在美國(guó)和加拿大暢銷(xiāo)。

　　在烈酒方面，百威亞太于今年4月宣布獲得多個(gè)高端品牌的大陸經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，包括Fireball Whisky（火龍肉桂威士忌）、Buffalo Trace、Southern Comfort以及Sazerac品牌旗下的其他高端烈酒。

　　“酒、啤酒、葡萄酒和烈酒這些已經(jīng)建立起來(lái)的細(xì)分品類(lèi)之間的界限日益模糊，它們之間的交叉領(lǐng)域具有顯著的增長(zhǎng)潛力，我們將此稱(chēng)為Beyond Beer（跨啤酒品類(lèi)），這包括即飲預(yù)調(diào)酒、硬蘇打氣泡酒、果酒和調(diào)味麥芽飲料等產(chǎn)品。”時(shí)任百威集團(tuán)CEO的薄睿拓（Carlos Brito）今年5月在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)。

　　薄睿拓表示，根據(jù)歐睿信息的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)這一細(xì)分市場(chǎng)將在2019年至2024年間增長(zhǎng)45%，預(yù)計(jì)到2024年銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)至580億美元。

　　據(jù)他透露，該公司“跨啤酒品類(lèi)”的產(chǎn)品組合正在快速增長(zhǎng)，該業(yè)務(wù)在2020年實(shí)現(xiàn)了12億美元的收入，并在2021年一季度增長(zhǎng)了40%以上。平均而言，“跨啤酒品類(lèi)”的產(chǎn)品每百升的毛利潤(rùn)比該公司傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)品組合高出20%。

　　“Beyond beer（跨啤酒品類(lèi)）其實(shí)有很大的想象空間。今年下半年，百威會(huì)加速開(kāi)展這方面的業(yè)務(wù)，未來(lái)我們會(huì)進(jìn)入更多不同的飲品品類(lèi)，嘗試不同的合作模式，推出更多不同的本土品牌�！毙旒魏旮嬖V記者。（文章來(lái)源：中 國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）

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