今年以來，我國(guó)消費(fèi)行業(yè)開始加速?gòu)?fù)蘇。疫情防控雖然逐漸放開，但仍在影響整個(gè)消費(fèi)格局，目前消費(fèi)者在消費(fèi)品類目和價(jià)格選擇上，仍然趨于保守，市場(chǎng)尚未被徹底喚醒。

　　迎合變化的年輕消費(fèi)者、順應(yīng)趨勢(shì)、掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)并在2020年敏銳調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略的品牌企業(yè)，卻迎來了逆勢(shì)突圍、快速發(fā)展的新機(jī)遇。此前燕京啤酒(000729.SZ)發(fā)布2021年一季度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，一季度實(shí)現(xiàn)啤酒銷量82.43萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)36.61%，利潤(rùn)總額同比增幅59%以上。其中搶眼的，是燕京U8單品銷量增速迅猛，一季度銷量達(dá)到去年全年銷售量的1/2左右。

　　斬獲這一業(yè)績(jī)，與燕京啤酒牽手頂流“帶貨明星”王一博有密切聯(lián)系。2020年，燕京啤酒以打響U8單品突破為爆發(fā)點(diǎn)，在全棲明星王一博的助力下，飛速布局全國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了燕京啤酒年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，將品牌與年輕消費(fèi)者深度捆綁，創(chuàng)新系列線上線下營(yíng)銷手法，打破燕京“區(qū)域品牌”的認(rèn)知，將燕京新銳產(chǎn)品與受眾之間的情感鏈，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，真正實(shí)現(xiàn)了“品效合一”。

　　燕京啤酒走出完美上升曲線

　　在業(yè)績(jī)被行業(yè)投資者普遍看好的情況下，燕京啤酒(000729.SZ)近日走出完美的上升曲線。早在4月14日，燕京啤酒(000729.SZ)發(fā)布2020年業(yè)績(jī)快報(bào)以及2021年一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，數(shù)據(jù)顯示，2020年度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入109.28億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4.77億元，同比增長(zhǎng)13.43%；利潤(rùn)總額4.6億元，同比增長(zhǎng)9.15%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.97億元。

　　盡管燕京啤酒的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受疫情影響，2020年度，公司啤酒銷量仍然突飛猛進(jìn)，尤其是第二季度當(dāng)季，公司歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13.69%，第三季度當(dāng)季同比增長(zhǎng)67%。啤酒行業(yè)資深分析人士王玉德認(rèn)為，這一業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，與燕京啤酒2020年5月牽手頂流明星王一博，展開“年輕化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、大規(guī)模展開全國(guó)性營(yíng)銷擴(kuò)張完全吻合，應(yīng)證了燕京啤酒逆市出擊的品牌營(yíng)銷策略，具有高度前瞻性。

　　這一品牌擴(kuò)張勢(shì)能、銷售增速仍在延續(xù)。燕京啤酒表示，2021年，公司在做好疫情防控的前提下，一季度實(shí)現(xiàn)啤酒銷量82.43萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)36.61%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增幅36%以上，利潤(rùn)總額同比增幅59%以上，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增幅51%以上。

　　受此業(yè)績(jī)刺激影響，燕京啤酒近期市值一路穩(wěn)步高攀。

　　經(jīng)濟(jì)加速修復(fù)，燕京U8盤活年輕市場(chǎng)

　　在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇逐步加速的背景之下，我國(guó)的消費(fèi)行業(yè)也迎來了快速?gòu)?fù)蘇，一季度我國(guó)GDP同比增長(zhǎng)18.3%，比2020年四季度環(huán)比增長(zhǎng)0.6%。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)言人劉愛華在新聞發(fā)布會(huì)上表示，無論是從商品零售額、線上銷售情況，還是前期恢復(fù)較慢的餐飲、旅游出行，都呈現(xiàn)出快速恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。消費(fèi)環(huán)境持續(xù)改善，增強(qiáng)了消費(fèi)信心，這都是推動(dòng)一季度消費(fèi)市場(chǎng)快速恢復(fù)的原因。而這其中，年輕用戶的消費(fèi)增速，更是拔得頭籌。

　　得年輕用戶者得天下。在去年疫情期，燕京啤酒快速評(píng)估消費(fèi)影響，在行業(yè)內(nèi)率先啟動(dòng)“年輕化戰(zhàn)略“，燕京U8作為先鋒兵打入年輕人市場(chǎng)。在過去的一年里，燕京U8通過引入王一博頂流明星代言人、事件營(yíng)銷、場(chǎng)景構(gòu)建等方式，在年輕群體中“刷爆”了自己的存在感——當(dāng)你打開手機(jī)APP的時(shí)候，王一博會(huì)拿著U8跟你打招呼；當(dāng)你走在街上想要看看風(fēng)景的時(shí)候，城市地標(biāo)的大屏上也是王一博和U8的身影；當(dāng)你回到家中，從電梯到家里的電視廣告，王一博和U8無處不在。啤酒行業(yè)資深分析人士王玉德分析認(rèn)為，“越是疫情期間，越是通過全能型形象代言人，傳遞燕京啤酒積極陽(yáng)光的品牌形象，釋放正能量，讓產(chǎn)品詮釋不同的積極向上的用戶場(chǎng)景，在消費(fèi)情緒低迷期，能為普通年輕用戶‘打氣療傷’，這種有針對(duì)性的營(yíng)銷打法，自然會(huì)廣受年輕群體追捧，快速占領(lǐng)他們的心智�！�

　　用年輕人喜歡的方式，講述品牌與年輕人之間的故事，話題度與高曝光讓燕京U8一舉成功打入年輕人市場(chǎng)，成為年輕人熟悉的品牌，“熱愛”、“小度酒大滋味，好喝不上頭”的產(chǎn)品價(jià)值及相關(guān)特質(zhì)，在年輕群體中開始“入心入腦“。

　　作為成功布局新興市場(chǎng)先行者，燕京U8首當(dāng)其沖成為了消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的受益者。年輕人是家庭網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的決定者，2021年，在國(guó)家號(hào)召“就地過節(jié)”的春節(jié)期間，經(jīng)過近一年品牌營(yíng)銷積累的燕京U8，也成功將自己在年輕人市場(chǎng)中的影響力輻射至普通家庭消費(fèi)，成為家庭餐桌的�？�，年輕人的選擇成為了家庭的選擇、大眾的選擇，引發(fā)了U8單品消量的急劇攀升。

　　明星流量促動(dòng)品效轉(zhuǎn)化，體育大年催生場(chǎng)景消費(fèi)

　　啤酒消費(fèi)無疑是一種場(chǎng)景消費(fèi)，伴隨著疫情影響消退，推移至今年舉辦的各項(xiàng)體育賽事進(jìn)入舉辦倒計(jì)時(shí)，歐洲杯、美洲杯以及備受矚目的東京奧運(yùn)會(huì)，都將為啤酒消費(fèi)提供多種消費(fèi)場(chǎng)景。

　　掌握“場(chǎng)景消費(fèi)“領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將脫穎而出。在2020年，燕京U8攜頂流明星王一博的代言形象，率先布局客廳場(chǎng)景，與國(guó)內(nèi)電視機(jī)行業(yè)知名品牌打造400家線下樣板門店，通過客廳場(chǎng)景消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，將燕京U8融入到品質(zhì)生活之中，與體育觀賽、客廳消費(fèi)深度關(guān)聯(lián)。這種提前布局的場(chǎng)景記憶，將明星流量帶來的品牌促動(dòng)，直接有效轉(zhuǎn)化為線上線下銷量。

　　“流量明星王一博為燕京啤酒構(gòu)建了多重消費(fèi)場(chǎng)景——與朋友一同暢飲的時(shí)候，啤酒是情感聯(lián)結(jié)的媒介；當(dāng)一個(gè)人獨(dú)自舉杯的時(shí)候，啤酒是自我情緒的寄托，燕京U8瓶裝以獨(dú)特的拉環(huán)開蓋形式，滿足了體育賽事觀賞、朋友聚會(huì)等場(chǎng)景中的儀式感需求�！逼【菩袠I(yè)資深分析人士王玉德說，年輕人用行動(dòng)做回答，燕京啤酒一季度亮眼的銷售數(shù)據(jù)，是新興市場(chǎng)對(duì)于燕京U8產(chǎn)品品類的高度肯定，隨著疫情影響弱化，更多的消費(fèi)場(chǎng)景將重新體現(xiàn)，年輕人市場(chǎng)也將釋放出更多潛能，帶動(dòng)更多的消費(fèi)。

　　華南飲料行業(yè)分析師陳亮認(rèn)為，短期來看，體育賽事大年的客觀現(xiàn)實(shí)，將大大提升啤酒品類的消費(fèi)，燕京U8有望在今年上半年沖刺去年全年產(chǎn)品銷量，成長(zhǎng)空間不可小覷；從長(zhǎng)期來看，依靠明星效應(yīng)，加速體育賽事、畢業(yè)季等場(chǎng)景構(gòu)建，燕京U8能夠深化“年輕化”的品牌價(jià)值，成為年輕人身份認(rèn)同的標(biāo)志性產(chǎn)品，這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)和成長(zhǎng)速度，會(huì)在燕京啤酒接下來的銷量中得到充分體現(xiàn)。

　　頂流明星代言下的燕京啤酒，年輕化戰(zhàn)略成效已經(jīng)凸顯，在燕京啤酒持續(xù)發(fā)力產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷三位一體的戰(zhàn)略藍(lán)圖后，誰(shuí)將是下一個(gè)跟風(fēng)者？（文章來源：中 國(guó)財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)網(wǎng)）

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