http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/ 2021-07-08 閱讀數(shù):864
除了貴州大本營(yíng)之外,醬酒在全國(guó)市場(chǎng)有三個(gè)根據(jù)地:河南、山東、廣東。前段時(shí)間,酒說(shuō)重點(diǎn)關(guān)注了河南市場(chǎng),推出了《河南醬酒暗戰(zhàn):有人收割,有人退場(chǎng)……》文章,引發(fā)了行業(yè)的高度關(guān)注。山東的醬酒市場(chǎng),又與河南接近300億的消費(fèi)生態(tài)不太一樣:
在山東市場(chǎng),不只有全國(guó)醬酒品牌的多年深耕、跑馬圈地,更有鮮明的魯派醬香企業(yè)矩陣。即使放在全國(guó)醬酒生產(chǎn)版圖而言,山東也成為醬酒特色產(chǎn)區(qū)的重要一級(jí),甚至在企業(yè)矩陣方面和目前的發(fā)展勢(shì)能上,緊隨貴州醬酒市場(chǎng),這是山東“醬”局的大特色。
1、200億,山東醬酒的基本面
作為全國(guó)第二大醬酒市場(chǎng),2020年山東醬酒市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到了150億,今年持續(xù)擴(kuò)容,業(yè)內(nèi)人士預(yù)估有望達(dá)到200億規(guī)模。
關(guān)于山東醬酒的整體市場(chǎng)格局,與兩年前酒說(shuō)調(diào)查相比,基本面未改,仍是茅臺(tái)一枝獨(dú)秀,習(xí)酒、郎酒、金沙、國(guó)臺(tái)、珍酒等全國(guó)醬酒品牌,與來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)的小品牌、特色魯派醬香,在品類(lèi)紅利下,各有生存空間,保持加速增長(zhǎng)。
茅臺(tái)在高端酒價(jià)位保持絕 對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位,全年無(wú)淡季、常處于缺貨狀態(tài),大概整體盤(pán)子在100億左右,瓜分了山東醬酒的一半份額。茅臺(tái)醬香系列酒也達(dá)到20億規(guī)模,在200元大眾醬香密集布局,是其全國(guó)第二大市場(chǎng)。
作為習(xí)酒、郎酒“核心樣板市場(chǎng)”中的主攻區(qū)域,2020年發(fā)展同樣迅猛,習(xí)酒多年深耕市場(chǎng)規(guī)模接近超15億,郎酒接近10億,處于次高端的第1陣營(yíng)。值得注意的是,金沙酒業(yè)同樣發(fā)展迅速,規(guī)模超5個(gè)億,據(jù)了解今年總體規(guī)模能突破10個(gè)億,實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)。
長(zhǎng)期盤(pán)踞青島的國(guó)臺(tái)以“股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃”、銷(xiāo)售和資本的雙重回報(bào)為吸引點(diǎn),在山東布局了100多個(gè)核心商,市場(chǎng)氛圍良好,約有2、3個(gè)億的規(guī)模。在百元價(jià)格帶布局做得比較好的珍酒,也取得了過(guò)億規(guī)模。
此外,來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的夜郎古、金醬等實(shí)力醬酒,也借助區(qū)域?qū)嵙Υ笊痰匿佖、宣傳,在山東取得了不俗的成績(jī),今年目標(biāo)過(guò)億,是其全國(guó)第1大市場(chǎng)。攜手華糖,在山東精準(zhǔn)招商布局的潭酒、宋代官窖亦開(kāi)始起量,約有幾千萬(wàn)的規(guī)模。
與此同時(shí),“魯派醬香”們也成為山東醬酒市場(chǎng)爆發(fā)不可或缺的一環(huán),這里尤其要提到“齊魯六醬”,后者是由山東官方協(xié)會(huì)山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)在2020年第83屆山東省糖酒會(huì)主題論壇評(píng)出的,包括云門(mén)酒業(yè)、古貝春酒業(yè)、景陽(yáng)岡酒業(yè)、紅太陽(yáng)酒業(yè)、秦池酒業(yè)、花冠集團(tuán)醬貴酒業(yè)“魯派六大醬香標(biāo)桿企業(yè)”,引發(fā)了行業(yè)的高度關(guān)注。
從市場(chǎng)調(diào)查得知:目前以齊魯六醬為領(lǐng)航者的“本土醬酒”總共約有10個(gè)億的盤(pán)子,其中云門(mén)醬酒約有3、4個(gè)億的規(guī)模,秦池龍琬重釀過(guò)億,古貝元約在5、6千萬(wàn),賴(lài)茆、祥酒約3千萬(wàn),主要布局300元左右價(jià)位帶,借助醬酒的高溢價(jià)品類(lèi),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。
2、50年,“魯派醬香”味愈濃
不同于河南、廣東,山東既是百億以上規(guī)模的醬酒熱銷(xiāo)產(chǎn)區(qū),也是醬酒特色產(chǎn)區(qū)。
其醬酒生產(chǎn)史可追溯到上世紀(jì)70年代,當(dāng)時(shí)魯酒為提升酒質(zhì),紛紛前往貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)向名酒學(xué)習(xí)釀酒技藝。從1974年首 個(gè)醬酒產(chǎn)品云門(mén)青州陳釀起,古貝春酒廠(chǎng)、秦池酒廠(chǎng)、金鄉(xiāng)金貴酒廠(chǎng)、蓬萊閣酒廠(chǎng)、東明酒廠(chǎng)、嘉祥酒廠(chǎng)等先后推出醬香酒產(chǎn)品,獨(dú)具特色的魯派醬香產(chǎn)區(qū)初具雛形。
據(jù)統(tǒng)計(jì),巔 峰時(shí)期山東省內(nèi)曾有50多家醬酒酒廠(chǎng),100多個(gè)品牌,產(chǎn)能總量突破萬(wàn)噸,占全國(guó)醬酒廠(chǎng)家總數(shù)的四分之一,品牌數(shù)量更是占比三分之一以上。其中,云門(mén)和祥酒均超過(guò)2000噸,超過(guò)了當(dāng)時(shí)的貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)。
風(fēng)格獨(dú)特、自成一派的魯派醬香產(chǎn)品,更是多次贏得山東省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和消費(fèi)者認(rèn)可,銷(xiāo)往全國(guó)市場(chǎng),形成了強(qiáng)大的集群效應(yīng)和品牌勢(shì)能。山東也憑借多品牌、大規(guī)模的醬酒集聚,成為當(dāng)時(shí)我國(guó)醬酒集中的產(chǎn)區(qū)和聚集地。
隨著醬酒第1個(gè)“黃金十年”的結(jié)束,很多魯酒企業(yè)放棄了醬香型白酒,轉(zhuǎn)產(chǎn)更受市場(chǎng)歡迎的濃香型白酒,但云門(mén)、秦池、古貝春、景陽(yáng)岡、紅太陽(yáng)等魯酒企一直從未停止醬酒生產(chǎn)。
此后,隨著茅臺(tái)引 領(lǐng)的全國(guó)醬酒熱潮回歸,在云門(mén)、古貝元、賴(lài)茆、祥酒、龍琬、金貴等魯派六大老牌醬酒產(chǎn)品的引 領(lǐng)下,有歷史、產(chǎn)能、技術(shù)和品牌規(guī)模的魯酒企業(yè)率先反應(yīng),喊出“魯派醬香”口號(hào),推出具有一定消費(fèi)根基的醬酒新品,如秦池酒業(yè)的龍琬重釀35,景陽(yáng)岡酒業(yè)的賴(lài)茆原漿、戊戌復(fù)醬賴(lài)茆、復(fù)窖賴(lài)茆,古貝春酒業(yè)創(chuàng)新的46度醬酒“古貝元·白版”……
在原有醬香酒企發(fā)力的同時(shí),山東省內(nèi)很多沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)醬酒的企業(yè)也通過(guò)攜手茅臺(tái)醬酒企業(yè),或自主創(chuàng)新摸索生產(chǎn),開(kāi)始轉(zhuǎn)型涉足醬酒:百脈泉推出輕奢型“齊魯壹號(hào)醬香酒”,國(guó)井集團(tuán)的“綿雅醬香型”國(guó)井醬酒,花冠集團(tuán)“杰作”醬酒,景芝酒業(yè)攜手釣魚(yú)臺(tái)聯(lián)合推出“景匠”醬酒,后來(lái)又推出自營(yíng)的“景醬”……
3、暗流涌動(dòng)新變化
在充分了解山東醬酒市場(chǎng)的基本面之后,我們更要注意在基本面“粗線(xiàn)條下”的一些新變化。除了上文提到的魯酒“染醬”風(fēng)愈演愈烈之外,還有一些暗流正在涌動(dòng)。
酒說(shuō)看來(lái),這些變化其實(shí)是伴隨著整個(gè)醬酒產(chǎn)業(yè)與品類(lèi)發(fā)展而衍生出來(lái)的,本輪醬酒熱發(fā)軔于2018年,今年已經(jīng)是第四個(gè)年頭,品牌分化、漲價(jià)浪潮也在不斷引發(fā)著終端與消費(fèi)者的選擇,進(jìn)而給山東“醬”局不斷帶來(lái)新的微瀾。
一、茅臺(tái)鎮(zhèn)等核心產(chǎn)區(qū)新勢(shì)力品牌借助運(yùn)營(yíng)商力量開(kāi)疆拓土。在山東市場(chǎng),來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的夜郎古、金醬等實(shí)力醬酒,也借助區(qū)域?qū)嵙Υ笊痰匿佖、宣傳,在山東取得了不俗的成績(jī),今年目標(biāo)過(guò)億,是其全國(guó)第1大市場(chǎng)。習(xí)水產(chǎn)區(qū)的貴州安酒去年才開(kāi)始布局山東市場(chǎng),2021年給出的目標(biāo)是1.5個(gè)億,目前進(jìn)展良好。此外,通過(guò)攜手華糖,在山東精準(zhǔn)招商布局的潭酒、宋代官窖亦開(kāi)始起量,都有幾千萬(wàn)的規(guī)模。
除了醬酒風(fēng)口之外,在濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)馮本剛看來(lái),這與頭部大廠(chǎng)醬酒品牌不斷漲價(jià),帶來(lái)渠道利潤(rùn)攤薄、消費(fèi)者“承受不了”,尋求替代產(chǎn)品也有關(guān)系。
二是除茅臺(tái)外,醬酒品牌的忠誠(chéng)度尚未完全形成,可替代性明顯。說(shuō)白了,醬酒企業(yè)目前還是品類(lèi)熱,真正站住腳的品牌并不多,尤其是在消費(fèi)者心中構(gòu)成穩(wěn)定的品牌認(rèn)知的就更少了,基本上二線(xiàn)品牌之間是可以相互替代的,三線(xiàn)品牌陣營(yíng)之間同樣如此,這對(duì)醬酒企業(yè)未來(lái)消費(fèi)者教育和溝通提出了更高的要求。
如何打通消費(fèi)者的后一公里,依然是許多醬酒品牌,尤其是大廠(chǎng)們要特別注意的難題。以金沙酒業(yè)為例,其山東戰(zhàn)區(qū)部長(zhǎng)李萌在交流中特別指出:今年廠(chǎng)家下達(dá)了兩個(gè)死命令,一是嚴(yán)格配額制來(lái)不斷價(jià)盤(pán)的“穩(wěn)中有升”;二是即使在流通渠道“賣(mài)不了多少”的高端摘要酒也要必要的鋪市率與曝光度,來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)占有并提升品牌影響寬度,顯然在進(jìn)一步夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。
三是醬酒消費(fèi)城市版圖進(jìn)一步擴(kuò)張。作為傳統(tǒng)大濃香市場(chǎng),山東在近兩年茅系醬香引 領(lǐng)的消費(fèi)者教育,以及眾多本土醬香家門(mén)口市場(chǎng)的密集宣傳下,本土消費(fèi)者已經(jīng)接受了醬香酒是好酒的消費(fèi)認(rèn)知,日常聚飲、宴請(qǐng)消費(fèi)都在百元價(jià)位帶以上。同時(shí)醬酒熱銷(xiāo)城市進(jìn)一步擴(kuò)散,除了省會(huì)城市濟(jì)南外,包括聊城、濰坊、淄博、臨沂、濟(jì)寧、德州均為當(dāng)下的熱門(mén)醬香市場(chǎng)。
四是部分區(qū)域宴席場(chǎng)景也開(kāi)始出現(xiàn)醬酒。有經(jīng)銷(xiāo)商反饋,局部區(qū)域市場(chǎng)的宴席已經(jīng)出現(xiàn)了醬酒產(chǎn)品,這是一個(gè)重要的信號(hào)。要知道,過(guò)去茅臺(tái)的出現(xiàn)更多在于高端的符號(hào),而其他醬酒出現(xiàn)在宴席市場(chǎng),可能會(huì)進(jìn)一步加劇流行。
4、從共榮到進(jìn)階,醬酒進(jìn)化論在山東市場(chǎng)的“投射”
值得關(guān)注的是,目前醬酒依然處于品類(lèi)的擴(kuò)容期,這就直接表現(xiàn)在無(wú)論是全國(guó)性醬酒品牌代表,還是本土的魯牌醬香,大家并沒(méi)有存在太多直接的競(jìng)爭(zhēng):
從150到1000元(茅臺(tái)除外)縱深的醬酒價(jià)格帶、不同品牌之間的賣(mài)點(diǎn)與定位、渠道商未得到充分滿(mǎn)足的代理需求、消費(fèi)者日益跟風(fēng)的染醬勢(shì)頭依然在向上……這些因素的疊加使得醬酒熱依然處于上半程,還未到充分競(jìng)爭(zhēng)、魚(yú)死網(wǎng)破和強(qiáng)分化的下半場(chǎng)。
這也是目前山東市場(chǎng)醬酒“共榮”的所在,當(dāng)然隨著醬酒熱的進(jìn)一步發(fā)展與進(jìn)化,這種諸侯混戰(zhàn),尤其是400元價(jià)格帶以?xún)?nèi)或許會(huì)進(jìn)一步分化加劇,這可能是本土派較大的收割機(jī)會(huì),同時(shí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商選擇提出了更高的要求。但客觀(guān)而言,當(dāng)前醬酒熱得如火如荼,尤其是在消費(fèi)熱還沒(méi)有充分發(fā)育與成熟的背景下,這依然是渠道商,尤其是許多中小經(jīng)銷(xiāo)商成就商業(yè)夢(mèng)想和酒圈地位的重要跳板與支點(diǎn)。
為此,華糖云商與酒說(shuō)聯(lián)合發(fā)起的2021我國(guó)醬酒新勢(shì)力高峰論壇第二站即將走進(jìn)齊魯大地,7月26到27日連續(xù)兩天,相約山東舜和國(guó)際酒店,讓我們一起發(fā)現(xiàn)醬酒新的財(cái)富增長(zhǎng)點(diǎn)!(文章來(lái)源:酒說(shuō))
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