近兩年，投資大師沃倫·巴菲特似乎流年不利，不少文章都拿他糟糕的投資說(shuō)事兒，比如近在航空公司上的“高買(mǎi)低賣(mài)”之類(lèi)。不過(guò)，巴菲特之所以成為批評(píng)對(duì)象，恰恰說(shuō)明他之前的投資策略是如此成功，以至于讓老先生能夠通過(guò)投資賺到足夠的“挨罵的資本”。

　　在1998年10月15日，巴菲特曾經(jīng)在佛羅里達(dá)大學(xué)商學(xué)院，做了一個(gè)講座。在這個(gè)講座中，巴菲特詳細(xì)闡述了他在1972年買(mǎi)入喜詩(shī)糖果公司（See’s Candy）的決策依據(jù)，我將其總結(jié)為“虛名”。而這個(gè)“虛名”的決策依據(jù)，可以在許多成功的企業(yè)和商業(yè)現(xiàn)象身上看到，也值得今天的投資者在分析企業(yè)時(shí)仔細(xì)學(xué)習(xí)。

　　在這次演講中描述喜詩(shī)糖果公司盈利之道時(shí)，巴菲特指出，在加利福尼亞地區(qū)，喜詩(shī)糖果是一種有豐富當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的、重要的禮物。大部分人買(mǎi)喜詩(shī)糖果的產(chǎn)品，并不是為了自己吃掉，而是為了當(dāng)作禮物送人，比如某人的生日，或者是某個(gè)重要的節(jié)日。那么，當(dāng)這些顧客去買(mǎi)糖果時(shí)，對(duì)于這么有傳統(tǒng)意義的禮物，他們會(huì)選擇更便宜一些的糖果，還是他們會(huì)愿意花多一點(diǎn)的錢(qián)，買(mǎi)一包喜詩(shī)糖果？沒(méi)人會(huì)選便宜的糖果。

　　由于喜詩(shī)糖果在當(dāng)?shù)刂匾�的文化屬性，這些糖果給了顧客足夠的“虛名”。也就是說(shuō)，盡管放在架子上的喜詩(shī)糖果，可能和邊上的一包另外品牌的糖果，并沒(méi)有什么本質(zhì)上的區(qū)別（也許另外一包糖果還更好吃一點(diǎn)），但是顧客就是要喜詩(shī)糖果帶來(lái)的那種感覺(jué)，那種送禮時(shí)大家心領(lǐng)神會(huì)的“虛名”。而正是由于這種“虛名”的存在，喜詩(shī)糖果就可以賺到更高的利潤(rùn)率。

　　“虛名”點(diǎn)石成金

　　作為商業(yè)社會(huì)中的點(diǎn)金之石，“虛名”這種獨(dú)特的商品屬性并不僅僅存在于喜詩(shī)糖果身上。比如說(shuō)，天然鉆石就是典型的依靠“虛名”的商品。

　　對(duì)于購(gòu)買(mǎi)天然鉆石的人來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)人既無(wú)法分辨天然鉆石和人造鉆石的區(qū)別，也不知道鉆石究竟有什么實(shí)際的用處。它的裝飾性能完全可以被人造鉆石、或者一些水晶取代，在的社交場(chǎng)合下，也沒(méi)人會(huì)盯著你的手上仔細(xì)看一塊小石頭（即使盯著看大部分也分不出來(lái)）。而且，鉆石的跌價(jià)速度無(wú)比之快，只要拿出店門(mén)，回收價(jià)格往往立即只有購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的一半左右。

　　但是，鉆石給了購(gòu)買(mǎi)者強(qiáng)大的“虛名”。在上百年的宣傳作用下，現(xiàn)代的人們相信鉆石是世界上好的寶石。為了表示自己在求婚中的誠(chéng)意，或者是為了讓自己感受到珠光寶氣帶來(lái)的高貴與自信，鉆石成了一種表達(dá)“虛名”的好的載體。盡管僅僅在幾百年前，人還使用玉石來(lái)寄托這種虛名，但是在近一百年里，玉石的地位顯然讓位給了鉆石。

　　“虛名”在市場(chǎng)的高端白酒銷(xiāo)售中，也起到了的作用。其實(shí)，很少有人能說(shuō)得清楚上千元一瓶的高端白酒，到底比兩三百元的酒好在什么地方。如果做一個(gè)白酒的盲測(cè)（就是在不清楚具體白酒種類(lèi)的情況下，讓顧客僅僅根據(jù)口感來(lái)選擇自己愛(ài)好的酒），考慮到眾口難調(diào)的客觀現(xiàn)實(shí)，參與測(cè)驗(yàn)的人多半會(huì)做出五花八門(mén)的選擇。

　　但是，由于高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)合，幾乎絕少是在自家的餐桌上，而是用于宴請(qǐng)的場(chǎng)合。在這種場(chǎng)合下，消費(fèi)者需要給同桌的人們一種“虛名”，而“好的白酒”恰恰是承載這個(gè)“虛名”的載體。那么，既然消費(fèi)者需要的是“好的白酒”，在乎的是給客人的“虛名”體驗(yàn)，他們還會(huì)在乎花多少錢(qián)嗎？

　　需要特定文化土壤

　　需要指出的是，“虛名”這種特有的商業(yè)點(diǎn)金石，需要極強(qiáng)的文化土壤。也就是說(shuō)，這種“虛名”必須恰恰被某些特定的消費(fèi)者文化所接受才行。這種消費(fèi)者文化可能是天然的（比如的白酒文化），可能是后天通過(guò)大量的廣告和宣傳培養(yǎng)的（比如開(kāi)始流行于20世紀(jì)的鉆石文化），或者是兩者兼而有之（比如巴菲特每年讓喜詩(shī)糖果投入巨額的廣告費(fèi)用，維持這種糖果在加利福尼亞地區(qū)的形象）。但是，一旦脫離了這種文化圈，一種依靠“虛名”的商品往往就會(huì)立即變得泯然眾人。

　　比如說(shuō)，喜詩(shī)糖果在市場(chǎng)賣(mài)得就非常一般。在京東商城上輸入喜詩(shī)糖果，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎沒(méi)有什么銷(xiāo)量。人并沒(méi)有對(duì)喜詩(shī)糖果作為節(jié)日禮物的獨(dú)特感情，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，這只不過(guò)是一種口味獨(dú)特的糖果而已，和其他糖果并沒(méi)有什么區(qū)別。（中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)評(píng)論員許樹(shù)澤曾經(jīng)從奧馬哈給我?guī)��?lái)過(guò)一包，我個(gè)人的感覺(jué)是比普通糖果、比如大白兔奶糖更難吃一點(diǎn)，實(shí)在太硬了。）而在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于本地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，來(lái)自的、被人奉為瓊漿玉液的、代表了高待客禮節(jié)的超高端白酒，也不過(guò)是一種異域風(fēng)情的白酒而已。其中蘊(yùn)含的待客之道，很難被非文化圈的消費(fèi)者所感知。

　　需要指出的是，對(duì)于依靠“虛名”賺取高額利潤(rùn)的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，雖然企業(yè)往往努力通過(guò)廣告設(shè)計(jì)等方法去維持“虛名”的狀態(tài)，但是這種狀態(tài)在很多時(shí)候，是可遇不可求的。有些時(shí)候，甚至只是文化和認(rèn)知上的一些細(xì)小差別，就足以讓“虛名”的點(diǎn)金石出現(xiàn)裂紋。

　　比如說(shuō)，在市場(chǎng)，盡管高端白酒成功樹(shù)立起了形象，但是同樣是酒文化的一員，紅酒和黃酒就沒(méi)能建立起這種形象。紅酒的品牌過(guò)于繁復(fù)，而且多半是舶來(lái)品，多數(shù)本地客戶(hù)認(rèn)知有限。黃酒雖然有豐富的文化基礎(chǔ)，但是一來(lái)銷(xiāo)量過(guò)于集中于江浙滬地區(qū)，二來(lái)生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，餐酒的形象大于禮節(jié)用酒，因此也沒(méi)能形成范圍的認(rèn)知。盡管紅酒和黃酒企業(yè)也非常想取得白酒那樣的地位，但是至少?gòu)哪壳皝?lái)看，這種嘗試并不算太成功。

　　只要認(rèn)真觀察，“虛名”的商業(yè)狀態(tài)，在不少消費(fèi)場(chǎng)合都有體現(xiàn)。再舉個(gè)例子，對(duì)于高端寵物食品來(lái)說(shuō)，比如高端的貓糧、狗糧，事情也是一樣。許多高端的貓糧狗糧賣(mài)到幾十、甚百元一斤，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的寵物主人來(lái)說(shuō)，他們其實(shí)不太容易分的清貓糧和狗糧的質(zhì)量到底怎樣。我雖然努力嘗試吃過(guò)我家貓的口糧，但也不過(guò)是放在嘴里嚼嚼味道然后吐掉，至于吃下去以后對(duì)身體到底好不好、胃里舒服不舒服，實(shí)在無(wú)從知曉。

　　但是，對(duì)于寵物主人，尤其是那些有愛(ài)心的寵物主人來(lái)說(shuō)，寵物就像他們的真正的子女一般。這時(shí)候，為了表達(dá)對(duì)寵物的愛(ài)，為了讓自己感受到“我已經(jīng)給了我的貓和狗好的照顧”，一些富有的寵物主人往往不在乎給寵物花多少錢(qián)買(mǎi)食物。而當(dāng)高端寵物食品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)這種心理上的“虛名”時(shí)，這些食品也就理所當(dāng)然可以要個(gè)高價(jià)：難道對(duì)自己毛孩子的愛(ài)，能被一點(diǎn)點(diǎn)小錢(qián)所困擾嗎？

　　依靠“虛名”的商業(yè)案例還有很多，在此不再一一列舉。只要投資者注意觀察生活，注意分析商業(yè)社會(huì)，他們就會(huì)在無(wú)數(shù)的案例中，翻出一些依靠“虛名”獲得高額利潤(rùn)率的行業(yè)和企業(yè)。而當(dāng)這些企業(yè)以合理、甚至是低廉的價(jià)格出售時(shí)，投資者也就不難從中獲利了。（作者系九圜青泉科技首席投資官）（文章來(lái)源：e公司）

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