疫情之后，國民消費健康意識提升，酒類行業(yè)迎來了“新健康”時代，也使得酒類產(chǎn)業(yè)對品質(zhì)基數(shù)、健康標(biāo)準(zhǔn)等提出了新要求：一方面研發(fā)產(chǎn)品，以豐富健康性產(chǎn)品種類，一方面加速科技研究，從觸覺體驗的感提升到人體官能體驗的健康感。

然而，如何把行業(yè)趨勢變成企業(yè)的走勢？企業(yè)又應(yīng)該怎樣抓住風(fēng)口，讓風(fēng)向落地為走向？為此，黑格咨詢在多年耕耘健康酒的行業(yè)積累之下，系統(tǒng)性梳理了健康酒的主流趨勢，并提出構(gòu)建健康酒轉(zhuǎn)換思路和營銷新模式。

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健康消費4大群體性變化

隨著健康產(chǎn)業(yè)邁入藍海時代，越來越多的企業(yè)開始進入健康領(lǐng)域，而過去的強勢企業(yè)也掀起了新一輪的沖擊，推動健康白酒進入到4.0 時代，這個時代的消費者更關(guān)注“品質(zhì)+品牌+文化+健康”！

1、主流人群向“新三高”轉(zhuǎn)移

2019年，居民人均可支配收入30733 元，2014年到2018年，的大健康產(chǎn)業(yè)整體營收保持增長，2018年營收規(guī)模超過5萬億元，預(yù)計2020年將超過9萬億元，增幅達32.1%。與的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況基本一致，同樣由于社會結(jié)構(gòu)變化而需求不斷增長，具有可持續(xù)增長性。而作為非醫(yī)療性健康服務(wù)的將會扮演更加重要的角色。

由此，黑格認為，居民消費能力提升、消費結(jié)構(gòu)升級，正在由生存型消費向發(fā)展型、享受型消費轉(zhuǎn)型，消費者更注重生活質(zhì)量的提升，健康消費成為新的消費熱點；而消費者群體更加年輕化，中青年成為保健養(yǎng)生消費新力量。大健康主流消費人群正在朝著年輕化的“三高群體”升級轉(zhuǎn)移，年輕化的中青年群體健康產(chǎn)品消費力更強，對品質(zhì)要求更高。保健養(yǎng)生產(chǎn)品消費群體正呈現(xiàn)出“高職業(yè)、高收入、高學(xué)歷”的三高群體轉(zhuǎn)移，這個群體的平均月收入逼近“萬元大關(guān)”，是高品質(zhì)消費的基本，其高學(xué)歷和高職業(yè)。

2、老齡化結(jié)構(gòu)推動行業(yè)增長

老齡化消費群體，多數(shù)人對保健酒的認知和認可還處在保健的藥用功效這一主題上。換句話說，保健酒于他們而言，作用在“保健”，而非“酒”。此外，人們在購買保健酒時，以品牌門店、大型商場等具有一定質(zhì)量的實體商店購買方式仍是現(xiàn)階段的發(fā)展主流，網(wǎng)購方式及傳統(tǒng)的電視購物平臺也占一定比重。相對來說，線上購買渠道的市場還有很大擴展空間。

在保健酒的價格區(qū)間上，消費者的接受度也有明顯變化。在過去幾年，100元以下的銷售價格是大多數(shù)人能接受的范圍，而此目前看，消費者價格認可區(qū)間是100-200 元，200-300 元的價格區(qū)間。這一突出變化一方面是因為人們生活水平的提高以及老齡化的加速，另一方面也表明人們對健康的重視程度有很大加強。

黑格判斷，的消費者在未來十年個人健康護理和健康飲食方面的消費投入對比美國人有45% 以上的增長空間，是未來高增長的行業(yè)，而人口老齡化將推動大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)劃增長。雖然進入老齡化社會，但養(yǎng)生保健醫(yī)療服務(wù)仍處于啟蒙階段，其中醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)消費高達90%-95%，家庭保健養(yǎng)生消費僅5-10%% 左右。經(jīng)濟快速發(fā)展和養(yǎng)老保險制度為老齡化人群提供了充足的可支配收入。

3、個性化需求催生創(chuàng)新

近期，黑格咨詢調(diào)研組親臨進行消費者調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)總結(jié)來看，雖然在酒基選擇上，沒有出現(xiàn)特別的偏向，其中40% 的人更中意有品質(zhì)的品牌；30%的人偏向普通濃香型白酒及普通清香型白酒；約18% 的人選擇普通醬香白酒，12% 的人沒有特別偏好。但是希望健康白酒有強烈的個性化口感需求的人數(shù)占比55%；沒有強烈的個性化口感需求人數(shù)占比45%，兩者雖相對持平，但從側(cè)面可以看出，人們對于口感的需求與享受愈來愈強烈，在未來，這一比重或?qū)⒅饾u增多。

基于此調(diào)查數(shù)據(jù)，黑格認為成本障礙、功能場景障礙和品質(zhì)品牌障礙是健康白酒破局的難關(guān)。健康白酒行業(yè)魚龍混雜打擦邊球的“野蠻成長時代”的終結(jié)，也導(dǎo)致了保健酒競爭門檻較高；此外品牌賽道進入集中期，小品牌和小企業(yè)的品牌遭遇挑戰(zhàn)，再加上消費者品牌辨識能力提高，對品牌忠誠度進一步提升，也給小企業(yè)保健酒發(fā)展帶來威脅，讓市場培育周期、費用投入都持續(xù)攀升。

4、小瓶酒更受青睞

在健康白酒的包裝設(shè)計喜好調(diào)研方面，半數(shù)以上的更易接受圖文結(jié)合、突出產(chǎn)品特征事物的包裝；在包裝的規(guī)格尺寸上，超過8 成的人更喜歡小型的瓶裝風(fēng)格。在健康白酒的包裝設(shè)計喜好上，多數(shù)人更易接受圖文結(jié)合的產(chǎn)品和產(chǎn)品特征清晰的包裝。這與當(dāng)下年輕、高學(xué)歷、高收入人群更注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌意識和忠誠度明顯較高有極為重要關(guān)聯(lián)。

在健康白酒包裝尺寸的喜好上，約七成的人更喜歡小型的瓶裝風(fēng)格。這再次證明了80 后、90 后的年輕消費群規(guī)�；�推動了健康白酒小酒市場的開發(fā)。年輕一族在適量飲好酒基礎(chǔ)需求上，更希望追求時尚、娛樂基因，因此把小酒當(dāng)成時尚品、當(dāng)成快消品來賣已經(jīng)成為潮流。同樣，隨著“少喝酒、喝好酒”的消費觀念已深入人心，因而容量更小的酒便有了潛在的消費基礎(chǔ)。當(dāng)然，在日常生活中，與家人團聚，與朋友聚餐等場合越來越追求輕松自在，個性時尚的消費方式，而獨特新穎、時尚個性的心情小酒能迎合此類群體消費愛好也是一大原因。

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2020年健康酒主流化的七大趨勢

1、大平臺+大資本+大企業(yè)成新勢力“主流”

基于在品牌認知調(diào)查部分、非常愿意飲用的健康酒品牌、非常愿意的價格接受度部分等方面的調(diào)查數(shù)據(jù)，黑格咨詢提出，只有擁有大企業(yè)背景、大藥企背景和大手筆支撐的企業(yè)才能在健康白酒領(lǐng)域迎來又好又快的發(fā)展，躋身健康白酒新勢力。

黑格認為，當(dāng)下酒類企業(yè)都已認同大康產(chǎn)業(yè)趨勢，積極布局保健酒、健康酒，希望能夠抓住新品類發(fā)展的時代機遇。同樣，藥企也都在布局大健康產(chǎn)業(yè)，而健康產(chǎn)業(yè)的個人品類也都在培育中，健康酒品類成長性只需要打破寡頭。另外，“大平臺+ 大資本”模式將是健康白酒打破寡頭市場、迎來第二品牌高速發(fā)展的重要模式。同時，白酒企業(yè)的營銷模式更具兼容性，所以大酒企培育出寡頭保健酒品牌只是時間問題，由此茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒企也紛紛踏入保健養(yǎng)生酒領(lǐng)域，讓健康白酒迎來了快速發(fā)展新階段，而三合一營銷模式也將成為健康白酒營銷的主流方式。

2、從低價生存到中消費趨勢

低價是草根的表象，而中成功則表示健康酒逐步被中高端人群接受，從“地攤”到“正式餐桌”的變化，從而健康酒的產(chǎn)業(yè)空間得到了釋放，從低到高的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在形成，這是一個行業(yè)成熟的表現(xiàn)。比如茅鹿源產(chǎn)品單瓶銷售高達500元，年份竹葉青終端高達700元。保健酒不再是邊沿化的平民酒，“去草根化”，而是各類消費場所的健康飲品。

3、健康酒從隱諱不清到陽光化趨勢

健康酒企業(yè)越發(fā)開始清醒，即自己給健康酒產(chǎn)業(yè)“正名”，告別了傳統(tǒng)色彩的“性保健”原始期，而是以科學(xué)技術(shù)來給產(chǎn)業(yè)“正名”，如健康酒的技術(shù)進步三個階段：從浸泡技術(shù)到滲漉技術(shù)，再到今天數(shù)字提取技術(shù)、技術(shù)進步催使了健康酒陽光化，從而健康酒開始走向營養(yǎng)、滋補、養(yǎng)生方向轉(zhuǎn)變。

4、從“三劍客”到健康產(chǎn)業(yè)大軍形成的趨勢

以前是以勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒三個健康酒品牌為代表，現(xiàn)在市場表現(xiàn)較活躍的品牌眾多：戰(zhàn)略投資者都看好廣闊的消費市場，五糧液集團斥資擴建保健酒產(chǎn)能、茅臺在保健酒布局上戰(zhàn)略性的在非常大鹿產(chǎn)品生產(chǎn)交易基地遼寧鐵嶺西豐縣設(shè)廠（推出茅鹿源健康酒）、汾酒的竹葉青健康產(chǎn)業(yè)升級、張裕至寶酒等等。這樣一來，健康酒的品類概念開始豐富，顧名思義，就是指喝后對人體有營養(yǎng)價值，能起到保健、養(yǎng)生作用的酒。

健康酒在以前統(tǒng)稱藥酒，現(xiàn)在則是傳統(tǒng)藥酒的分支，更是從果露酒、黃酒、啤酒、白酒等多酒種的延伸綜合體，如近些年啤酒生產(chǎn)的更營養(yǎng)的果啤、黃酒本身的養(yǎng)生、果露酒部分產(chǎn)品的創(chuàng)新等。其實，就是指出所有酒種在制定酒精減害的形勢下，紛紛轉(zhuǎn)道健康的研究這個方向，恰好這個方向與保健酒不謀而合的。

5、消費者健康需求不斷強化的趨勢

是一個行業(yè)生存的底線，健康是一個行業(yè)發(fā)展的方向。根據(jù)通用的恩格爾系數(shù)法判斷，當(dāng)人均GDP達到1000美元時，藝術(shù)市場才能真正啟動，人們的消費開始從基本需求轉(zhuǎn)向服務(wù)與健康的滿足，而我國人均GDP早在2005年就已達到1600美元的水平，時至今日，處于軟性消費的白酒在葡萄酒等品種的催促下，不得不再次重提健康。

已經(jīng)從過去的知識型生產(chǎn)者過渡到今天的知識型消費者，消費者的知識化與年輕

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