水井坊宣布“染醬”已過(guò)去數(shù)月有余。

　　據(jù)說(shuō)關(guān)于進(jìn)軍醬酒這檔子事兒，水井坊一開(kāi)始是拒絕的�；蛘哒f(shuō)，打從內(nèi)心深處是不愿意承認(rèn)的。

　　在此期間，關(guān)于醬酒拯救水井坊業(yè)績(jī)的討論從未停止過(guò)。但直到今天，水井坊都還只能對(duì)輿論回應(yīng)一聲“與國(guó)威酒業(yè)合作存在不確定性”。

　　水井坊，濃香白酒“第  一坊”的光環(huán)雖然仍在，卻只能?chē)L試掉頭前往醬酒角斗場(chǎng)分一杯羹？時(shí)運(yùn)可嘆。

　　6月8日，水井坊召開(kāi)了2020年年度股東大會(huì)，公司代總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪表示：“高端化是必要發(fā)展賽道，水井坊愿成為頭部濃香品牌公司�！�

　　很明顯，朱鎮(zhèn)豪依然看好濃香型白酒市場(chǎng)，潛臺(tái)詞就是水井坊高端產(chǎn)品發(fā)展滯后了，要追上來(lái)了。

　　與其他公司相比，水井坊則更為坦誠(chéng)，朱鎮(zhèn)豪更是在現(xiàn)場(chǎng)直言了對(duì)水井坊的觀察以及反思。

　　他指出，濃香型白酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)將持續(xù)，預(yù)期與整體行業(yè)速度一致，5年后還是市場(chǎng)主要的香型。

　　水井坊的愿景是成為高端濃香頭部品牌之一，持續(xù)健康成長(zhǎng)，成為備受尊敬與信賴的白酒公司。朱鎮(zhèn)豪表示：“公司珍惜高端濃香的基因，高端化路線是水井坊的核心戰(zhàn)略�！�

　　對(duì)于高端白酒的市場(chǎng)前景，朱鎮(zhèn)豪非�？春茫�他此前曾表示水井坊是高端品牌白酒的，公司也會(huì)堅(jiān)定不移的走高端戰(zhàn)略路線。

　　朱鎮(zhèn)豪判斷：“高端化是必要的發(fā)展賽道，300元~600元和600+元段位市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，價(jià)格帶內(nèi)300元~400元可能也會(huì)升級(jí)到300元~500元價(jià)格帶；另外，600元~800元價(jià)格帶會(huì)有明顯的上升空間，未來(lái)會(huì)在這個(gè)賽道加碼�！�

　　但在高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的情況下，水井坊的“高端”路線顯得有些飄搖不定。

　　從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，2018年-2020年，水井坊的高端產(chǎn)品占比總營(yíng)收的比例分別為96.70%、96.28%、97.42%。從自身來(lái)看，已經(jīng)成為一個(gè)“高端完全體”。但從行業(yè)來(lái)看，水井坊定義的所謂的“高端”，放到酒業(yè)的大盤(pán)子里后，卻需要掉下一個(gè)檔次。

　　近幾年水井坊一直發(fā)力中高端以上白酒市場(chǎng)，目前水井坊的產(chǎn)品主要集中在300-600元，實(shí)質(zhì)上屬于次高端價(jià)格帶。且由于產(chǎn)品分散，并未形成強(qiáng)有力的核心大單品，在次高端戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)斗力并不強(qiáng)勁，而其千元以上的超高端產(chǎn)品對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)不大。

　　在水井坊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，臻釀八號(hào)和井臺(tái)系列為次高端產(chǎn)品，典藏大師版和菁翠瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。在深圳市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，臻釀八號(hào)暢銷(xiāo)，其次是井臺(tái)，而典藏大師以及菁翠由于價(jià)格偏高而買(mǎi)的人很少。對(duì)此，有酒商表示：“還是品牌力的問(wèn)題�！�

　　探訪深圳多家大型商超，未發(fā)現(xiàn)典藏與菁翠兩款產(chǎn)品，即使是井臺(tái)也較少展示，且與處于統(tǒng)一價(jià)格帶的智慧舍得擺在一起。而在以“水井坊”為招牌的門(mén)店，典藏與菁翠雖有展示但位置不明顯，店主坦言：“主要還是價(jià)格太高�！�

　　對(duì)于水井坊高端化進(jìn)度有些滯后，朱鎮(zhèn)豪曾經(jīng)坦言，“在高端產(chǎn)品上，過(guò)去兩三年還是在摸索，走得不是很順暢。不管是渠道，還是品牌，都好像沒(méi)有接得上，所以還是比較可惜的。”高端了20余年，直到今天還在“探索”，這對(duì)于水井坊而言，是一件無(wú)奈且悲觀的事情。

　　至于高端化的具體路徑，朱鎮(zhèn)豪透露，水井坊從二季度開(kāi)始會(huì)持續(xù)加大對(duì)品牌、供應(yīng)鏈、人力資源等的投資力度。未來(lái)，水井坊50%以上的市場(chǎng)費(fèi)用將投向高端產(chǎn)品，不僅包括產(chǎn)品升級(jí)、包裝升級(jí)、酒體升級(jí)，而且會(huì)將50%以上的市場(chǎng)費(fèi)用投入到典藏等高端產(chǎn)品，并且圍繞高端品牌的打造積極創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)典藏以上產(chǎn)品的占比逐步提高。

　　近兩年，水井坊在多個(gè)場(chǎng)合以“成都的一張名片”的形象出現(xiàn)，但其營(yíng)收主要為省外市場(chǎng)貢獻(xiàn)。

　　從水井坊披露的信息可以看到，2020年，水井坊省內(nèi)營(yíng)收為1.96億元，同比下滑30.64％；而省外營(yíng)收占比超九成，為28億元，同比下滑13.34％。

　　換句話說(shuō)，在四川乃至成都本地，水井坊沒(méi)有根據(jù)地可言。

　　所以，朱鎮(zhèn)豪特別強(qiáng)調(diào)要借助大型主題活動(dòng)提升知名度，比如“國(guó)家寶藏”這樣高知名度IP，且與水井坊文化歷史非常契合；利用春季糖酒會(huì)等政府活動(dòng)，促進(jìn)在成都市場(chǎng)的成長(zhǎng)；宴席、品鑒會(huì)、品牌行、企業(yè)行持續(xù)開(kāi)展。

　　以今年春糖為例，4月期間，水井坊以東道主的身份，掀起了一場(chǎng)“在成都，品水井坊”的體驗(yàn)之旅。在機(jī)場(chǎng)、地鐵和太古里等地標(biāo)性建筑，都能看到水井坊的品牌輸出與文化表達(dá)。

　　4月3日至9日，每晚黃金時(shí)間，天府國(guó)際金融中心雙子塔都會(huì)上演水井坊創(chuàng)意燈光秀，水井坊博物館“沉浸式戲劇”接納八方來(lái)客，在水井坊成都論壇解讀成都白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)……一場(chǎng)接一場(chǎng)的“重頭戲”，讓水井坊的高端定位與消費(fèi)者認(rèn)知更加深入人心。

　　高端混戰(zhàn)下，水井坊靠什么突圍?

　　6月8日股東大會(huì)當(dāng)天，水井坊與上海勞力士大師賽達(dá)成了為期3年的戰(zhàn)略合作，一舉拿下這個(gè)體育界的頂流IP，簽約儀式在成都舉行。

　　對(duì)于這次合作，可以說(shuō)聚焦了體育圈和酒圈的目光。

　　一方是九代釀酒大師釀就的“濃香寶藏”——水井坊·典藏大師，一方是無(wú)數(shù)網(wǎng)球大師角逐的賽事，水井坊與上海勞力士大師賽達(dá)成長(zhǎng)達(dá)3年的戰(zhàn)略合作，可以說(shuō)是“白酒大師”與“網(wǎng)球大師”的碰杯，是大師與大師的惺惺相惜，二者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合理所應(yīng)當(dāng)。

　　同時(shí)，“水井坊杯·城市網(wǎng)球賽”已經(jīng)正式啟動(dòng)，該賽事將覆蓋成都、蘇州、杭州、上海、北京等十大城市，水井坊希望通過(guò)贊助賽事IP+城市巡回網(wǎng)球賽，繼續(xù)加強(qiáng)品牌高端化攻勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，這應(yīng)該是水井坊經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查后深思熟慮所做的，既是對(duì)上海勞力士大師賽的信任，也是對(duì)國(guó)內(nèi)高端網(wǎng)球賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的高瞻遠(yuǎn)矚。

　　有數(shù)據(jù)研究顯示，高端網(wǎng)球賽事的受眾具備以下特點(diǎn)：一，高學(xué)歷人群；二，高收入人群；三，主要人群年齡為35歲-44歲的男性；四，在社會(huì)組織中，多為企業(yè)高管和決策人；五，將健康的生活方式和消費(fèi)理念放在家庭可支配收入的重要位置。

　　在水井坊看來(lái)，該白酒品牌與上海勞力士大師賽的受眾人群是高度吻合的，通過(guò)贊助大師賽可直達(dá)高凈值人群，提升水井坊·典藏大師在高端圈子的影響力。

　　對(duì)于未來(lái)五年的目標(biāo)，朱鎮(zhèn)豪表示，水井坊需持續(xù)保持成長(zhǎng)動(dòng)力，贏取更大次高端與高端市場(chǎng)份額；打造更強(qiáng)品牌價(jià)值，創(chuàng)造更好、性價(jià)比更高的消費(fèi)體驗(yàn)；優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)，積極與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場(chǎng)，分享更多成長(zhǎng)紅利。

　　具體一點(diǎn)來(lái)看，水井坊旗下典藏·大師及以上產(chǎn)品的占比一定要提升，但不是短時(shí)間能到達(dá)，需要時(shí)間沉淀。朱鎮(zhèn)豪希望，典藏·大師等高端產(chǎn)品增長(zhǎng)速度每年比臻釀八號(hào)要快，五年之后占比達(dá)到雙位數(shù)。

　　2021全年展望：上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43億元，同增43%；稅后凈利9.9億元，同增35%。

　　進(jìn)入2021年，水井坊的確重回高速增長(zhǎng)車(chē)道。

　　今年一季度，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.4億元，同比增長(zhǎng)7.17；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.19億元，同比增長(zhǎng)119.66%。

　　其中，水井坊中檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2629.93萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)151.14%；高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.13億元，同比增長(zhǎng)68.92%。另外，四川省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收以及省外市場(chǎng)營(yíng)收分別達(dá)到7728.38萬(wàn)元、11.62億元，同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到82.01%和70.03%。據(jù)京東電商平臺(tái)顯示，水井坊典藏·大師單瓶售價(jià)在850元以上，主力產(chǎn)品臻釀八號(hào)和井臺(tái)售價(jià)分別為360元/瓶和520元/瓶以上。

　　朱鎮(zhèn)豪指出，水井坊希望是持續(xù)保持健康成長(zhǎng)，社會(huì)庫(kù)存管理極為重要，2020年針對(duì)疫情做了重要決定，那就是一定要降低社會(huì)庫(kù)存，平穩(wěn)度過(guò)疫情。目前，水井坊社會(huì)庫(kù)存健康，3月底門(mén)店庫(kù)存比希望的要高一些，4、5、6月庫(kù)存已經(jīng)降到希望的水平。

　　在價(jià)格策略方面，朱鎮(zhèn)豪透露出一個(gè)重要信號(hào)。

　　水井坊產(chǎn)品都調(diào)了出廠價(jià)，消費(fèi)者終端實(shí)際成交價(jià)都有提升，大概有20~40元提升。其中，井臺(tái)4月份才開(kāi)始提價(jià)，市場(chǎng)上很接受，經(jīng)銷(xiāo)商反饋積極，還有空間能提更高；典藏調(diào)了出廠價(jià)，但有另外的打法，要做其他的動(dòng)作讓消費(fèi)者接受提價(jià)。朱鎮(zhèn)豪認(rèn)為，先提高價(jià)值之后再提價(jià)格，重點(diǎn)是通過(guò)推廣提升品牌價(jià)值。

　　而對(duì)于市場(chǎng)關(guān)注的水井坊與梁明鋒、國(guó)威公司合作投資醬酒事項(xiàng)，朱鎮(zhèn)豪表示，截至目前，雙方的合作還在進(jìn)一步協(xié)商中。他認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，只會(huì)是優(yōu)質(zhì)品牌獲得更好的發(fā)展。水井坊將持續(xù)通過(guò)規(guī)模提升和供應(yīng)鏈改善，不斷提高盈利能力，目前邛崍項(xiàng)目正按原計(jì)劃有序推進(jìn)，為公司產(chǎn)能擴(kuò)展做好準(zhǔn)備。（文章來(lái)源：酒海觀潮 公眾號(hào)）

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