“中秋節(jié)后廠里就給三個(gè)低價(jià)賣貨的店停供，我心想十八酒坊可以啊，這么快就給停了！”在昨天召開的“2021年衡水老白干優(yōu) 秀戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)展大會(huì)”上，來自保定的一位終端店老 板回憶了十八酒坊對(duì)終端價(jià)格管控的雷霆措施，并和參會(huì)的其他400多家終端店老 板分享了自己開拓團(tuán)購客戶的經(jīng)驗(yàn)。

　　會(huì)上這樣的分享者有多位，均為十八酒坊甲等15（下文簡(jiǎn)稱“甲等15”）的高端酒戰(zhàn)略聯(lián)盟成員，他們是甲等15各區(qū)域的核心店，不僅為銷量擔(dān)當(dāng)，更和廠家理念一致，是宣傳“喝老白干 不上頭”品牌定位的先鋒隊(duì)，其中相當(dāng)一部分店鋪和衡水老白干合作超過10年。

　　據(jù)了解，近兩年衡水老白干大力提 升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將營(yíng)銷重心向次高端、高端以及超高端價(jià)位轉(zhuǎn)移，這三個(gè)價(jià)位的代表產(chǎn)品分別為衡水老白干1915、十八酒坊甲等20以及本次大會(huì)的主角——甲等15。針對(duì)這三個(gè)價(jià)位，衡水老白干確立了“1915樹形象，甲等15抓銷量”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。衡水老白干對(duì)不同產(chǎn)品采取了不同的終端策略，為推進(jìn)甲等15的終端深度運(yùn)作，以核心店為單位的高端酒戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)悉，衡水老白干和高端酒戰(zhàn)略聯(lián)盟之間互動(dòng)頻繁，今年每個(gè)月都召開會(huì)議，同時(shí)年中和年末各有一次大會(huì)。年末這次大會(huì)共有近2000家終端客戶參與，由于人數(shù)太多，所以分多個(gè)會(huì)場(chǎng)。昨天會(huì)議在石家莊召開，來自石家莊及周邊大區(qū)的400多家聯(lián)盟終端參加了會(huì)議。這場(chǎng)會(huì)讓我們得以窺見衡水老白干產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略關(guān)鍵以及重大進(jìn)展。

　　1、強(qiáng)化“三品”推廣，拓寬品牌護(hù)城河

　　昨天石家莊會(huì)上透露的信息來看，截止12月初甲等15增幅超過30%，而上半年的增幅是21%。顯然下半年增幅在加快。石家莊一位聯(lián)盟店老 板在會(huì)上分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)公布了本店的甲等15近三年的出貨量：640箱、940箱、1100箱；石家莊元氏縣一個(gè)聯(lián)盟成員去年出貨200件，今年猛增至500件；保定曲陽一聯(lián)盟成員去年200件，今年翻了一番……

　　不僅僅是甲等15快速增長(zhǎng)，截止12月初其他兩個(gè)價(jià)位產(chǎn)品增幅更快，十八酒坊甲等20增幅在40%以上，超高端的衡水老白干1915增幅為三位數(shù)。要知道，這三個(gè)代表性產(chǎn)品并非新品，均為公司老產(chǎn)品，取得如此增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，實(shí)屬難得。衡水老白干酒業(yè)股份公司總經(jīng)理王占剛在會(huì)上激情澎湃，認(rèn)為在與省外名酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)敢于亮劍，敢于勝利，才能善于勝利。未來，甲等15這個(gè)單品將沖刺10億級(jí)規(guī)模，深度覆蓋河北省300~400元的次高端價(jià)格帶。

　　王占剛認(rèn)為，甲等15等產(chǎn)品能夠快速增長(zhǎng)，除了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)敢于亮劍外，還在于整個(gè)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化。首先是市場(chǎng)集中度越來越高，2016年白酒行業(yè)深度調(diào)整以來，白酒消費(fèi)快速向優(yōu) 秀品牌集中。十多年來，衡水老白干及十八酒坊兩大品牌10多年來都是河北商務(wù)用酒的第 一品牌，三大高端單品的快速增長(zhǎng)，說明了河北消費(fèi)者進(jìn)一步向衡水老白干品牌集中。其次，白酒消費(fèi)的個(gè)性化越來越明 顯，多香型取代了曾經(jīng)濃香一統(tǒng)天下的局面，作為老白干香型的代表，衡水老白干自然在多香型消費(fèi)趨勢(shì)中受益。第三點(diǎn)更重要，整個(gè)白酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)速度變得更快，盡管升級(jí)一直是白酒消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，但近幾年這種趨勢(shì)明 顯加快，衡水老白干敏銳抓住了消費(fèi)快速升級(jí)的風(fēng)口，果斷地將營(yíng)銷重心上移，持續(xù)強(qiáng)化傳播“三品”以及文化優(yōu)勢(shì)。

　　三品即品質(zhì)、品牌和品類。從2018年開始，衡水老白干以“喝老白干 不上頭”為品牌定位，以衡水老白干1915年為主角，系統(tǒng)開展三品宣傳。尤其在品質(zhì)方面，衡水老白干從老白干酒釀造工藝出發(fā)，挖掘出飲后不上頭的諸多科學(xué)支撐：傳統(tǒng)地缸釀造工藝，是我國(guó)歷史悠久的釀酒工藝之一；酒體分子量小，更易代謝；同時(shí)避免了有害微生物和雜味的產(chǎn)生，“雜醇油”含量極低，從而形成衡水老白干“醉得慢、醒得快、不上頭”的特點(diǎn)。王占剛還在會(huì)上透露，公司正在和哈佛大學(xué)合作研究老白干酒中的健康因子，研究成果即將發(fā)布，該成果將揭示出老白干酒不上頭更多的科技內(nèi)涵。從會(huì)上聯(lián)盟成員的發(fā)言來看，成功的核心店都是將“不上頭”作為品質(zhì)方面的核心話術(shù)來培育消費(fèi)者。

　　根據(jù)酒說觀察，自從衡水老白干“喝老白干 不上頭”品牌定位面世后，“不上頭”正在成為越來越多白酒品牌的品質(zhì)訴求，甚至黃酒行業(yè)也在訴求這個(gè)健康賣點(diǎn)。這些都充 分說明酒類消費(fèi)者對(duì)飲后反應(yīng)的重視，而衡水老白干是第 一個(gè)注意到該潛在需求并且上升到品牌定位的酒類品牌。君智咨詢合伙人張景輝認(rèn)為，在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，顧客心智是重要的陣地，成百上千的品牌等著消費(fèi)者選擇，這時(shí)候顧客對(duì)品牌的認(rèn)知很重要，“衡水老白干首 次提出不上頭，這一下子將自己在眾多酒類品牌中獨(dú)立出來，所以取得了顯著的營(yíng)銷效 果，品牌護(hù)城河由此得到拓寬。”

　　2、沿著C端靠近顧客

　　甲等15的高端酒戰(zhàn)略聯(lián)盟的成立也是衡水老白干C端戰(zhàn)略的關(guān)鍵體現(xiàn)，王占剛的觀點(diǎn)是，“高端產(chǎn)品要沿著C端做文章，拉近與顧客的距離�！彼�以在衡水老白干這一輪的結(jié)構(gòu)調(diào)整中，將C端作為支點(diǎn)，圍繞著該點(diǎn)持續(xù)做渠道精進(jìn)和消費(fèi)者互動(dòng)的工作。

　　所謂渠道精進(jìn)，用王占剛的話來說就是為聯(lián)盟成員創(chuàng)造價(jià)值。具體包括四大舉措。

　　首先是確權(quán)，“誰開發(fā)的客戶，誰受益，永遠(yuǎn)受益。”會(huì)上一些聯(lián)盟成員分享的案例也表明，對(duì)終端店利益的明確保護(hù)，使得越來越多聯(lián)盟成員愿意拿出資源來和廠家共同開發(fā)，銷量提 升非 常明 顯。

　　其次就是廠商合作開發(fā)的問題，在這方面衡水老白干導(dǎo)入了高端聯(lián)盟背后企業(yè)名單制，圍繞核心消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)培育和銷量轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷動(dòng)作，助推了“百強(qiáng)萬企”工程，培育了一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，幫助核心店解決了動(dòng)銷問題。強(qiáng)化名單制后，衡水老白干在費(fèi)用投入方面更精準(zhǔn)，得以對(duì)戰(zhàn)略意義重大、帶動(dòng)性強(qiáng)、影響力大的百強(qiáng)企業(yè)進(jìn)行專項(xiàng)推進(jìn)，培育了大量高勢(shì)能消費(fèi)人群。為了助推C端，衡水老白干采取了多種會(huì)銷形式，從品鑒會(huì)、政商會(huì)議，到各種宴會(huì)，讓消費(fèi)者深入了解品牌、形成熱 銷氛圍，形成C端的轉(zhuǎn)化。值得一提是在宴席方面，衡水老白干取得了不俗成果。

　　第三則是確保價(jià)格剛性，嚴(yán)格管控渠道庫存和市場(chǎng)價(jià)格，通過量?jī)r(jià)的管控，保證合作伙伴的盈利水平。公司在7月份曾專門出臺(tái)文件，要求終端售價(jià)不得低于公司統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)出售。本文開頭那位聯(lián)盟成員發(fā)言時(shí)，就對(duì)衡水老白干公司的保價(jià)行為表示了高度認(rèn)可。

　　第四則是營(yíng)銷數(shù)字化。據(jù)了解，衡水老白干在營(yíng)銷數(shù)字化方面投入了4000萬元，讓渠道營(yíng)銷變得更可控。今年衡水老白干成立了運(yùn)營(yíng)部，圍繞公司年度規(guī)劃及政策部署，相應(yīng)建立了一整套與目標(biāo)承接的監(jiān)控、分析機(jī)制，保證了公司策略的落地、費(fèi)用投入的精準(zhǔn)，提 升了業(yè)務(wù)模式的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和精細(xì)化，并大大提 升了一 線的業(yè)務(wù)效率。

　　做C端工作說到底就是為了靠近顧客，讓品牌和消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)起來。通過和聯(lián)盟成員的合作，衡水老白干得以和更多的意見領(lǐng) 袖取得聯(lián)系，尤其助推了衡水老白干“名酒進(jìn)名企”工作。需要注意的是，通過強(qiáng)化C端營(yíng)銷，甲等15實(shí)現(xiàn)了對(duì)競(jìng)品的客戶轉(zhuǎn)化。會(huì)上多個(gè)案例顯示，聯(lián)盟成員的銷量增長(zhǎng)有很多來自對(duì)競(jìng)品的客戶轉(zhuǎn)化。

　　成員目前有近2000家，王占剛表示未來聯(lián)盟成員不會(huì)無限制擴(kuò)大，“渠道密度和深度是一個(gè)科學(xué)布局的問題，密度是保證高端聯(lián)盟是否盈利的關(guān)鍵之處，而渠道深度則體現(xiàn)了渠道的資源配置問題；而所有的盈利都是依靠管理出來的，盈利管理模式的設(shè)計(jì)要保證渠道的盈利，要管理到終端店面的數(shù)據(jù)、物流配送、政策支持等方面。”

　　據(jù)了解，隨著甲等15大單品之勢(shì)漸成，衡水老白干未來將為該單品單獨(dú)拍廣告片，實(shí)施品牌化運(yùn)作，進(jìn)一步提 升甲等15在河北白酒次高端價(jià)位上的大單品形象，同時(shí)快速?zèng)_刺10億規(guī)模目標(biāo)。

　　在會(huì)上，王占剛回憶起了10多年前也是元旦前后召開的營(yíng)銷會(huì)議。當(dāng)時(shí)衡水老白干與省內(nèi)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入膠著狀態(tài)，但衡水老白干營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)迎難而上，終于扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)局面，成就衡水老白干河北 王的地位。當(dāng)下，衡水老白干再次面臨與省外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，王占剛依舊豪情滿懷，在會(huì)上激情打油詩一首：歲末寒冬到以嶺/青梅煮酒論英雄/敢與名酒爭(zhēng)高下/不負(fù)燕趙兒女情，引起了全場(chǎng)與會(huì)者的強(qiáng)烈共鳴。以甲等15為代表的衡水老白干高端品系強(qiáng)勢(shì)布局，并逆勢(shì)增長(zhǎng)，這正是衡水老白干品牌以及以王占剛為首的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)持續(xù)打硬仗的底氣所在！（文章來源：酒說）

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