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 再談瀘州老窖:對標(biāo)茅臺,用洋河之道競爭五糧液
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再談瀘州老窖:對標(biāo)茅臺,用洋河之道競爭五糧液

http://www.lzgydljs.com/  2021-01-12  閱讀數(shù):1285

  今天再聊聊老窖,對老窖營銷戰(zhàn)略及落地措施做一點(diǎn)分析,方便大家能夠更好的了解老窖品牌及其運(yùn)營模式,對老窖未來發(fā)展軌跡做出自己的合理判斷。

  先把老異的觀點(diǎn)拋出來,讓各位心中有個(gè)概念。在老異看來,老窖目前營銷戰(zhàn)略思想可以用一句話概括就是對標(biāo)茅臺,用洋河之道競爭五糧液。

  不知道各位是否理解老異的觀點(diǎn)。其實(shí)之前的文章中老異分析了老窖復(fù)興憑什么?(點(diǎn)擊查看),各位可將兩篇結(jié)合著看,部分?jǐn)?shù)據(jù)就不在本篇贅述。閑話少說,言歸正傳。

瀘州老窖

  一、憑什么對標(biāo)茅臺

  老窖是一支志存高遠(yuǎn)的品牌,有過輝煌的歷史,老窖在不同的場合曾打出濃香鼻祖、濃香正宗,2017年首次提出“濃香G酒”,顯然對標(biāo)G酒茅臺。

  對老窖來講,“濃香國酒”可謂實(shí)至名歸,老窖有這底氣和實(shí)力。對標(biāo)茅臺可用9字概括:基因好、資歷老,心氣高。

  1、 基因好:四大名酒、蟬聯(lián)五屆名酒、國寶級窖池、國家 級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釀造技藝等。這些都是貨真價(jià)實(shí),足見殷實(shí)的家底。

  2、資歷老:老窖的資歷是很老的,過去很多酒廠去老窖學(xué)習(xí),老窖的釀造技藝是行業(yè)典范。

  3、心氣高:抱著金飯碗沒有心氣不高的,老窖目標(biāo)是茅臺,不是頭腦發(fā)熱,而是二次復(fù)興。

  二、拿什么競爭五糧液

  盡管老窖戰(zhàn)略上對標(biāo)茅臺,但是五糧液卻是老窖繞不過去的坎,無論是當(dāng)下要立足的千元價(jià)位市場,還是未來要切割茅臺份額,都必須先越過五糧液。雖然五糧液在與茅臺的競爭中有些掉隊(duì)了。但是瘦死的駱駝比馬大,況且相對老窖,還是有比較大的優(yōu)勢。

  因此,國窖是頗具挑戰(zhàn)五糧液實(shí)力的品牌,但是雙方的差距還是很大的,這是現(xiàn)實(shí)。雙方在品牌力、銷量、全國化布局等多個(gè)方面,都不在一個(gè)量級。因此老窖如何邁過五糧液這道坎,采用什么模式與五糧液競爭,這個(gè)很關(guān)鍵。

  過去老窖采取的定價(jià)超過茅臺、五糧液的跳躍戰(zhàn)術(shù),這招不靈了,因?yàn)閲哑放屏χ胃邇r(jià)位,還需要一定階段;同時(shí)茅五已經(jīng)醒來了,消費(fèi)者也理性了、各種信息也透明了。價(jià)格跳躍戰(zhàn)術(shù)有太大風(fēng)險(xiǎn)。

  蛇打七寸,既然要與強(qiáng)大的對手競爭,那么在自己尚處于弱勢的時(shí)候,如何實(shí)現(xiàn)彎道超車的目標(biāo),唯有找到競品目前相對薄弱的地方。相信老窖團(tuán)隊(duì)也針對五糧液做了全線的、系統(tǒng)的分析。

  目前來看,五糧液在渠道管理模式相對粗放,對終端的掌控力不足是五糧液相對較為薄弱的環(huán)節(jié),盡管2018年五糧液提出過百城千縣萬店工程,旨在強(qiáng)化終端掌控,但是萬店對一只白酒品牌來講,實(shí)在太少了。其他方面皆強(qiáng)于老窖。找準(zhǔn)了對手的軟肋,接下來戰(zhàn)術(shù)策略就可以有的放矢。

  這也是老窖做出銷售終端直控模式的戰(zhàn)略決策的競爭背景。關(guān)于直控終端模式介紹,老異把上一篇的內(nèi)容摘抄過來。

  老窖直控終端是通過國窖薈這一平臺來實(shí)現(xiàn),其核心是廠家直控終端模式,以消費(fèi)者服務(wù)為核心,團(tuán)結(jié)核心渠道終端資源,通過整合異業(yè)資源,打造高端消費(fèi)圈層。將經(jīng)銷商、終端、核心消費(fèi)者、異業(yè)單位整合到一個(gè)高端圈層交流的平臺,持續(xù)積累高端資源,平臺會員之間相互促進(jìn),激發(fā)品牌活力,從而強(qiáng)化廠商對終端的掌控力,目標(biāo)消費(fèi)群體的歸屬感,異業(yè)單位的共贏,實(shí)現(xiàn)國窖品牌與銷量的雙提升。

  直控模式使得渠道管理更加扁平化,市場反應(yīng)、決策更加向前,決策加速,更有利市場運(yùn)作。同時(shí)還可以增進(jìn)核心消費(fèi)者、俱樂部成員之間的信息交流、資源共享,強(qiáng)化對核心消費(fèi)者的資源整合和圈層培育,進(jìn)而不斷提升國窖及老窖整體的品牌拉力,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“濃香國酒”目標(biāo)。

  由于老窖強(qiáng)化了對終端渠道的掌控力,增進(jìn)了與終端的客情關(guān)系,執(zhí)行效果顯而易見,近幾年國窖獲得了較快發(fā)展。2018年63億元,2019年銷售過百億,2020年計(jì)劃沖擊130億元?梢姡瑖寻l(fā)展已經(jīng)步入快車道。

  三、為什么學(xué)洋河

  確定了遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo)、近期戰(zhàn)略競爭對手以及進(jìn)攻競品的方向點(diǎn)。接下來,如何來強(qiáng)化對終端的掌控,具體如何操作?

  其實(shí)直控終端模式并非國窖首創(chuàng),在飲料、日化用品等行業(yè)品牌使用較多,白酒行業(yè)里面也有很多品牌在自己成熟的市場,嘗試操作過,但是頗為成功的當(dāng)屬洋河。

  而洋河也正是依托這一渠道操作模式,構(gòu)建了完整、龐大的終端銷售網(wǎng)絡(luò),從而實(shí)現(xiàn)了全國化的市場布局。

  因此,這就有了老異之前說的用洋河之道進(jìn)攻五糧液的說法。當(dāng)然,這個(gè)結(jié)論也不是老異憑空說的,老窖某高管曾直接拿洋河作為對比和參考的對象,直接指出洋河有150萬個(gè)核心終端,而老窖當(dāng)時(shí)掌控的終端僅有10幾萬個(gè)。

  因此,老窖學(xué)洋河去做大做強(qiáng)終端,形成對五糧液非對稱優(yōu)勢,就成為老窖追趕或者超越五糧液的一把利器。

  四、勝算幾何

  老窖要超越五糧液,勝算有多大?這個(gè)真不好判斷。我相信五糧液也不會不重視終端運(yùn)作,老異覺得判斷老窖的勝率有多大?關(guān)鍵在于兩家品牌高管對未來白酒渠道發(fā)展方向如何研判,以及在各自研判基礎(chǔ)上做出的戰(zhàn)略執(zhí)行策略。

  如果說,雙方做出相同的判斷,那就看誰對渠道終端運(yùn)營維護(hù)工作做得越精細(xì)越透徹,誰就占據(jù)了主動,未來競爭就搶占了先機(jī);

  但如果說,雙方對未來白酒渠道發(fā)展趨勢做出了不同的預(yù)判,在這種情況下,雙方在渠道的著力點(diǎn)就產(chǎn)生了差異。那么未來誰能贏得這場渠道競爭,就只能交給時(shí)間來了,可能其中一家會出現(xiàn)南轅北轍的戰(zhàn)略失誤。

  那么,五糧液與老窖對未來白酒營銷渠道發(fā)展趨勢是如何判斷的?我們從雙方目前渠道運(yùn)營的重點(diǎn)情況來看:

  1、五糧液著眼未來,布局新零售渠道

  新零售模式,強(qiáng)調(diào)的線上線下一體化、用戶購物體驗(yàn)全場景化、品牌及終端對用戶的經(jīng)營化等等,無論是從早期與1919聯(lián)合推出的五糧e店,還是今年基于自有專賣店體系推出的五糧液云店,無不體現(xiàn)了這幾個(gè)原則。

  從這一點(diǎn)來看,五糧液與茅臺有一定的相似度,茅臺目前招商目標(biāo),存量的傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商幾乎不再發(fā)展,而是通過集團(tuán)營銷公司去重點(diǎn)發(fā)展具有線上線下全線運(yùn)營能力的新零售客戶。

  2、瀘州老窖重在當(dāng)下,強(qiáng)化煙酒店渠道

  老窖目前不斷加大直控直供模式,強(qiáng)化對煙酒店渠道的開發(fā)和掌控,期待通過終端數(shù)量上的規(guī)模形成優(yōu)勢。當(dāng)然老異也看到了9月老窖與阿里簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議,未來將會推動項(xiàng)目包括新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

  由于老窖在新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面,尚沒有具體的落地方案或成果,老異無法做出進(jìn)一步的分析。不過,老異會重點(diǎn)關(guān)注老窖如何與現(xiàn)有的直控終端模式進(jìn)行結(jié)合或區(qū)隔。

  對于瀘州老窖,對標(biāo)茅臺,用洋河之道競爭五糧液,勝算到底幾何?老異把這個(gè)問題拋給各位,大家可以留言交流。希望各位結(jié)合自身對未來白酒行業(yè)渠道變化趨勢情況,以及兩家品牌的實(shí)際渠道操作情況綜合判斷。

  作者:異評酒

  來源:雪球

  著作權(quán)歸作者所有。商業(yè)轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者獲得授權(quán),非商業(yè)轉(zhuǎn)載請注明出處。

  風(fēng)險(xiǎn)提示:本文所提到的觀點(diǎn)僅代表個(gè)人的意見,所涉及標(biāo)的不作推薦,據(jù)此買賣,風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)。

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本文標(biāo)簽:瀘州老窖 
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