“國產(chǎn)葡萄酒還能做嗎？”過去一年里，李欣（化名）多次想到這個問題。

　　李欣是一位專注廣州市場的葡萄酒經(jīng)銷商，他向《財經(jīng)》新媒體坦言，這幾年葡萄酒市場一直不怎么好，又撞上了疫情，無論是進(jìn)口酒還是國產(chǎn)酒銷量都下滑嚴(yán)重，“不少同行都轉(zhuǎn)做白酒生意了”。

　　利潤在哪里，酒商就在哪里。李欣所講述的經(jīng)銷商“紅染白”現(xiàn)象，背后是國內(nèi)葡萄酒行業(yè)正經(jīng)歷較為痛苦的深度轉(zhuǎn)型期：我國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量連年下降，2020年一場疫情更是讓國產(chǎn)葡萄酒再度觸底。

　　國內(nèi)幾大葡萄酒上市企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)也映襯著上述殘酷現(xiàn)實(shí)。4月23日ST中葡（600084.SH）發(fā)布2020年度財報稱，全年?duì)I收9461.49萬元，同比下降61.9%，凈利潤下滑5640.32萬元，同比下降478.05%。而張裕A（000869.SZ）、ST威龍（603779.SH）、ST通葡（600365.SH）此前均發(fā)布業(yè)績預(yù)告預(yù)計業(yè)績大幅下降，頭部企業(yè)在盈利方面疲態(tài)盡顯。

　　所幸，困局并未吞噬業(yè)界期許。多位葡萄酒行業(yè)人士向《財經(jīng)》新媒體傳遞出一個共識：隨著“進(jìn)口熱”降溫，加之2020年反傾銷措施的實(shí)施，使得國內(nèi)葡萄酒市場競爭格局發(fā)生了優(yōu)化，葡萄酒人均消費(fèi)量還有很大提升空間。葡萄酒行業(yè)拐點(diǎn)將至，國產(chǎn)葡萄酒迎來喘息發(fā)展的機(jī)會。

　　“我國葡萄酒將逐步回歸正常的、客觀的社會評價和認(rèn)可，加之葡萄酒的品質(zhì)提升和價格的理性化，葡萄酒會觸底反彈�！本茦I(yè)協(xié)會葡萄酒分會火興三接受《財經(jīng)》新媒體采訪時預(yù)測，2021年葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到50萬千升，銷售額達(dá)到150億元，利潤10億元。

　　頭部玩家業(yè)績觸底

　　讓諸多從業(yè)人士焦慮的是，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的銷售空間及利潤空間正在縮小，企業(yè)營業(yè)收入的微幅增長與凈利潤的下滑仍是主要狀態(tài)。

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)全年累計銷售收入100.21億元，與上年同期相比下降29.82%；累計實(shí)現(xiàn)利潤總額2.59億元，與上年同期相比下降74.48%。

　　對比2012年實(shí)現(xiàn)57億元的利潤總額來看，上述數(shù)據(jù)意味著，葡萄酒企業(yè)全年利潤總額在9年間縮水了20多倍。

　　即使是頭部企業(yè)，日子也并不好過。ST中葡2020年?duì)I收、凈利均大幅下滑，張裕A的業(yè)績也陷入十年來慘淡的一年，此前其發(fā)布公告預(yù)計2020年實(shí)現(xiàn)凈利潤4.68億元至5.71億元，同比下跌50%至59%；ST威龍預(yù)計全年虧損2.3億元至2.7億元；ST通葡預(yù)計全年虧損5000萬元至7000萬元。

　　提及業(yè)績預(yù)虧的主要原因，張裕A在公告中解釋，受疫情等因素影響，國內(nèi)葡萄酒市場整體持續(xù)萎縮，導(dǎo)致公司營業(yè)收入同比出現(xiàn)較大幅下滑，削弱了盈利能力。ST威龍把主營業(yè)務(wù)收入大幅下滑，歸因于受疫情，以及公司原控股股東股份被多次拍賣導(dǎo)致公司控制權(quán)不穩(wěn)定等諸多因素影響。

　　ST中葡此次發(fā)布的年報也揭示了經(jīng)銷商渠道的蕭條境況。2020年，ST中葡在經(jīng)銷商渠道的收入和成本降幅分別為 72.17%、67.18%。

　　線下銷售渠道的慘淡經(jīng)營，已成為葡萄酒從業(yè)人士面臨的共同困境。李欣向《財經(jīng)》新媒體表示，葡萄酒經(jīng)銷商日子不好過，不少同行都轉(zhuǎn)做白酒生意了。

　　張裕葡萄釀酒股份公司副總經(jīng)理李記明向《財經(jīng)》新媒體分析指出，現(xiàn)階段葡萄酒文化在國內(nèi)還沒有普及，家庭消費(fèi)的窗口尚未打開，消費(fèi)場景仍嚴(yán)重依賴于宴請、聚會等餐飲渠道。所以當(dāng)疫情襲來，國內(nèi)葡萄酒在飲料酒水中下滑非常嚴(yán)重。

　　即便沒有疫情，國產(chǎn)葡萄酒也承受著進(jìn)口葡萄酒的圍攻。近年來，進(jìn)口葡萄酒在我國的市場占有率不斷攀升，從2015年的32%左右上升至2020年的60%左右。進(jìn)口葡萄酒占據(jù)國內(nèi)葡萄酒的主要市場。

　　有葡萄酒行業(yè)全國人大代表在今年兩會期間指出，受到進(jìn)口葡萄酒沖擊和國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可度不高等多種因素影響，國內(nèi)葡萄酒的生存空間被大大擠壓，已處于弱勢地位，亟需加大政策扶持力度。

　　值得一提的是，葡萄酒進(jìn)口量已呈下降趨勢。國家統(tǒng)計局及海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒進(jìn)口量由2019年的66.2萬千升下降至2020年的47.1萬千升，同比下降28.85%。

　　“進(jìn)口熱”的退卻，加之商務(wù)部對澳大利亞進(jìn)口葡萄酒征收反傾銷稅，“國產(chǎn)葡萄酒的春天就要來了”此類聲音在業(yè)界迅速傳開。

　　有觀點(diǎn)稱，反傾銷裁定有利于優(yōu)化國內(nèi)葡萄酒市場格局，國產(chǎn)葡萄酒將迎來重大發(fā)展機(jī)遇。

　　“品質(zhì)認(rèn)知”仍是瓶頸

　　澳洲葡萄酒釋放出的市場份額，將引發(fā)國內(nèi)葡萄酒的新一輪爭奪。在此行業(yè)背景下，打造本土葡萄酒文化體系成為關(guān)鍵。

　　火興三向《財經(jīng)》新媒體指出，如今制約我國葡萄酒發(fā)展的困境重重，包括國內(nèi)面臨葡萄酒文化教育缺失、消費(fèi)者品質(zhì)培育嚴(yán)重滯后等問題�！埃ㄆ咸丫疲┬袠I(yè)較大的問題，就是和消費(fèi)者的溝通比較困難�！�

　　在人潮涌動的瀘州“酒博會”葡萄酒展館，一位來自福建的經(jīng)銷商向《財經(jīng)》新媒體表示，部分消費(fèi)者對國產(chǎn)葡萄酒的認(rèn)知提升了，他們知道國產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)不比進(jìn)口酒差，這是利好的一點(diǎn)。

　　放眼整個市場，消費(fèi)者對于國產(chǎn)葡萄酒的認(rèn)知仍未發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。李記明向《財經(jīng)》新媒體表示，過去30年里，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量和結(jié)構(gòu)雖說發(fā)生了翻天覆地的變化，但消費(fèi)端的“品質(zhì)認(rèn)知”瓶頸，依然是制約國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的老大難問題。

　　在李記明看來，目前行業(yè)急需向消費(fèi)者解答兩個問題：一是國產(chǎn)葡萄酒究竟好在哪里，二是為什么消費(fèi)者要喝國產(chǎn)酒、少喝進(jìn)口酒。

　　酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長王琦在今年葡萄酒品質(zhì)與價值論壇上指出，這些年國產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)雖說提升了，但各個企業(yè)在品牌宣傳、文化教育方面依然發(fā)力不足。他發(fā)現(xiàn)多數(shù)老百姓理解的葡萄酒文化基本是西洋文化，本土文化幾乎沒有宣傳�！拔覈�的葡萄酒要想發(fā)展得好，要想讓下一代人接受它、飲用它，文化必須要先行。”

　　這個文化普及過程，不是一味對消費(fèi)者進(jìn)行西化的葡萄酒教育，而是從歷史、環(huán)境、工藝等多維度傳遞出東方葡萄酒的文化特色。如推動葡萄酒與飲食的搭配，在品質(zhì)表達(dá)上融入本土的萬千風(fēng)土，或與二十四節(jié)氣相結(jié)合，以傳達(dá)更精致、更有韻味的葡萄酒消費(fèi)體驗(yàn)。

　　如何講好葡萄酒的風(fēng)土故事，如何吸引更多葡萄酒愛好者，就成為國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)們必須鉆研的課題。（文章來源：文｜《財經(jīng)》新媒體 歐陽葉萍 編輯 | 蔣詩舟）

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