一季度，汾酒長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)增速超50%，2020年第四季度省外收入22億，同比增58%，收入占比達(dá)62%，這家北方白酒巨頭的出圈行為，讓市場(chǎng)再一次思考，茅臺(tái)和五糧液之后，下一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)化的白酒企業(yè)將會(huì)是誰(shuí)。

　　曾經(jīng)的洋河、古井、瀘州老窖都曾經(jīng)一度認(rèn)為自己距離全國(guó)化不遠(yuǎn)了，但是各自又都遇到了各自的困難。

　　經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的背后，往往隱藏著深層次的社會(huì)原因，一方水土養(yǎng)一方人，同時(shí)也養(yǎng)一方酒。

　　我國(guó)的白酒，其實(shí)都是有“性格”的，因?yàn)檫@種性格的存在，導(dǎo)致了白酒的地域?qū)傩�，但是如今這個(gè)商業(yè)環(huán)境，所有的企業(yè)都在尋求突破，賣出去，成為所有酒企的目標(biāo)。

　　鮮明的地域特色，也可能成為地區(qū)白酒品牌向全國(guó)銷售的阻礙，白酒真正做到被全國(guó)接受和認(rèn)可的，幾乎只有茅臺(tái)和五糧液，更別提走向世界。

　　如何在保持“個(gè)性”、保持辨識(shí)度的同時(shí)“破圈”，銷往全國(guó)，走向世界？答案，可能還是落在“技術(shù)”二字上。

　　割裂的白酒性格市場(chǎng)

　　洋河的綿柔和江蘇人的溫婉，瀘州老窖的醇厚濃郁和川渝人的潑辣，老白干的猛烈和北方人的豪爽，西鳳酒偏辣與西北人的灑脫，各地的酒似乎都蘊(yùn)含了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

　　我國(guó)是飲酒大國(guó)，傳說(shuō)自夏朝時(shí)期杜康開(kāi)始，就有了釀酒技術(shù)，從而有了酒文化。

　　與多位白酒行業(yè)資深人士交流后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)受制于老舊的物流體系，沒(méi)有哪個(gè)品牌能打到全國(guó)，各地人喝的，都是用自己的方法釀出的本地酒。人們根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖墩{(diào)整酒的風(fēng)味，同時(shí)本地酒也慢慢培養(yǎng)著當(dāng)?shù)厝藢?duì)酒的品鑒需求。長(zhǎng)期磨合下，當(dāng)?shù)厝撕途七_(dá)到高度和諧，酒也有了明顯的地域“性格”。

　　北方人多豪爽，北方酒同樣多濃烈。

　　典型的是內(nèi)蒙古的酒，草原白高達(dá)60°，外號(hào)“悶倒驢”，不用喝，光看名字都能感受到內(nèi)蒙壯漢的氣勢(shì)。

　　根據(jù)網(wǎng)友描述，“悶倒驢”的特點(diǎn)是“逢喝必醉，難以下咽，但不上頭，喝下去還挺棉柔”，這也正像內(nèi)蒙人給外界的印象，看起來(lái)粗獷，熟識(shí)之后可能有溫柔細(xì)膩的一面。

　　“東北虎，西北狼，喝不過(guò)華東小綿羊”。到了華東，人們性格多細(xì)膩溫婉，酒也變得更好入口。但好入口不代表“沒(méi)勁”，華東一樣有高度酒，好下咽反而容易放松警惕，把自己喝倒。

　　江蘇地跨南北，南京作為六朝古都，整體沉穩(wěn)大氣，兼容并包。蘇酒的代表洋河是兼香型，同樣喝起來(lái)“溫柔”，實(shí)際酒精也有力量，剛?cè)岵��?jì)。

　　上海的新銳白酒品牌開(kāi)山同樣有上海的海納百川、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新以及精打細(xì)算，在白酒的釀酒工藝上綜合了日本清酒的精米步和、威士忌的蒸餾器、紅酒的低溫低壓發(fā)酵等技術(shù)，在現(xiàn)代工業(yè)和科技研發(fā)的基礎(chǔ)上，力求找到全國(guó)乃至全世界都能欣賞的口味。

　　到川渝地區(qū)，人更加潑辣，酒則以醇厚濃郁的濃香型為主。白酒黃金三角產(chǎn)區(qū)大部分屬于四川，從這里走出的濃香型白酒，和四川人、川菜一樣，走向了全國(guó)，比如五糧液和瀘州老窖。

　　江小白也有當(dāng)?shù)氐臍赓|(zhì)，重慶近些年突然成為“8D魔幻”網(wǎng)紅城市，江小白也憑網(wǎng)紅文案起家；但重慶本身的纖夫文化和工業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，讓這座城市變成網(wǎng)紅后保留了務(wù)實(shí)的特性，江小白在做創(chuàng)意文案的同時(shí)，也不斷深耕技術(shù)，為了控制原料質(zhì)量甚至自建了農(nóng)場(chǎng)。

　　各地白酒“性格”不同，白酒市場(chǎng)在現(xiàn)代物流發(fā)達(dá)、流通沒(méi)有阻礙之后，依然呈現(xiàn)出割裂的狀態(tài)。

　　難以破圈的白酒

　　白酒破圈的難題一直存在，白酒品牌，除了茅臺(tái)和五糧液，幾乎沒(méi)有任何一個(gè)品牌敢自稱真正做到了全國(guó)化。以洋河和古井貢酒為代表，蘇皖地區(qū)緊緊相鄰，兩地的白酒品牌都很難賣到對(duì)方大本營(yíng)。

　　誰(shuí)都想賣得更遠(yuǎn)，但是就是實(shí)現(xiàn)不了。各地白酒“性格”造成的阻礙，加上各地酒文化不同， 白酒市場(chǎng)的隱形壁壘可能比一般人想的要厚。

　　洋河2019年前，在省外的營(yíng)收快速增長(zhǎng)，并且借助各種贊助，快速讓海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)系列成為家喻戶曉的白酒系列，全國(guó)其他地區(qū)的營(yíng)收總和終于超過(guò)了江蘇一個(gè)省的貢獻(xiàn)，成為了一個(gè)不再單一依靠本地市場(chǎng)的白酒，并且一度被稱為白酒第三極，但到2020年省外市場(chǎng)開(kāi)始下降，且2020年省外經(jīng)銷商總數(shù)凈減少811家。

　　古井貢酒按地區(qū)劃分，安徽一直是其主要戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)榘不毡臼〉膬?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)就很激烈，在打出年份原漿口號(hào)之后，紅極一時(shí)，市場(chǎng)急速擴(kuò)張到省外，在華中地區(qū)拿下一大塊市場(chǎng)份額，隨后華中地區(qū)的營(yíng)收一路上漲，但是擴(kuò)張也限于此，隨后在其他地區(qū)，市場(chǎng)一直很難打開(kāi)，華南、華北加國(guó)際的營(yíng)收總和到2020年只占總營(yíng)收的不到13%。

　　而新晉品牌江小白也一度把貨鋪到了全國(guó)各地，但是由于產(chǎn)品和品牌后繼乏力，從多處經(jīng)銷商了解到，動(dòng)銷也非常一般，銷售數(shù)據(jù)不佳，加上去年疫情對(duì)餐飲渠道的巨大打擊，直接延遲了江小白的IPO計(jì)劃，臨時(shí)加了一輪融資才挺過(guò)艱難。

　　因?yàn)檫t遲沒(méi)有第三家酒企可以打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，所以白酒“老三”是誰(shuí)一直沒(méi)有定論。

　　網(wǎng)上有“茅五瀘”、“茅五洋”、“茅五古”、“茅五汾”等各種說(shuō)法，拋開(kāi)市值、股價(jià)等影響，討論多的還是哪家的高端化做得好、哪家的口感好，這些疑問(wèn)，目前尚無(wú)定論。

　　所以，眾口難調(diào)，有人覺(jué)得洋河綿柔好入口，就有人覺(jué)得洋河寡淡“沒(méi)意思”；有人覺(jué)得瀘州老窖醇厚耐品，就有人覺(jué)得瀘州老窖“一股窖泥子味”。

　　此外，目前白酒的銷售高度依靠線下渠道，多家數(shù)據(jù)公司數(shù)據(jù)顯示，目前線上白酒銷量占白酒總銷量5%不到，線下經(jīng)銷商基本上掌控了全國(guó)白酒的流向，各個(gè)地區(qū)的本土品牌對(duì)于本地經(jīng)銷商的把控力極強(qiáng)，本地人賣本地酒基本上成了共識(shí)，渠道方面的問(wèn)題也進(jìn)一步限制了白酒的出省流通。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展尚且如此艱難，白酒的化之路就更加艱辛。

　　酒行業(yè)資深人士、某酒品牌負(fù)責(zé)人王開(kāi)（化名）稱：“傳統(tǒng)的白酒工藝是什么？就是高粱大米在窖池發(fā)酵，帶有很多窖池的味道。這個(gè)跟外國(guó)的飲食習(xí)慣和工藝就不同，外國(guó)人接受不了也很正常。舉個(gè)極端點(diǎn)的例子，就像瑞典那個(gè)鯡魚(yú)罐頭，你看網(wǎng)上想嘗試的人都受不了，一些瑞典人還是喜歡吃�！�

　　王開(kāi)還表示，據(jù)他了解，白酒在海外的銷量，基本上還是海外華人貢獻(xiàn)的，不能算真正意義上的“出�！薄�

　　技術(shù)能否突破地域

　　不過(guò)，困難歸困難，不少酒企依然在為“破圈”而努力。

　　究竟如何才能突破地域的限制，變成全國(guó)性白酒品牌？加強(qiáng)渠道打造是目前相對(duì)有效的方法之一，比如山西汾酒在2020年年度報(bào)告中指出：“持續(xù)推進(jìn)‘1357’市場(chǎng)布局策略，逐步搭建起‘31個(gè)省區(qū)+10 個(gè)直屬管理區(qū)’營(yíng)銷組織架構(gòu)，全國(guó)化布局換擋提速，長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)增速均超50%，廣東市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)億元突破�！�

　　但鋪設(shè)渠道是浩大的工程，教育新市場(chǎng)消費(fèi)者，培養(yǎng)他們喝新品牌白酒的習(xí)慣，都有不確定性。有沒(méi)有一種方法，能從根本上避免“性格差異”，讓全國(guó)各地，乃至世界各地的大部分目標(biāo)人群，都愿意接受一個(gè)品牌？

　　王開(kāi)認(rèn)為辦法是有的，就是找到飲酒人群能接受味道的“公約數(shù)”，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的核心是發(fā)展技術(shù)。

　　“舉個(gè)例子，我喜歡名畫(huà)，你喜歡名酒，他喜歡豪宅，這是價(jià)值觀不同的地方，但是我們都喜歡人民幣，這就是價(jià)值觀統(tǒng)一的地方。喝酒也是，你喜歡辣的，我喜歡綿的，但我們都喜歡香甜的，這就是‘公約數(shù)’。”王開(kāi)舉例說(shuō)明。

　　“比如喝酒上頭的原因不是酒精，是酒里的雜質(zhì)，現(xiàn)在釀酒的原料添加糠殼，是產(chǎn)生雜質(zhì)的主要原因之一。那我們可以更換原料，從源頭杜絕雜質(zhì)的產(chǎn)生，或者更新蒸餾工藝，更好地去除雜質(zhì)，酒就不上頭了。再比如，現(xiàn)在的白酒釀造一般都是高溫發(fā)酵，高溫會(huì)破壞米香，那我們改進(jìn)技術(shù)，控制溫度，就能保留米香了。”

　　王開(kāi)表示，由于釀酒開(kāi)始的早，工藝基本上都是一代一代傳下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，很多地方具有不可控性，但現(xiàn)代科學(xué)將傳統(tǒng)工藝量化，代替不可控的主觀經(jīng)驗(yàn)，再加上科學(xué)的改良，酒企不僅能產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，還能讓口味更上一層樓。

　　“年輕人不是不愛(ài)喝白酒，更不是不愛(ài)喝高度酒，只是他們覺(jué)得白酒’辣和沖’。我們現(xiàn)在很多喝酒的人一開(kāi)始也覺(jué)得白酒不好喝，但是在酒桌上必須喝，慢慢就習(xí)慣了這個(gè)味道”。王開(kāi)總結(jié)稱，要想讓白酒全國(guó)化乃至化，重要的不是告訴消費(fèi)群體“我的酒好喝”，而是要讓消費(fèi)群體覺(jué)得“你的酒就是好喝”，而這一轉(zhuǎn)變，通過(guò)技術(shù)可以完成。

　　茅臺(tái)成功啟示錄

　　目前我國(guó)的白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)是當(dāng)之無(wú)愧的龍頭。

　　總結(jié)茅臺(tái)成功的原因，排除每個(gè)人口味不同的主觀體驗(yàn)，也不考慮早期茅臺(tái)強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，“老酒鬼”們喜歡茅臺(tái)的原因，交匯在“不管喝多少，第二天不上頭”。

　　從科學(xué)的角度解釋，茅臺(tái)正是因?yàn)楣に�、技術(shù)和生產(chǎn)流程的優(yōu)化，酒出廠銷售時(shí)釀酒過(guò)程中的醛類、雜醇油等雜質(zhì)基本都被過(guò)濾或揮發(fā)，所以實(shí)現(xiàn)了醇厚而不上頭。

　　“茅臺(tái)是傳統(tǒng)工藝的極限了，對(duì)原料的把控也非常嚴(yán)格�！蓖蹰_(kāi)評(píng)價(jià)道。

　　囤天下品牌創(chuàng)始人江崇王認(rèn)為：“醬酒，準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)是坤沙酒，確實(shí)是傳統(tǒng)白酒工藝的極限了。一是工藝的復(fù)雜性，即‘一二九八七’工藝，需7輪取酒，以及長(zhǎng)達(dá)1年的基酒生產(chǎn)周期；第二是因?yàn)椤拔迥瓿鰪S”，即經(jīng)過(guò)1年生產(chǎn)、3年儲(chǔ)存，還要勾調(diào)老酒之后再放1年才能出廠。這在所有酒里是時(shí)間長(zhǎng)、流程多的�！�

　　“具體到茅臺(tái)，一般酒廠的7輪取酒，出來(lái)之后按輪次單獨(dú)存放；茅臺(tái)更細(xì)化，不僅要分輪次，同一輪次的酒還要分醬香、醇甜香、窖底香三種風(fēng)格，每一種風(fēng)格再分不同等級(jí)，可能能分出100多種酒體，每種酒體單獨(dú)存放。比如飛天茅臺(tái)，就是用超過(guò)50種酒體勾調(diào)的�！苯�崇王說(shuō)，“再加上老酒的歷史積累，可以說(shuō)現(xiàn)階段，在酒體的豐富程度上，沒(méi)有任何一家酒企能和茅臺(tái)相比�！�

　　在酒行業(yè)，用戶體驗(yàn)也是必須的，而用戶體驗(yàn)由技術(shù)來(lái)保駕護(hù)航。

　　對(duì)于地方品牌來(lái)說(shuō)，全國(guó)各地仍有很大的待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，世界烈酒市場(chǎng)同樣潛力無(wú)限；對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)依然存在。

　　茅臺(tái)成功的啟示，是要堅(jiān)持發(fā)展技術(shù)、提高工藝、把控品質(zhì)，這樣才有長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。就像人一樣，提高知識(shí)、學(xué)習(xí)技能、控制情緒，這樣才能不分地域，受到更多人的歡迎。

　　好產(chǎn)品，自然可以賣到全國(guó)去，市場(chǎng)從來(lái)不會(huì)埋沒(méi)任何一塊金子。（文章來(lái)源：陸玖財(cái)經(jīng) 搜狐號(hào)）

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