隨著商業(yè)環(huán)境的變化，以及更多新企業(yè)的進(jìn)入，從起步到成熟，如何架構(gòu)適合企業(yè)發(fā)展的新零售體系？

作者以萬(wàn)余字內(nèi)容，配合深入淺出的實(shí)戰(zhàn)案例，深入剖析了新零售的核心，以及企業(yè)開(kāi)展新零售所必須的三大要素和三大支撐，并將酒企酒商的新零售業(yè)務(wù)開(kāi)展，拆解為七大模塊，以解決現(xiàn)狀新零售碎片化思維。

1 新零售的定義和核心

新零售的三個(gè)核心問(wèn)題

2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云第1次提出“新零售”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)名詞，后來(lái)一直是業(yè)界持續(xù)關(guān)注熱點(diǎn)。

一方面，各行業(yè)在理論方式，經(jīng)驗(yàn)實(shí)踐和模式創(chuàng)新上都有不少建樹和所謂成功案例；另一方面，“新零售”也成為各行業(yè)，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)的標(biāo)配。

不過(guò)，新零售在行業(yè)的普遍影響力有待提高，再加上各種新概念交織其中，消費(fèi)者對(duì)新零售的體驗(yàn)感仍不夠強(qiáng)烈，這讓很多實(shí)業(yè)企業(yè)、零售企業(yè)有些無(wú)所適從。

組織大部門，大手筆投入，但收效甚微。在他們心中有很多問(wèn)題，包括人的因素、宣傳推廣力度、品牌定位、產(chǎn)品定位、模式或者發(fā)展方向等，直到開(kāi)始懷疑人生。

在筆者看來(lái)，其實(shí)他們沒(méi)有理解“新零售”的三個(gè)核心問(wèn)題——新零售到底是什么（本質(zhì)）；企業(yè)到底需不需要新零售，什么時(shí)候需要（目的）；新零售對(duì)于企業(yè)的價(jià)值是什么（主體）。

1 如何定義新零售

新零售是一個(gè)大的定義。或者說(shuō)是以用戶為中心、互聯(lián)網(wǎng)為手段的新?tīng)I(yíng)銷。既然是以用戶為中心，那么用戶需求、用戶畫像要明確。

要知道用戶在哪里，用什么方式消費(fèi)、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等大數(shù)據(jù)，利用互聯(lián)大數(shù)據(jù)把用戶消費(fèi)歸類。再利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈將產(chǎn)品/服務(wù)、原材料、生產(chǎn)端、物流端可視化呈現(xiàn)，賦能產(chǎn)品、賦能營(yíng)銷。如果產(chǎn)品產(chǎn)能有限，還可以賦予金融屬性，并提供個(gè)性化服務(wù)。

在筆者看來(lái)，新零售的定義就是——縮短渠道長(zhǎng)度，以用戶為中心，提取用戶數(shù)據(jù)，滿足用戶需求，在后端可視化展示給用戶，增加用戶視覺(jué)體驗(yàn)，部分產(chǎn)品再賦予金融屬性。

2 新零售的核心是什么

新零售的核心，則應(yīng)當(dāng)是數(shù)字驅(qū)動(dòng)+場(chǎng)景重構(gòu)。

數(shù)字驅(qū)動(dòng)：是當(dāng)前的主流觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)數(shù)字化改造、零售要素�！叭�、貨、場(chǎng)”。然而，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟硞�(gè)企業(yè)，某個(gè)品牌數(shù)字化而買單。

場(chǎng)景營(yíng)銷：從以品牌為中心、貨品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魹橹行�，建立“新�?chǎng)景、新體驗(yàn)、新產(chǎn)品、新思維”。重新構(gòu)建新場(chǎng)景，迎合消費(fèi)者。讓買單的人念轉(zhuǎn)變、引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)才是關(guān)鍵，這是新零售的根基。

以上兩點(diǎn)需要利用互聯(lián)網(wǎng)工具幫助實(shí)現(xiàn)，所以需要有很強(qiáng)大廣度、深度的思維去導(dǎo)入，從工具設(shè)計(jì)、執(zhí)行、系統(tǒng)化落地。并不斷為用戶賦能。

具體而言要做到以下五點(diǎn)：品牌樹立需要從消費(fèi)者出發(fā)，建立在消費(fèi)心智基礎(chǔ)上；產(chǎn)品迎合現(xiàn)代化消費(fèi)理念；品質(zhì)要有匠人精神；工具操作簡(jiǎn)單，體驗(yàn)感要強(qiáng)；服務(wù)細(xì)致入微，學(xué)會(huì)聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。

2-1 新零售結(jié)構(gòu)框架

三大要素

從新零售的定義出發(fā)，筆者以一座房子來(lái)展示新零售的結(jié)構(gòu)框架。正如房子有地基、結(jié)構(gòu)、和屋頂，新零售結(jié)構(gòu)框架也有三大要素和三大支撐。

工具是基礎(chǔ)，結(jié)構(gòu)是過(guò)程，終才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。在搭建結(jié)構(gòu)的時(shí)候兩個(gè)“三大”（三大支撐和三大要素）必須做到細(xì)節(jié)完整、互動(dòng)互聯(lián)。通過(guò)基礎(chǔ)工具識(shí)別和感知前端用戶和后端產(chǎn)品、品牌、服務(wù)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)分析。

其中“人、貨、場(chǎng)”是新零售永恒的主題，不管科技技術(shù)和商業(yè)模式如何改變，這三大因素是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。

“人”：讀懂新零售的用戶思維

“人”既是消費(fèi)者，也是用戶，還是消費(fèi)商。新零售所做的一切努力，都是為了滿足用戶消費(fèi)需求，用戶的滿意度和愉悅感是檢驗(yàn)新零售模式成功與否的單獨(dú)標(biāo)準(zhǔn)，也是你的產(chǎn)品/服務(wù)占領(lǐng)用戶心智的上佳方式。

1 消費(fèi)數(shù)據(jù)化

通過(guò)基礎(chǔ)工具智能分析，感知用戶畫像。建立用戶數(shù)字化標(biāo)簽，以精準(zhǔn)服務(wù)營(yíng)銷。

例如，你在京東瀏覽某商品，但并沒(méi)有購(gòu)買，甚至沒(méi)有添加購(gòu)物車。當(dāng)你瀏覽過(guò)的商品有促銷活動(dòng)時(shí)，京東平臺(tái)通過(guò)后臺(tái)快速檢索到你為目標(biāo)用戶。這個(gè)時(shí)候會(huì)定向給你推送促銷信息，“您瀏覽過(guò)的某寶貝有活動(dòng)”，其實(shí)這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷法則和消費(fèi)數(shù)據(jù)化。

2 識(shí)別用戶

通過(guò)用戶瀏覽、關(guān)注，利用AI 計(jì)算做好用戶分類，做好用戶標(biāo)簽。2018年夏天，筆者在和一個(gè)做媒體傳播的朋友聊天時(shí)得知，他們?cè)谏虉?chǎng)、樓宇電梯的居多視頻廣告中，有很大一部分加入AI技術(shù)。

在廣告播放的時(shí)候，利用AI技術(shù)迅速計(jì)算用戶觀看停留時(shí)間，收集用戶信息通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，此用戶下次通過(guò)具有AI技術(shù)的廣告視頻前，廣告畫面自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到用戶關(guān)注的廣告類別。這就是用戶識(shí)別。

3 建立完善的會(huì)員體系

相信每家企業(yè)/品牌方都有自己的會(huì)員體系，但你對(duì)你的會(huì)員有多少了解，對(duì)會(huì)員的服務(wù)和賦能又做了多少動(dòng)作呢？在營(yíng)銷學(xué)上有2/8定律，企業(yè)用80%的精力服務(wù)20%的用戶。

例如，銀行大客戶經(jīng)理對(duì)于他們的用戶（存貸用戶）不斷推出投資理財(cái)、財(cái)務(wù)知識(shí)學(xué)習(xí)課程，小規(guī)模論壇，圓桌會(huì)議等方式，主旨就是“了解客戶動(dòng)向，增加客戶黏性、和客戶互動(dòng)互聯(lián)”。

“貨”：怎么賣、賣多少、賺多少

“貨”不一定代表實(shí)物，也許是技術(shù)、也許是服務(wù)，其根本上是一種價(jià)值，一種和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的商品，是從物理心態(tài)銷售轉(zhuǎn)化向心里心態(tài)的銷售。從物質(zhì)滿足到精神滿足的升級(jí)。在新零售中，“貨”取決于你賣什么、怎么賣、賣多少、賺多少。

1 商品吸引力

價(jià)格、功能、體驗(yàn)、需求是商品吸引用戶的關(guān)鍵要素，也是取決于用戶購(gòu)買的重要因素。在用戶畫像中，對(duì)這四大因素進(jìn)行明確分類很重要。小米在用戶畫像中明確用戶需求，將商品鏈條做到。覆蓋3C，延伸生活用品和周邊產(chǎn)品，這樣可以滿足80%人群的80%需求。以品質(zhì)和價(jià)格獲得不同層級(jí)用戶群體，構(gòu)建龐大用戶群。當(dāng)然，小米有強(qiáng)大供應(yīng)鏈支撐小米的“價(jià)格、功能、體驗(yàn)和需求”。

2 內(nèi)容創(chuàng)造

用戶消費(fèi)產(chǎn)品，自然有需求，但如今社會(huì)，在同等價(jià)位、同等功能的產(chǎn)品也很多，創(chuàng)造內(nèi)容由此便顯得十分重要。

杜蕾斯的內(nèi)容創(chuàng)造做到了，她在品牌宣傳創(chuàng)新和產(chǎn)品均做到讓用戶賞心悅目，品牌推廣有高度，產(chǎn)品內(nèi)容有內(nèi)涵。能夠讓用戶特別喜歡，簡(jiǎn)單的文章，卡通或抽象配圖，讓不少用戶自動(dòng)為其傳播。

3 服務(wù)

用戶購(gòu)買商品、繼續(xù)復(fù)購(gòu)的非常大因素就是體驗(yàn)與服務(wù)。體驗(yàn)分購(gòu)買前和購(gòu)買后。服務(wù)重心一定是購(gòu)買后占據(jù)重要因素。服務(wù)可以讓用戶使用產(chǎn)品愉快感和身份地位，用戶自然持續(xù)購(gòu)買，并形成口碑傳播。

海底撈的服務(wù)在餐飲行業(yè)是一個(gè)標(biāo)桿，用戶從進(jìn)入餐廳開(kāi)始，服務(wù)員的親和力就讓你有回家的感覺(jué)，點(diǎn)餐菜品服務(wù)員又提供性建議。還提醒適量，一條熱毛巾讓你解去疲憊感。用餐過(guò)程中的服務(wù)及時(shí)、熱情、主動(dòng)、快捷都會(huì)讓用戶心情愉悅，忘掉排隊(duì)就餐的煩惱。

“場(chǎng)”：體驗(yàn)+數(shù)字化

“場(chǎng)”即消費(fèi)場(chǎng)景，場(chǎng)景有很多種，包括線下實(shí)體店，如品牌體驗(yàn)店購(gòu)物中心、餐飲門店；互動(dòng)場(chǎng)景，如直播、短視頻；交易場(chǎng)景，如京東、天貓。

1 場(chǎng)景體驗(yàn)

場(chǎng)景體驗(yàn)是基于產(chǎn)品文化為核心，場(chǎng)景體驗(yàn)必須具有“性、互動(dòng)性、舒適性”，用戶在體驗(yàn)過(guò)程中得到滿足感。

為什么電視購(gòu)物比不過(guò)直播，因?yàn)殡娨曎?gòu)物不能和用戶有效互動(dòng)；為什么超市單一品牌酒沒(méi)有專賣店銷量大，因?yàn)閷Ｙu店性更強(qiáng)；為什么大家都喜歡辦理航空公司金卡會(huì)員，航空公司在機(jī)場(chǎng)有金卡專屬休息區(qū)。用戶會(huì)得到舒服的服務(wù)。

2 運(yùn)營(yíng)數(shù)字化

任何場(chǎng)景，運(yùn)營(yíng)必須數(shù)字化

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