從白酒行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢來看，行業(yè)集中度持續(xù)提升已經(jīng)成為不爭的事實，而且在后疫情時代，集中現(xiàn)象也體現(xiàn)得更加明顯。區(qū)域型酒企如何在集中的市場形勢下，走出自己的特色之路？酒企的現(xiàn)身說法能為我們帶來非常好的答案。

5月26日晚，酒說會客廳迎來了三位重磅嘉賓：諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松、河北泥坑酒業(yè)副總經(jīng)理田立杰、山東蘭陵美酒股份有限公司營銷總監(jiān)賈爽，他們分別針對目前行業(yè)發(fā)展的新變化，區(qū)域酒企的增長路徑以及自己企業(yè)所做的創(chuàng)新等話題進行了精彩演講。

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市場新變化下的應(yīng)對之道

劉圣松：破題區(qū)域酒企的存量與增量

“區(qū)域酒企面臨名酒的渠道下沉和品牌擠壓，不在存量基礎(chǔ)上談增量是找死，沒有增量預(yù)期下只談存量是等死！”

在諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松看來，唯有將存量與增量有機結(jié)合，共同提高，區(qū)域酒企方能在性品牌的降維打擊和同省品牌的同質(zhì)化競爭中突圍。

解決企業(yè)存量市場的根本，需要從品牌、產(chǎn)品、渠道、組織模式、廠商關(guān)系五個維度做精細(xì)化運營；諫策對此提出了具體可操作的市場精細(xì)化模型，具體分為14個關(guān)鍵節(jié)點，即競爭分析問題化、戰(zhàn)略目標(biāo)可量化、市場布局分類化、產(chǎn)品戰(zhàn)略清晰化、價格管理復(fù)雜化、貨物流向可控化、渠道模式協(xié)同化、視覺表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品動銷數(shù)字化、市場核銷精準(zhǔn)化、市場推廣節(jié)奏化、流程再造市場化 、資源投入預(yù)算化、薪資體系引導(dǎo)化。而解決企業(yè)增量市場的兩大方向是縱向結(jié)構(gòu)升級和橫向規(guī)模整合。

結(jié)構(gòu)升級是區(qū)域性酒企增量的第1要務(wù)，劉圣松表示，要實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，區(qū)域性酒企必須從品質(zhì)、品牌和品類角度入手。其中頭部企業(yè)要做大品類，搶占行業(yè)認(rèn)知，帶動消費認(rèn)知。區(qū)域企業(yè)要做小品類，做足消費差異，搶占名酒份額。

新品類推出后如何傳播講好故事？區(qū)域酒企要抓好文化驅(qū)動，技術(shù)賦能，鏈接轉(zhuǎn)化三個關(guān)鍵點。通過技術(shù)驅(qū)動、新文化驅(qū)動傳遞好“產(chǎn)品力”+“品牌力”+“表達(dá)力”，講好品牌故事。

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田立杰：區(qū)域酒企發(fā)展的思考與動向

對于疫情給區(qū)域酒企帶來的影響，河北泥坑酒業(yè)副總經(jīng)理田立杰認(rèn)為直接體現(xiàn)在銷售方面，但與此同時，疫情也促使酒企迅速調(diào)整和改變：酒企高管能夠深度分析到常規(guī)營銷中存在制約銷售發(fā)展的問題，并能夠解決、完善、提升，有利于提升營銷自愈能力，促使酒企長遠(yuǎn)發(fā)展；促使區(qū)域酒企紛紛拓展社群營銷，加速了線上銷售渠道建設(shè)；推動了數(shù)字化營銷在銷售工作中廣泛運用。

對于疫情之后區(qū)域酒企的突圍之道，田立杰認(rèn)為體現(xiàn)在五個方面。

首先，品牌定位聚焦戰(zhàn)略，這是企業(yè)發(fā)展的方向和未來。

第二，好產(chǎn)品、好酒體是基礎(chǔ)，沒有優(yōu)良的酒體質(zhì)量，區(qū)域性酒體就不可能生存。

第三，渠道、經(jīng)銷商管理布局，銷售市場要分級培育，經(jīng)銷商選擇要分類，終端網(wǎng)點要分類管理。

第四，營銷模式創(chuàng)新措施，這是產(chǎn)品成功銷售的前提，來自于市場，實施于市場。

第五，組織執(zhí)行力標(biāo)準(zhǔn)化管理，執(zhí)行力不到位，一切模式將是空談。

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登頂背后，民族品牌屹立

賈爽：釋放“五力能量”，構(gòu)筑區(qū)域名酒防火墻

疫情之后的市場逐漸得到恢復(fù)，并且也出現(xiàn)了新的變化。山東蘭陵美酒股份有限公司營銷總監(jiān)賈爽認(rèn)為主要體現(xiàn)在三個方面。

首先，報復(fù)性消費不會到來，相反出現(xiàn)了報復(fù)性存款，所以市場屬于消費緊縮，不是“消費升級”而是“消費降級”。

第二，疫情后率先恢復(fù)消費的是縣級市場，縣級好于市級，市級好于省會，省會好于，是個相反的順序，因為越小的城市的業(yè)務(wù)發(fā)展模式越是“以關(guān)系為核心建立的生意”，所以出現(xiàn)了底層先恢復(fù)的現(xiàn)象。

第三，消費的主力軍正在發(fā)生變化，過去高端酒消費的主要場景是政商務(wù)群體，消費邏輯是自上而下的，但疫情過后政商務(wù)人群的健康意識覺醒，小鎮(zhèn)青年成為喝酒的主力軍。

面對新的市場變化，賈爽談到蘭陵美酒的“五力能量”為酒企構(gòu)筑了防火墻。包括文化力、產(chǎn)品力、品牌力、服務(wù)力、價值力五個層面。

文化力層面：構(gòu)建品牌地區(qū)文化生態(tài)，提升品牌文化體驗。

產(chǎn)品力層面：產(chǎn)品差異化，打造具有地域文化特色的產(chǎn)品。

品牌力層面：融媒傳播思維，打造蘭陵品牌從共域流量到私域流量的圈層打造。

服務(wù)力層面：重構(gòu)組織梯隊，提高組織服務(wù)能力。

價值力層面：推動經(jīng)銷商綜合實力提升。

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現(xiàn)場精彩問答

問：區(qū)域酒企如何通過產(chǎn)品的創(chuàng)新吸引消費者？吸引渠道商？

劉圣松：產(chǎn)品創(chuàng)新首先必須要圍繞消費者需求來創(chuàng)新，比如泥坑白瓶就是根據(jù)消費者追求高性價比以及自飲需求場景來創(chuàng)新的，也取得了不錯的效果；但很多企業(yè)不是以消費者需求為主導(dǎo)指引，而是以企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)或主觀判斷為主導(dǎo)，這是很多企業(yè)都存在的但實際是錯誤的觀點；

第二是偽需求，很多需求都是在特定條件下產(chǎn)生的，一旦這個條件消失，需求也就不存在了，比如現(xiàn)在很多企業(yè)在談文化，推出很多滿足文化訴求的創(chuàng)新產(chǎn)品，但是到市場后發(fā)現(xiàn)消費者并不買賬，這是因為在沒有性價比的前提下，很多需求自然就被滯后了；

第三是要根據(jù)企業(yè)大的格局戰(zhàn)略框架來創(chuàng)新，不同的發(fā)展模式下產(chǎn)品創(chuàng)新方向也是不同的，要貼合酒企自身發(fā)展方向，不能背道而馳。

問：企業(yè)如何通過工業(yè)旅游的方式發(fā)揮較大化的效果？

田立杰：現(xiàn)在進入品質(zhì)為王時代，無論是名酒還是區(qū)域性白酒，都要通過好的酒質(zhì)來吸引消費者，這就需要品鑒場所。好的酒體，在好的場所，才能讓消費者加強印象，從而擴大企業(yè)的消費社群。

品鑒主要分三個方面，一是工業(yè)旅游（也就是回廠游），二是體驗中心式，三是一桌式宴請。在回廠游方面，泥坑目前打造了3A級旅游景區(qū)，在景區(qū)中我們設(shè)置了泥坑工藝的現(xiàn)場體驗、百年窖池的展示，包括原酒儲存、酒體設(shè)計等，消費者都可以親身體驗，再加上一桌式宴請，在宴請場所，我們要講企業(yè)故事、文化、產(chǎn)品的特點、品牌內(nèi)涵等，讓消費者通過親身體驗來了解品牌、企業(yè)的文化和發(fā)展，當(dāng)然，我們還要加強地域文化講的講解，使之和我們的品牌文化融為一體，讓消費者對品牌形成的認(rèn)知。

問：定位百元價位的第五代蘭陵王為什么要做全省化的布局？

賈爽：第五代蘭陵王是在疫情緩解后推出的，我們?yōu)槭裁催@時候推出第五代蘭陵王，并把它定位為全省化的戰(zhàn)略單品，主要出于三方面的考慮。

一是這個時期經(jīng)銷商和終端商需要什么？在疫情中后期，他們資金無法流轉(zhuǎn)，銷量無法恢復(fù)到過去狀態(tài)的時候；二是用什么樣的方式鏈接更多的消費者；三是疫情過后市場需要什么樣的產(chǎn)品，是一個全新的產(chǎn)品，還是具有一定認(rèn)知度的品牌，賦予它全新的功能屬性？基于這三個疑問，我們進行了大量的市場調(diào)研，同時進行了大量產(chǎn)品的試飲。

我們認(rèn)為，重新做一款全新的產(chǎn)品，不如找一個耳熟能詳?shù)钠放�，在它本身就是超級產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進行優(yōu)化、升級，重新給終端賦予利潤的能量，并給消費者提供更加新鮮的感覺，這對整個市場的恢復(fù)更加實在，也能為經(jīng)銷商和終端商釋放資金壓力。而且，重新蘭陵王，能夠進一步賦能我們的品牌，做到品牌的價值落地�，F(xiàn)在在山東省，蘭陵通過多年的打造，消費者對其認(rèn)知度比較高，我們希望把第五代蘭陵王進行品牌化打造，它未來的可延展度很強。

我們把產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)渠道，通過蘭陵酒粉節(jié)與粉絲見面，一方面對喜歡蘭陵的粉絲率先培養(yǎng)，另一方面有助于線上價值標(biāo)桿的樹立和線下的互動。以前企業(yè)都是在商超做價格標(biāo)桿，現(xiàn)在通過線上來做。我們認(rèn)為，消費者的關(guān)注度在哪，哪里就應(yīng)該做價值標(biāo)桿。

蘭陵的整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是特別高，這次我們希望通過定位百元檔，拉動大眾百姓的購買，疫情后山東省是消費降級的，我們希望在消費降級中尋找蘭陵品牌的消費升級，實現(xiàn)蘭陵

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