http://www.lzgydljs.com/ 2020-05-06 閱讀數(shù):634
作為釀酒工業(yè)的一定主力,白酒業(yè)歷經(jīng)“十二五”、“十三五”的長足發(fā)展,其產(chǎn)業(yè)進(jìn)程當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入到“自由競爭”的后期,即向“產(chǎn)業(yè)集中”階段加快發(fā)展。
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2019年白酒數(shù)據(jù)回頭看
近期國家統(tǒng)計(jì)局公布的2019年全年白酒業(yè)的“三項(xiàng)基本數(shù)據(jù)”,年銷售收入在2000萬元以上的1176家白酒規(guī)模企業(yè)2019年共實(shí)現(xiàn)銷售收入5618億元,實(shí)現(xiàn)利潤1404億元,完成產(chǎn)量786萬千升。
同時(shí)根據(jù)上市公司的年報(bào)披露,2019年18家白酒上市公司(不含流通的華致酒行)完成主營收入約2400億元,在2019年白酒總收入中的占比超過了40%。
除此之外,一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是,2019年,白酒年銷售收入在2000萬元以上的1176家規(guī)模企業(yè),數(shù)量比2018年的1445家減少了269家,比2017年的1593家減少了417家?剂烤茦I(yè)發(fā)展趨勢和2020年特殊疫情之年對(duì)酒業(yè)的影響,酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長、宋書玉預(yù)判,“到2020年末,白酒規(guī)模企業(yè)的數(shù)量將會(huì)減少至1000家以內(nèi)”。安石以為,如果納入國家統(tǒng)計(jì)的白酒規(guī)模企業(yè)的數(shù)量減少到1000家以內(nèi),這是值得所有白酒從業(yè)人士關(guān)注、也是極其重要的一個(gè)行業(yè)變化,它表明,白酒產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)邏輯和發(fā)展生態(tài)與以往相比會(huì)呈現(xiàn)出很大的不同。
結(jié)合2019年三項(xiàng)數(shù)據(jù)的變化和上市公司的年報(bào),對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前及未來的發(fā)展,我們必須要再次說明和重申以下兩點(diǎn)基本論斷:
首先,非常明確,白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)結(jié)束了“通過產(chǎn)量增長驅(qū)動(dòng)銷量普遍增長”的時(shí)代。
1、白酒產(chǎn)量終會(huì)穩(wěn)定在一個(gè)基本數(shù)值上(這個(gè)基本數(shù)值是多少,究竟是750萬、還是700萬、600萬千升,還需要根據(jù)事實(shí)和表現(xiàn)再次加以謹(jǐn)慎論斷)。
2、在階段內(nèi),白酒產(chǎn)量逐年下降已是必然趨勢,甚至同比接近兩位數(shù)的下降也并不奇怪。對(duì)于普遍酒業(yè)發(fā)展而言,產(chǎn)能問題早已不是酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。
3、白酒產(chǎn)量逐年下降的事實(shí)從另一個(gè)側(cè)面印證了“十三五”期間白酒產(chǎn)業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展”、“結(jié)構(gòu)性增長”的規(guī)律和事實(shí)及全行業(yè)深入踐行“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的必要性。這個(gè)事實(shí)同時(shí)也再次提醒我們,對(duì)于大部分的企業(yè)和品類而言,轉(zhuǎn)變?cè)鲩L方式才能獲得發(fā)展。
第二,“大分化、快集中、強(qiáng)諸侯、廣競爭”的白酒新時(shí)代即將到來。
1、任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都不能逾越“—發(fā)展—集中—壟斷”的競爭規(guī)律,任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)終進(jìn)入到“寡頭壟斷”階段。
2、從一個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模性的出現(xiàn)和發(fā)展到該產(chǎn)業(yè)完成集中,所不同的只是其完成的時(shí)間和其不斷演進(jìn)的路徑與方式。
3、白酒業(yè)的發(fā)展和演進(jìn)有其自身的規(guī)律和特點(diǎn),也有沉淀厚重的風(fēng)土和文化,但并不表示其可以不適應(yīng)和能超越經(jīng)濟(jì)和競爭規(guī)律。
4、“大分化、快集中、強(qiáng)諸侯、廣競爭”應(yīng)該是從2020年的“十三五”收官開始,到“十四五”、“十五五”即下一個(gè)十年白酒發(fā)展的總態(tài)勢。
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再論“頭部”
“頭部”概念是近兩年中被引入到白酒產(chǎn)業(yè)中非常好的一個(gè)“語詞”和“視角工具”(感謝正一堂營銷機(jī)構(gòu)),自從這個(gè)概念2018年被引入酒業(yè)并且獲得廣泛認(rèn)同且被用來廣泛討論和傳播以來,我們驚奇地發(fā)現(xiàn),酒業(yè)“頭部力量”的價(jià)值和作用得以被不斷凸顯和強(qiáng)調(diào),“頭部力量”似乎也真正成為了推動(dòng)酒業(yè)發(fā)展、一定不容忽視、不可遏止的一股力量。
事實(shí)上,白酒的“頭部”和“頭部力量”是白酒產(chǎn)業(yè)集約化、集中化發(fā)展的另一種形象化表述和表達(dá)。盡管我們迄今為止都未對(duì)頭部企業(yè)和頭部品牌給出具體的量化標(biāo)準(zhǔn),但我們都有相對(duì)清晰的標(biāo)準(zhǔn)和明確的答案。比如,近十年來業(yè)績比較穩(wěn)定且呈現(xiàn)良好發(fā)展?jié)摿εc態(tài)勢、持續(xù)居于白酒業(yè)第1陣營和地位的“茅五洋瀘汾古(古井)牛(牛欄山)劍(劍南春)郎(郎酒)”這九大企業(yè)和品牌,理所當(dāng)然地是我們的“頭部陣營”企業(yè)和品牌,是呈現(xiàn)白酒業(yè)發(fā)展水平的“頭部力量”。這九大企業(yè)的銷售收入總和和利潤總額都超過了白酒總收入和總利潤水平的50%,后者甚至更多。
這是“大頭部”。還有第二陣營的“小頭部”,比如“西鳳、今世緣、口子、迎駕、衡水老白干、仰韶、景芝、花冠、稻花香、白云邊、酒鬼”等位居第二陣營的所謂“省酒”企業(yè)和品牌。與第1陣營的白酒企業(yè)和品牌相比,它們還有不小的差距,雖有各自的發(fā)展模式,在競爭中也顯現(xiàn)出了的生機(jī)和活力,但其系統(tǒng)優(yōu)勢尚未構(gòu)建完畢,深化改革、深入調(diào)整甚至是基礎(chǔ)面提升的任務(wù)還比較艱巨。
剖析酒業(yè)的發(fā)展,縱論酒業(yè)的形勢,我們的共識(shí)是“酒業(yè)頭部競爭的時(shí)代正快速到來”。20年前我們就說的“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱”的“馬太效應(yīng)”,20年后不僅沒有失效,反倒更強(qiáng)化了它的“效用”。
因?yàn)椤邦^部力量”的彰顯和不斷發(fā)展與膨脹,今天白酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局和競爭層次已不可同日而語!氨娙藙潣_大船”已不復(fù)存在——“人”也不是“那群人”,“船”也不是那條“船”。“強(qiáng)人劃槳開巨船”或許才是今天乃至未來很長一段時(shí)期內(nèi)白酒業(yè)的圖景。
“頭部”必將越來越大、越來越強(qiáng),在白酒消費(fèi)保持恒定甚至是不可避免地出現(xiàn)微量萎縮與下滑的大背景下,向內(nèi)的“擠壓式競爭發(fā)展”是白酒業(yè)今后發(fā)展的大概率和主旋律。必須要躋身至“大頭部陣營”,擠上“巨船”。
除了“頭部陣營”外,每一個(gè)企業(yè)也都必須要重視“頭部產(chǎn)品”。茅臺(tái)的“飛天”,五糧液的“普五”,瀘州老窖的“國窖”,洋河高端的“夢之藍(lán)”,汾酒的“30年青花汾”……成功經(jīng)驗(yàn)與發(fā)展失誤兩方面都決定了在“結(jié)構(gòu)化增長、消費(fèi)升級(jí)與分級(jí)交織”的巨頭競爭的酒業(yè)新時(shí)代,“向下?lián)碛谢A(chǔ),向上擁有希望”。所不同的只是,依據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段、品牌力和綜合實(shí)力的不同,各自“頭部產(chǎn)品”的“價(jià)格/價(jià)值高度”是不同的。當(dāng)然,我們這里說的“頭部產(chǎn)品”指的是那些真正擁有體量和規(guī)模及帶動(dòng)與影響的核心旗艦產(chǎn)品。
頭腦決定意識(shí),意識(shí)決定發(fā)展。在頭部競爭時(shí)代下,只有努力成為“頭部”,才會(huì)獲得廣闊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場和資源。
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奮爭吧,前浪;奔涌吧,后浪
一代人終將老去,但總有人正年輕。萬物皆來有序。
白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)注重傳承同時(shí)又需要不斷創(chuàng)新的集“制造”與“文創(chuàng)”于一體的產(chǎn)業(yè)。在頭部競爭與存量競爭的大背景下,十年來,雖然名酒的價(jià)值越來越被放大和強(qiáng)調(diào),但諸如“江小白”這樣的創(chuàng)新品牌,諸如“醬酒”、“二鍋頭”這樣的高熱品類還是被創(chuàng)造和大大地激發(fā)了出來。
江小白從2013年創(chuàng)立到完成銷售收入超過30億元、成為現(xiàn)象級(jí)的泛化品牌,雖然今后的道路依然艱巨,但不能否認(rèn)其前期的成功。“二鍋頭”品類和“醬酒”品類也是如此,尤其是“醬酒”品類。在2020的疫情之年,“醬酒”品類仍然表現(xiàn)出了的“風(fēng)口性”和“擴(kuò)容性”,其發(fā)展窗口仍然存在。
白酒不是不能出現(xiàn)黑馬和沒有機(jī)會(huì),而是看你能否抓住“小趨勢”的機(jī)遇,看你如何“舍棄”和“攫取”。
白酒業(yè)從“春秋”到“戰(zhàn)國”的產(chǎn)業(yè)格局已然成型,在白酒業(yè)的“戰(zhàn)國時(shí)代”,除了本文第1部分強(qiáng)調(diào)的“結(jié)論”外,我們還應(yīng)該清醒地知道:
首先,白酒業(yè)的競爭今后主要是存量的競爭,是頭部的“名酒”(非特指的國家名酒)的競爭。
第二,白酒雖然主要是存量的競爭,但仍然存在“新生”的“增量”的可能與機(jī)會(huì)。新生的增量機(jī)會(huì)主要在于對(duì)白酒的顛覆、時(shí)代化的創(chuàng)新與改造的那些品牌和群體中,而且所謂的顛覆、創(chuàng)新與改造不是局部的顛覆、創(chuàng)新與改造,而是從根部開始的全局性和系統(tǒng)化的顛覆、創(chuàng)新與改造。增量機(jī)會(huì)輔助在于對(duì)差異化、過去未發(fā)展的特色品類的二次。
第三,在智能化、化的時(shí)代洪流中,白酒產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程永無止境。百億洋河老窖汾酒之后還有千億洋河老窖汾酒;千億茅臺(tái)五糧液之后還有新千億茅臺(tái)五糧液,永不止步,永不停歇。
我們處在一個(gè)超好的時(shí)代,我們處在巨變的時(shí)代,我們都處在同一條河流奔涌的時(shí)代,結(jié)尾運(yùn)用非常時(shí)髦的話表述就是:奮爭吧,前浪;奔涌吧,后浪!為白酒走向世界,成為世界飲料酒的主體和核心。▉碓矗壕普f)
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