明月幾時有，把酒問青天。

　　舉杯邀明月，對影成三人。

　　勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人。

　　無論是借酒消愁，還是把酒言歡，酒是文人墨客繞不開的主角。

　　而現(xiàn)在，除了喝酒的男人們感興趣，炒股的大媽們也興致不減。很多人看到茅臺股價破千，市值超越“宇宙行”，卻不知當年它也曾被五糧液踩在腳下。

　　茅五的陣營，都有過誰？

　　2003年6月，一則“五糧液要投資100億元做芯片”的新聞迅速刷屏。更早前五糧液集團在制藥、酒精、威士忌等方面都進行了投資，難道是五糧液白酒業(yè)務(wù)不行了嗎？

　　恰恰相反，正是白酒業(yè)務(wù)發(fā)展太好，才為集團公司多元化提供了基礎(chǔ)。

　　90年代是白酒群雄逐鹿的時代。伴隨市場化大潮，產(chǎn)品、渠道和品牌的競爭開始激烈起來，“曇花品牌”已是屢見不鮮，所謂五年河?xùn)|，十年河西。

　　在這萬馬奔騰中，五糧液憑借在品牌、渠道和價格等方面的激進改革，快速超越茅臺，領(lǐng)跑行業(yè)，迎來中興。1998年五糧液銷售收入超過28億元，幾乎所有對手都被甩開幾條街，這也是五糧液集團敢做芯片的勇氣之源。

　　隨后，茅臺經(jīng)過90年代的蟄伏，調(diào)整價格策略，開發(fā)軍政市場，與五糧液的差距逐步縮小，2005年凈利潤超過五糧液，2013年營收上實現(xiàn)超越，找回昔日“國酒”的榮光。

　　從1994年五糧液超越茅臺到2013年被反超，江湖恩怨20載，期間見證過很多品牌的過往云煙，也經(jīng)歷了行業(yè)的高峰與低谷。

　　無論是拿下標王后轟動一時的孔府宴酒、秦池酒，還是曾經(jīng)摘得行業(yè)桂冠的瀘州老窖、山西汾酒；無論是假酒勾兌案、金融危機、白酒稅費改革，還是2003年后行業(yè)的“十年昌盛”，行業(yè)沉浮中茅臺和五糧液始終是白酒賽道繞不開的龍與虎。

　　茅臺、五糧液一統(tǒng)江湖的態(tài)勢下，誰又能撼動“雙龍戲珠”的格局呢？

　　90年代的漲價潮中，五糧液領(lǐng)頭，劍南春是堅定的追隨者。伴隨著公司改制，在市場競爭中劍南春迅速突破重圍，躋身行業(yè)梯隊。

　　短暫輝煌后，公司在股權(quán)上糾纏不清，高管被調(diào)查，產(chǎn)品升級掉隊，錯失資本市場等，劍南春的發(fā)展在曲折中向前。

　　“茅五劍”成為一代人的記憶。

　　在90年代漲價潮中，有人上來了，也有人下去了，比如山西汾酒。

　　作為白酒企業(yè)和家白酒上市企業(yè)，汾酒具備名酒基因與底氣，但卻在行業(yè)潮流中選擇了大眾路線，名酒變民酒。90年代后期又爆發(fā)了假酒案，聲譽、市場大幅下滑，經(jīng)歷了多年的低谷。

　　“茅五汾”的說法漸漸很少人提及。

　　同樣在90年代選擇保守戰(zhàn)略的還有瀘州老窖。90年代早期，瀘州老窖力曾壓五糧液，但五糧液憑借激進的產(chǎn)品和渠道策略快速實現(xiàn)反超。

　　不過，老窖及時調(diào)整策略，在1999年推出高端酒國窖1573，在之后行業(yè)的變遷中堅定推進國窖1573的高端化，如今在高端酒市場占有一席之地。

　　“茅五瀘”也成為近年高端市場的代表。

　　90年代后的20年里，劍南春、山西汾酒、瀘州老窖等都在一定時間段成為或接近行業(yè)老三，但始終都沒能成為鐵三角或?qū)γ┪瀹a(chǎn)生沖擊。

　　除了上述三大酒之外，西鳳酒、董酒等也都在老三的位置留下過印跡。

　　鐵打的茅五，流水的老三？

　　歷史的車輪滾滾向前，白酒行業(yè)的爭斗激烈而無趣。

　　激烈的是，各大地產(chǎn)酒都紛紛提次沖擊省外市場，塑造化品牌；無趣的是，策略、路徑都出奇的一致，鮮有特色。

　　從“雙龍戲珠”到“三足鼎立”

　　行業(yè)格局發(fā)生質(zhì)變在2010年。

　　洋河的營收規(guī)模超過瀘州老窖，市值、凈利潤也實現(xiàn)趕超，將白酒前三改寫成“茅五洋”。

　　洋河的崛起，有怎樣的量變，又帶來哪些質(zhì)變？

　　回到2003年盛夏，一款名為“洋河藍色經(jīng)典”的綿柔型白酒呱呱墜地。此后，藍色經(jīng)典帶著洋河一路奔跑。

　　藍色經(jīng)典憑什么能市場？洋河從三方面打造自己的創(chuàng)新點。

　　包裝設(shè)計。洋河一改市場以偏紅色的主色調(diào)包裝，重拾1979年在評酒會上的藍色包裝，推出藍色經(jīng)典系列，打造別具一格的藍色標簽。

　　產(chǎn)品工藝。洋河打破了長期以來白酒以“香型”分類的標準，開創(chuàng)了以“味”為主的白酒新流派，確立了綿柔型白酒國家標準。

　　市場定位。隨著商務(wù)活動的興起，中高端的宴請、送禮需求快速增長，百元價格段的白酒出現(xiàn)真空。洋河率先推出的海之藍抓住口子窖100元左右及五糧春158元間的價格空隙，將終端價格定位在128元。

　　2008年，洋河將支點移至天之藍，與以劍南春為代表的次高端名酒展開競爭，再次實現(xiàn)了范圍內(nèi)300元價位的突破。在這之后，又順勢推出高端酒夢之藍，并不斷打造M6、M9、手工班、M6+等諸多新品，大力開拓高端市場。

　　2010年，洋河的質(zhì)變正式開始，表面上只是超越老窖成為行業(yè)第三，更深層次的則是塑造了“三足鼎立”的行業(yè)格局。

　　為什么過去其他老三們沒有動搖“雙龍戲珠”？有三大原因。

　　1.主要數(shù)據(jù)的，更是對茅五帶來沖擊。

　　從2010年起，洋河不僅是在營收、凈利潤等主要指標瀘州老窖。更是在一段時間內(nèi)不斷縮小與茅臺和五糧液的差距，沖擊茅五的地位。2011年營收達到茅臺的70%，2015年凈利潤與五糧液僅相差8億，是真正的陣營。

　　第二，品牌影響力直逼茅臺和五糧液。

　　2003年之前，擁有“洋河”和“雙溝”兩大名酒品牌的洋河股份，在一眾豪強面前略顯渺小。但隨著藍色經(jīng)典系列的成功，洋河品牌一路飛歌猛進，并直逼茅五。

　　2012年度FT500強排行榜上，洋河位列425位，與位列450位的五糧液一起成為當年新增的兩家企業(yè)。之后洋河不斷在G20杭州峰會、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、中美商會晚宴等重磅場合露面。2017烈酒品牌價值50強排行榜中，洋河股份緊隨貴州茅臺和尊尼獲加排名第三。

　　第三，公司持續(xù)十年的穩(wěn)定增長。

　　相比過去那些曇花一現(xiàn)的第三們，洋河的經(jīng)營情況已經(jīng)實現(xiàn)長達十年的穩(wěn)定，后來者眾多，但都無法超越。從核心的ROE指標來看，洋河長期處于20%以上，行業(yè)內(nèi)能做到這一點的只有茅臺。其他方面，公司業(yè)務(wù)布局已經(jīng)實現(xiàn)真正的化，在2013年行業(yè)低潮中經(jīng)營穩(wěn)健回撤小，夢之藍系列不斷推出陳新，高端市場直追茅五。

　　2003-2013年被公認為行業(yè)的黃金十年，洋河抓住時機實現(xiàn)趕超，奠定行業(yè)“三足鼎立”格局。

　　洋河的陣痛、應(yīng)對與轉(zhuǎn)機

　　春風十年，意氣風發(fā)的洋河，備受矚目。

　　后來，千軍萬馬沿著洋河的路爭先涌現(xiàn)，次高端市場競爭異常激烈，快速成長的洋河頓時四面楚歌。山西汾酒快速進軍省外市場，實現(xiàn)省內(nèi)外的均衡布局，今世緣重點打造次高端國緣系列并在江蘇大本營侵蝕洋河市場。

　　2018年以來，次高端市場競爭加劇，諸多地產(chǎn)酒龍頭紛紛進軍中高端市場。在諸多措施中，提價成為行業(yè)打造高端屬性的主要途徑。

　　主打中高端的洋河，在2018-2019上半年對相關(guān)產(chǎn)品也進行了多輪提價，但提價節(jié)奏上的問題帶來了下游渠道的積壓，洋河在渠道上的問題暴露。

　　山雨欲來風滿樓，問題在2019年下半年快速爆發(fā)。

　　比如，出廠提價后市場終端價格并未隨之上漲，經(jīng)銷商利潤低，銷售積極性不高；不斷給經(jīng)銷商鋪貨，忽視了消費者開瓶率，未及時跟進終端動銷情況，產(chǎn)品在渠道積壓嚴重；一直專注于化運營，渠道重心在省外市場，對省內(nèi)競爭對手今世緣的認識不夠，初期的應(yīng)對措施不足。

　　很快，洋河馬上認識到渠道上的問題，推出一系列改革措施。

　　渠道上，洋河以壯士斷腕的決心，基本上停止發(fā)貨，給渠道消化庫存留空間。單季度數(shù)據(jù)顯示，2019Q3和Q4凈利潤分別下降23%和78%，2019Q4扣非凈利潤不足千萬。

　　除了梳理渠道庫存之外，運營上，洋河分拆、整合原有高端酒事業(yè)部，實現(xiàn)精細化運營，夢之藍M9及手工班由專門部門負責，夢之藍系列成立專門的團購部主攻意見。產(chǎn)品上，推出重磅新品夢之藍M6+，在保留一系列經(jīng)典元素同時，實現(xiàn)了品質(zhì)、規(guī)格、形象和防偽四重升級，在700元左右市場打開新空間。

　　同時，管理層的股權(quán)激勵、人事優(yōu)化、銷售隊伍的柔性考核等諸多舉措一一落地。

　　半年時間，調(diào)整效果就快速顯現(xiàn)。

　　疫情之下，2020年一季度營收和凈利潤降幅快速收窄，且都明顯好于2019年四季度，黑暗的時期已過。

　　新產(chǎn)品M6+的化渠道布局已經(jīng)完成，且在市場已經(jīng)取得不錯的口碑，全新的大單品有望快速爆發(fā)。

　　近期的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，江蘇省內(nèi)渠道庫存已經(jīng)處于1個月左右的低位，渠道問題在快速理順之中。

　　十年飛奔，陣痛讓洋河放慢腳步。在外界一片質(zhì)疑中，洋河快速出臺一系列應(yīng)對措施，直面核心的問題，并在超短時間內(nèi)實現(xiàn)初步效果。

　　務(wù)實的洋河管理層對2020年的業(yè)績目標是，與2019年持平。按洋河目前的調(diào)整效果，原本市場預(yù)計長達幾年的低迷期，很可能在2020年就實現(xiàn)大翻盤。

　　洋河20年，抓住時機快速騰飛，面對危機沉著應(yīng)對，迎來轉(zhuǎn)機中興可期。

　　坎坷是企業(yè)壯大的基石 .showCompanyContact p strong { color: #000000; } .showCompanyContact p strong a { color: #000000; }