疫情減退，市場從驟然受沖擊的狀態(tài)中逐漸恢復，名酒企業(yè)紛紛開始收復失地、布局未來。

　　在超高端領域，茅臺再度布局直銷渠道，力求以此來平穩(wěn)價格；五糧濃香酒、西鳳酒等企業(yè)，則瞄準市場違規(guī)現(xiàn)象予以整頓打擊，維護渠道秩序。

　　對這些產(chǎn)品矩陣已經(jīng)成型的名酒企業(yè)來說，是否意味著未來將在渠道上投注更多資源與精力？

　　茅臺強化直銷，著眼穩(wěn)固價格

　　繼去年兩次增加直供渠道后，茅臺于今年再度出手，新近簽約了數(shù)十家直銷渠道商。

　　6月18日，茅臺新簽約22家直銷渠道商，包括16家區(qū)域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。這是自去年以來的第三次增加直銷渠道。

　　2019年度，茅臺方面曾兩次加碼直銷渠道，先后確定了6家服務商，共計供應800噸茅臺酒。

　　2019年4月，茅臺公開表示在全國范圍內選擇3家服務商，供應400噸飛天茅臺。華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司（大潤發(fā)）、物美科技集團有限公司成為茅臺全國首批商超服務商。3家的茅臺供應量分別為150噸、130噸、120噸。

　　2019年7月，茅臺將直銷渠道擴展至電商平臺。選擇3家服務商，照綜合排名先后順序分別供應170噸、130噸、100噸，共計供貨400噸茅臺酒。其后，官方宣布天貓、蘇寧等巨頭成為茅臺電商首批服務商。茅臺方面給出的解釋為深化與電商平臺的合作，擴大直銷渠道，推進營銷渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，著力解決消費者購酒需求。

　　茅臺方面稱，2019年，茅臺以商超、電商、團購客戶為核心，拓展直銷渠道，目前發(fā)展的客戶布局覆蓋了全國省會和中心城市，實體店銷售網(wǎng)絡匯通全國，切實解決客戶買酒難、買酒貴的問題。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年1月，茅臺已向河南、福建、山東等10個區(qū)域，覆蓋14個省市的19家區(qū)域性KA賣場投放飛天茅臺。

　　到今年6月再度擴充直銷陣容后，茅臺共計已經(jīng)擁有28家直銷服務商，包含了全國性連鎖KA、電商等形態(tài)，而與貴州茅臺簽約的區(qū)域性KA賣場服務商已達到35家。這些直銷服務商，與此前頗為龐大的傳統(tǒng)區(qū)域經(jīng)銷商隊伍形成了互補關系。

　　茅臺方面，此前就有“重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化”的改革動向。知趣文創(chuàng)總經(jīng)理、酒類營銷專家蔡學飛認為，通過加大直營渠道商的開發(fā)，茅臺可以減少銷售層級，在加強產(chǎn)品價格和完善市場把控的同時，進一步完善企業(yè)直營系統(tǒng)。同時，茅臺的直營化擴張將進一步縮短銷售鏈條，提升企業(yè)對產(chǎn)品流向的監(jiān)控能力。

　　五糧濃香與西鳳酒，瞄準了違規(guī)者

　　在茅臺著眼平抑價格的同時，其他部分名酒企業(yè)同樣出自于穩(wěn)定價格的目的，而重點打擊渠道違規(guī)行為。

　　日前，宜賓五糧濃香系列酒有限公司下發(fā)了《關于對杭州XX酒類銷售有限公司處理情況的通報》，對五糧特曲杭州某經(jīng)銷商跨區(qū)域、跨渠道銷售五糧特曲產(chǎn)品的違規(guī)行為進行了處罰，直接取消了該經(jīng)銷商的五糧特曲經(jīng)銷資格，并對營銷大區(qū)相關責任人進行追責。

　　此前，五糧濃香公司還對新品尖莊在渠道層面的違約銷售行為進行了處罰，通報批評違約經(jīng)銷商，在扣減市場費用與信用評分等措施之外，也對營銷大區(qū)進行了問責，顯示出對違規(guī)行為的“零容忍”態(tài)度。

　　五糧濃香公司方面表示，此次處罰經(jīng)銷商和區(qū)域管理人員的目的是為了凈化五糧特曲的市場環(huán)境，一方面為五糧特曲品牌長期健康發(fā)展的戰(zhàn)略目標保駕護航，另一方面也是為五糧特曲新品順利導入市場障礙。對違規(guī)經(jīng)銷商的處罰，五糧濃香公司方面是有政策依據(jù)的。今年3月，宜賓五糧濃香系列酒有限公司印發(fā)了《市場秩序管理考評辦法（試行）》，這個“辦法”是以“積分”為基礎，圍繞戰(zhàn)略品牌重點產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品，并以“價格”為中心，強化對市場秩序的督導。

　　這份“辦法”讓五糧濃香公司方面對違規(guī)行為的處罰方式、力度均有了明確依據(jù)。此外，依托于五糧液方面推進的數(shù)字化戰(zhàn)略，五糧濃香公司在利用“一瓶一碼”系統(tǒng)進行正常營銷管理的同時，也能夠及時發(fā)現(xiàn)異�，F(xiàn)象，對各種存在的隱患進行排除。

　　老牌名酒企業(yè)西鳳酒，同樣也針對違規(guī)行為開出了“嚴處罰令”。陜西西鳳酒營銷管理有限公司近日出臺了“關于加強對市場違規(guī)銷售行為處罰的規(guī)定”。

　　這份文件規(guī)定，對于經(jīng)銷商出現(xiàn)的市場竄貨、低價違規(guī)銷售行為，將進行嚴厲處罰，包括取消經(jīng)銷商該批次產(chǎn)品的所有市場費用、不計入年度任務、扣除相應獎勵等措施。這被視為疫情期間，西鳳酒為穩(wěn)定市場與渠道所采取的必要手段。

　　產(chǎn)品矩陣成型，資源更多投注渠道

　　無論是增加直銷服務商，還是處罰違規(guī)經(jīng)銷商，名酒企業(yè)針對渠道的整頓力度正逐漸加強。實際上，這是在產(chǎn)品矩陣逐漸成型后，資源和管控從產(chǎn)品向渠道傾斜的必然趨勢。

　　增加直銷服務商，調升渠道管控力，標志著經(jīng)歷了幾十年市場風雨的“飛天茅臺”，將資源投注重點轉向了渠道。

　　“茅臺的產(chǎn)品力已經(jīng)非常強，所要考慮的是穩(wěn)定價格，不讓其出現(xiàn)大漲大落，這勢必要從渠道管控上下手。”有業(yè)界人士表示，增加直銷服務商，就是借助新晉力量來制衡傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，達到穩(wěn)定價格的目的。

　　西鳳酒同樣是在產(chǎn)品體系日漸成熟、產(chǎn)品矩陣日益成型的情況下，加大了渠道管控力度。

　　據(jù)悉，西鳳酒此次發(fā)文嚴管渠道違規(guī)現(xiàn)象，主要針對的是西鳳酒旗下自營產(chǎn)品經(jīng)銷商，即紅西鳳、53度西鳳酒珍藏版、七彩西鳳酒、西鳳酒海陳藏和老綠瓶西鳳酒等產(chǎn)品的經(jīng)銷商。

　　經(jīng)過多年的打造和維護，西鳳酒自營產(chǎn)品系列已經(jīng)在市場上形成了一定知名度和影響力。面對疫情以及其他突發(fā)狀況的時候，如何保持經(jīng)銷體系與價格體系的穩(wěn)定，保持產(chǎn)品針對不同層級經(jīng)銷商的合理利潤空間，是保障西鳳酒長遠發(fā)展的關鍵要素之一。

　　正是基于這樣的考量，西鳳酒方面加大了對渠道的管控力度。有消息稱，下一步西鳳酒將投入更多資源用于市場建設、渠道管理。

　　五糧濃香公司同樣如此，經(jīng)過幾番整合與梳理后，這個五糧液主品牌的重要輔翼，已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的品系發(fā)展思路。

　　為實現(xiàn)品牌價值的回歸，五糧濃香公司進行了多項深入變革。產(chǎn)品方面，形成系列酒4+4產(chǎn)品戰(zhàn)略，五糧特曲、五糧醇、尖莊等產(chǎn)品，定位明確，各有自身需要堅守的價位空間，在這種情況下，杜絕經(jīng)銷商的各種價格違規(guī)行為，對于實現(xiàn)品牌價值回歸、維護各個品系劃定的“跑道”，有著特別重要的意義。

　　業(yè)界認為，對于部分名酒企業(yè)而言，開發(fā)新品將退居次位，而強化主力產(chǎn)品的價值感與形象，維護其長遠發(fā)展的基礎，將成為重點工作，這意味著企業(yè)將會把更多資源投注于渠道建設與管控上面。（來源：華夏酒報）

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