不少中端酒企的展臺C位都擺著它們的高端產(chǎn)品，定價多在千元左右，問起市場鋪貨情況，展臺工作人員都很誠實(shí)地說：“目前還沒有多少量”。

　　不走銷量為什么還要居于C位？一位白酒經(jīng)銷商表示，因?yàn)槠炫灝a(chǎn)品的價位站的高可以帶動主要產(chǎn)品銷售價提升，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)酒企品牌的高端化。

　　“高端化”在疫情后的春糖會上被反復(fù)提及，幾乎成為所有酒企的目標(biāo)。

　　復(fù)旦大學(xué)教授施東輝表示，目前高端白酒的格局慢慢穩(wěn)定下來，未來幾年，次高端白酒的格局面臨著內(nèi)部分化、內(nèi)部集中的過程，這也是次高端慢慢走向高端的過程。從整個次高端白酒的容量來看，目前是差不多四、五百億的規(guī)模，未來五、六年可以創(chuàng)造八百億到一千億的規(guī)模，也就是增長一倍。

　　在施東輝看來，高端白酒的價格在過去幾年翻了一番，達(dá)到一千元到兩千元，次高端也將會復(fù)制這樣的路徑，實(shí)現(xiàn)從四五百元到一千元的飛躍，次高端正在提價放量，在這個過程中，市場份額會再集中，所以對于歷史文化底蘊(yùn)比較強(qiáng)的次高端白酒來說，這是一個非常好的發(fā)展機(jī)遇。

　　人人都喊高端化

　　記者在一家酒企展臺看到，擺在正中間的產(chǎn)品標(biāo)價2999元/瓶，這一售價比飛天茅臺還要高，問及展臺的銷售人員，他介紹這款酒是該酒企高端的產(chǎn)品。記者隨后在網(wǎng)絡(luò)上查看，沒有搜到這款白酒的任何資料，工作人員介紹，該產(chǎn)品還沒有大規(guī)模做推廣，目前也沒有做招商。而這家酒企賣的產(chǎn)品價位在幾百塊，工作人員表示今年產(chǎn)品會進(jìn)一步提價，成為高端品牌。

　　這樣的情況不只出現(xiàn)在一個展位，酒企希望提價走向高端，展會上的經(jīng)銷商們也更傾心于代理高端產(chǎn)品。一位經(jīng)銷商告訴記者，百元內(nèi)的產(chǎn)品很難賣，他自己有款醬酒拿貨價八九十元一瓶，賣二三百左右，他表示這個價位段的競爭很激烈，如果能代理高端產(chǎn)品利潤會更加豐厚。

　　不僅是中小酒企，高端化的趨勢在名酒廠中更甚。

　　在水井坊的經(jīng)銷商大會上，水井坊代理總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪表示，當(dāng)前白酒行業(yè)有兩大現(xiàn)象：一是消費(fèi)升級，白酒持續(xù)高端化；二是醬酒熱。隨著消費(fèi)升級的持續(xù)，他認(rèn)為，未來次高端、高端濃香型白酒市場依然有非常多的發(fā)展機(jī)會。

　　基于這個判斷，朱鎮(zhèn)豪表示，水井坊的高端化戰(zhàn)略不但要堅持，還要更進(jìn)一步，水井坊要“做高端濃香頭部品牌之一”，“持續(xù)保持成長動力去贏取更大的次高端及高端市場份額”。

　　汾酒黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理譚忠豹在經(jīng)銷商大會上介紹，汾酒將啟動品牌躍升行動計劃，全力把汾酒打造成為“世界文化名酒”，到“十四五”時期，汾酒要躋身一陣，實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的目標(biāo)，將推進(jìn)汾酒品牌價值的不斷提升，推進(jìn)市場規(guī)�；�發(fā)展的加檔提速，推進(jìn)青花汾酒品類的快速發(fā)展等。

　　譚忠豹強(qiáng)調(diào)，在品牌價值的保護(hù)上，汾酒決不會為了短期的業(yè)績而犧牲品牌的高度，決不允許自降品牌身價、突破價格底線的情況出現(xiàn)。

　　舍得酒業(yè)董事長張樹平在提到今年的發(fā)展方向時也稱，舍得要堅持“老酒、雙品牌、年輕化、國際化”的發(fā)展戰(zhàn)略，雙品牌指的是舍得酒業(yè)擁有“舍得”“沱牌”兩大品牌，老酒指的是舍得酒業(yè)依托12萬噸老酒提出的老酒戰(zhàn)略，舍得希望能在中高端市場更進(jìn)一步，“成為老酒品類數(shù)一品牌”。

　　不僅是全國化品牌，省酒龍頭們也不甘示弱，魯酒龍頭景芝酒業(yè)董事長劉全平表示，面對名酒下沉、消費(fèi)多元、競爭激烈的大背景，景芝要堅定不移走高端化之路，持續(xù)深入挖掘芝香高端價值，以高端化、特色化、差異化突圍破局。他認(rèn)為我國白酒行業(yè)香型變化需要一個龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，沒有龍頭企業(yè)帶領(lǐng)，一個香型是支撐不起來的，景芝將把芝香白酒這一品類做大做強(qiáng)。

　　為何都要爭高端

　　高端白酒如何定義？為什么大家都要做高端？要想尋找問題的答案，首先要從中端白酒的定價說起。

　　在白酒行業(yè)有一個現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)對中端和次高端白酒的價格帶，有著不同的意見。有些企業(yè)認(rèn)為100-400元之內(nèi)屬于中端產(chǎn)品，400-600元屬于次高端產(chǎn)品，600元以上是高端產(chǎn)品，有的企業(yè)認(rèn)為千元以下都算次高端，有的企業(yè)認(rèn)為700以上算高端，沒有一個統(tǒng)一的說法。這就意味著，中端消費(fèi)客群的定位非常模糊，對于酒企來說，想要瞄準(zhǔn)這類人群，做精準(zhǔn)營銷，并不是一件輕松的事情，所以還不如去做更好定位的高端人群，這是其一。

　　其二，雖定位模糊，但中端白酒市場這個賽道已經(jīng)很擁擠了，這也是酒企們歷史選擇的原因，他們在開始就避開了高端和低端兩條賽道。如果酒廠一開始走高端戰(zhàn)略，需要豐厚的品牌文化和強(qiáng)大的資源支撐，雖然利潤空間大、單品盈利高，但是企業(yè)的投入也很多，而低端品牌雖然易于推廣操作，但利潤低，導(dǎo)致很多企業(yè)不得不走向中端戰(zhàn)略。

　　其三，酒企紛紛布局高端化，也和消費(fèi)升級有關(guān)，據(jù)中信證券4月6日發(fā)布的研報表示，白酒消費(fèi)升級繼續(xù)延續(xù)，呈現(xiàn)加速狀態(tài)，高端價格帶需求快速擴(kuò)容，次高端價格帶整體上移。

　　這一現(xiàn)象在電商平臺更加明顯，京東超市發(fā)布《2021酒類線上消費(fèi)白皮書》顯示，白酒高端化明顯，京東超市600元/瓶以上產(chǎn)品銷量同比增速達(dá) 160%，銷售占比達(dá)到55%，消費(fèi)趨勢由中低端向高端轉(zhuǎn)移。

　　如何高端化？

　　那么，白酒企業(yè)們要如何做高端呢？

　　不少酒企發(fā)力老酒戰(zhàn)略。白酒收藏專家曾宇表示，老酒已經(jīng)變成收藏品的大品類，老酒等于真實(shí)年份酒，未來可能步入高端酒行列。

　　復(fù)星國際董事長郭廣昌在春糖期間首次提及投資舍得酒業(yè)的三大動因：一是情懷，對沱牌舍得感情深厚；二是老酒戰(zhàn)略獨(dú)特，老酒儲量行業(yè)前列，看好舍得酒業(yè)未來發(fā)展；三是舍得的名字好，文化屬性強(qiáng)，舍得的消費(fèi)者都是有文化品位的人。

　　舍得方面認(rèn)為，老酒戰(zhàn)略會帶動舍得品牌往高端化方向發(fā)展，產(chǎn)品層面，舍得首先要擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)基酒的產(chǎn)能，其次是持續(xù)增大科技的投入，市場層面，主要是需要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，強(qiáng)化經(jīng)銷商的評價激勵體系，建立起基于長期主義的共贏生態(tài)。

　　為尋找結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會，水井坊市場部總監(jiān)舒楊表示，水井坊做法包括三個方面，在營銷方面，水井坊將把更多的營銷費(fèi)用往高端化產(chǎn)品傾斜，品牌總營銷費(fèi)用的50%以上將投放到典藏及以上的產(chǎn)品推廣。產(chǎn)品方面，未來一年水井坊將做好產(chǎn)品線規(guī)劃，將對水井坊典藏大師版及井臺等產(chǎn)品進(jìn)行升級。品牌方面，水井坊將講述“傳承600年的濃香寶藏”和“追求卓越的獅王精神”的故事。

　　水井坊的高端之路已經(jīng)率先反應(yīng)在了產(chǎn)品漲價上。4月1日，水井坊旗下戰(zhàn)略大單品井臺和臻釀八號同步提價。其中井臺提價20元/瓶，臻釀八號提價10元/瓶。

　　高端化由什么決定

　　經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者在春糖劍南春展位前，聽到有經(jīng)銷商討論劍南春的經(jīng)銷商日子不好過，問及原因是因?yàn)閯δ洗涸谕菩懈叨嘶�路線時不斷提高出廠價，但消費(fèi)者不買單，導(dǎo)致市場倒掛，經(jīng)銷商利潤微薄。

　　該經(jīng)銷商表示，白酒的高端化是綜合條件下的結(jié)果表現(xiàn)，而不單是酒廠提價就可以做成高端化，需要經(jīng)銷商支持，更需要在消費(fèi)者樹立價值認(rèn)知，本質(zhì)上高不高端是由市場定義的。

　　汾酒營銷改革的三大理念中就提到要以市場為上，符合市場發(fā)展的營銷改革，才能推動汾酒的加速發(fā)展。

　　高端化戰(zhàn)略并不能一蹴而就，舍得酒業(yè)方面表示，老酒是長期堅持所得，本身就是一種長期主義文化，長期主義文化是根植于“舍得”文化的重要分支。

　　舍得酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理王維龍表示，該公司將與經(jīng)銷商共享老酒紅利。例如，沱牌舍得與經(jīng)銷商合作會進(jìn)行同區(qū)域同渠道同價位，產(chǎn)品只授予一家經(jīng)銷商，唯 一性；針對不同的市場環(huán)境，實(shí)施一地一策，聽取經(jīng)銷商的意見，市場運(yùn)作的靈活性；通過建立共享倉庫來控制經(jīng)銷商庫存，減小經(jīng)銷商資金壓力；與經(jīng)銷商一起共同維護(hù)價格，經(jīng)銷商利潤等。

　　汾酒方面認(rèn)為，在消費(fèi)者主權(quán)時代，重要的是要走近消費(fèi)者，要以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎(chǔ)，推出更多更好的創(chuàng)新性產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)更為精彩生動的消費(fèi)體驗(yàn)，如把現(xiàn)有專賣店改造升級為青花汾酒文化體驗(yàn)店，作為文化輸出新陣地。

　　微酒董事長黃磊認(rèn)為任何熱點(diǎn)的背后，長期有效的一定是“好酒熱”，行業(yè)仍然會向優(yōu)質(zhì)品牌集中，向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能集中。不少酒企的發(fā)展總是陷入“產(chǎn)能過剩-酒質(zhì)上升-銷量增長-產(chǎn)能不足-品質(zhì)下降-銷量下滑-品牌淘汰/低迷”的怪圈，這是白酒釀造的基因所決定的，好的企業(yè)要么用突破性的技術(shù)跳出來，要么就是對欲望極其克制，對品質(zhì)極其堅守。（文章來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)）

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