2020年，一場(chǎng)“疫情”正改寫著經(jīng)濟(jì)的“方向”和“路徑”。

據(jù)清華北大的一份聯(lián)合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在995家標(biāo)本企業(yè)中，29.58%的企業(yè)估計(jì)疫情導(dǎo)致2020年?duì)I業(yè)收入下降幅度超過50%，28.47%的企業(yè)預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入下降20%-50%；34%的企業(yè)現(xiàn)金流只能維持1個(gè)月，33.1%的企業(yè)可以維持2個(gè)月，17.91%的企業(yè)可以維持3個(gè)月。

白酒業(yè)，自然也不例外受到影響的行業(yè)之一。

從白酒消費(fèi)整個(gè)環(huán)境看，一年一度的“春節(jié)”是白酒消費(fèi)量非常大的黃金消費(fèi)季節(jié)。受傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)影響，白酒作為“禮品”和“飲品”二重消費(fèi)屬性的產(chǎn)品，是消費(fèi)者家庭團(tuán)聚、走親訪友和朋友聚會(huì)的首要選擇產(chǎn)品，消費(fèi)頻次多、消費(fèi)總量大。

然而，從2020年“疫情”對(duì)白酒消費(fèi)的時(shí)間結(jié)構(gòu)性看，影響集中在“消費(fèi)端”，不完全在“購(gòu)買端”。消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)購(gòu)買了的白酒，受“疫情”不能外出聚餐、不能外出走親訪友等因素影響，被實(shí)際消費(fèi)端留存下來，出現(xiàn)了從渠道到消費(fèi)端的“庫(kù)存轉(zhuǎn)移”，直接影響了白酒的終端消費(fèi)能力。

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貴州白酒：從2003年到2020年數(shù)字曲線背后的 “”

白酒，既是貴州傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)之一，也是白酒產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)之一。貴州白酒的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)指數(shù)，不僅影響著貴州傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)指數(shù)，也影響著白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)指數(shù)。

2003年，是貴州白酒業(yè)，主要是貴州茅臺(tái)酒，跨入增長(zhǎng)的關(guān)鍵年。由此，開啟了貴州白酒，尤其是醬香白酒的高速增長(zhǎng)。但是，2013年，受“治理三公消費(fèi)”和白酒業(yè)“塑化劑風(fēng)波”影響，白酒業(yè)走到“十字路口”，連續(xù)十年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)受阻，白酒消費(fèi)下滑，亟待白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整和消費(fèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型升級(jí)。貴州白酒，尤其是以“貴州茅臺(tái)酒”為典型代表的高端酒和成長(zhǎng)期的醬香白酒，價(jià)格的敏感度成為白酒業(yè)的“風(fēng)向”和“靶子”，媒體的質(zhì)疑聲四起，壓力上行；2020年，與白酒消費(fèi)旺季重疊的一場(chǎng)“狀疫情”的突然到來，白酒業(yè)再次遇到消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)發(fā)展趨勢(shì)、經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)濟(jì)指數(shù)的“拷問”。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2003年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量331.35萬噸，同比增長(zhǎng)2.04%。其中，貴州白酒產(chǎn)量為15.04萬噸；實(shí)現(xiàn)銷售收入545.32億元，同比增長(zhǎng)11.79%。其中，貴州白酒實(shí)現(xiàn)銷售收入33.13億元；實(shí)現(xiàn)利稅總額134.97億元，同比增長(zhǎng)8.4%。其中，貴州18.21億元。2003年，白酒行業(yè)前20名企業(yè)，實(shí)現(xiàn)銷售收入285.34億元，占全行業(yè)的52.33%；實(shí)現(xiàn)利稅90.65億元，占全行業(yè)的67.15%；其中利潤(rùn)占全行業(yè)利潤(rùn)總額的93.，稅金占全行業(yè)稅金總額的54.92%。事實(shí)上，從2000開始，白酒業(yè)的集中度開始增強(qiáng)，品牌化集中趨勢(shì)開始顯現(xiàn)。

2003年，白酒業(yè)銷售收入和利稅總額，保持著理性的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。說明白酒業(yè)受“非典”影響是短期的。從整個(gè)2003年白酒業(yè)發(fā)展曲線看，第三、四季度的消費(fèi)旺季，為白酒業(yè)全年實(shí)現(xiàn)“三增長(zhǎng)”（即產(chǎn)量、銷售收入和利稅總額）貢獻(xiàn)比很大。但，“非典”對(duì)白酒業(yè)2004年的影響適度放大。規(guī)模以上白酒產(chǎn)量從331萬噸縮減約312萬噸。實(shí)現(xiàn)銷售約613億元，同比增長(zhǎng)12.48%。從2006年開始，到2016年被認(rèn)為是白酒業(yè)的“黃金十年”，2007年規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入突破1000億元人民幣，2016年達(dá)到頂峰狀態(tài)，銷售收入達(dá)到6126億元人民幣。2013年，受“治理三公消費(fèi)”和“塑化劑風(fēng)波”，白酒業(yè)進(jìn)入階段性結(jié)構(gòu)調(diào)整年。中、高端白酒消費(fèi)群體和消費(fèi)渠道重構(gòu)，從過去依賴“公款消費(fèi)”支持的公務(wù)消費(fèi)人群和消費(fèi)渠道，逐漸轉(zhuǎn)向以個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)；2013年到2015年短暫結(jié)構(gòu)調(diào)整后，2016年中、高白酒消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)健增漲趨勢(shì)，以“貴州茅臺(tái)酒”、“五糧液”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”等為典型代表的中高端白酒進(jìn)入量?jī)r(jià)齊升的發(fā)展階段。這一年，白酒業(yè)迎來了歷史上非常興盛的時(shí)期，實(shí)現(xiàn)年銷售收入達(dá)到6126億元。

貴州白酒，從上世紀(jì)九十年代后期以來，盡管貴州名酒曾一度低沉，包括“貴州茅臺(tái)酒”、“董酒”、“習(xí)酒”、“貴州醇”、“湄窖”、“珍酒”、“金沙窖酒”等。但，隨著“改制”、“創(chuàng)新”等系列戰(zhàn)略的逐漸實(shí)施，貴州名酒系逐漸開始煥發(fā)新姿，尤其是以“貴州茅臺(tái)酒”為核心的貴州名酒群和貴州醬香白酒群，率先脫離機(jī)制的約束，大膽突破，大力推進(jìn)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、營(yíng)銷和文化上的創(chuàng)新，“貴州茅臺(tái)”、“習(xí)酒”沉下市場(chǎng)去做營(yíng)銷、去做消費(fèi)、去做文化，重新點(diǎn)燃消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)貴州白酒品質(zhì)的信心。

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2003-2012，貴州白酒“黃金十年”

2003年，規(guī)模以上貴州白酒產(chǎn)量為15.04萬噸，占規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量的4.54%；銷售收入33.13億元，占規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入的6.08%；實(shí)現(xiàn)利稅總額18.21億元，占規(guī)模以上白酒業(yè)企業(yè)總利稅總額的13.49%。

2012年，規(guī)模以上貴州白酒產(chǎn)量為26.80萬噸，占規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量的2.33%；銷售收入376.78億元，占規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入的8.44%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額202.75億元，占規(guī)模以上白酒業(yè)企業(yè)總利稅總額的24.77%。

2003年，是貴州茅臺(tái)酒的“關(guān)鍵年”。這一年，貴州茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)“萬噸夢(mèng)想”，銷售收入24.2億元，占規(guī)模以上貴州白酒企業(yè)銷售收入的73.05%，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年提出要搞萬噸茅臺(tái)的夙愿。

2008年，是貴州茅臺(tái)酒的“標(biāo)志年”。這一年，貴州茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)“100億夢(mèng)想”，銷售收入突破100元，成功將茅臺(tái)集團(tuán)帶入白酒100陣營(yíng)。

2012年，貴州茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入352.45億元。其中，上市公司“貴州茅臺(tái)”2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入264.55億元，同比增長(zhǎng)44%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)133.08億元，同比增長(zhǎng)52%。

這一組數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，以貴州茅臺(tái)酒為“級(jí)企業(yè)”的貴州白酒，在白酒業(yè)“黃金十年”呈現(xiàn)出跨域式增長(zhǎng)極，可以歸結(jié)為：

首先、受中高白酒消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)，“貴州茅臺(tái)酒”對(duì)貴州白酒貢獻(xiàn)率增強(qiáng)，中、高端白酒消費(fèi)比例提升幅度較大。

貴州白酒，占規(guī)模以上白酒利潤(rùn)比從2003年的13.49%，提升到2012年24.77%，與貴州茅臺(tái)酒占整個(gè)貴州白酒利潤(rùn)比有著極大的聯(lián)系。2012年，貴州茅臺(tái)占貴州白酒利潤(rùn)總額的比例為65.64%。

第二、受“貴州茅臺(tái)酒”在中、高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)的拉升，醬香白酒消費(fèi)口感適應(yīng)性被消費(fèi)群體接受度日益增強(qiáng)，貴州醬香白酒產(chǎn)區(qū)概念逐漸形成。

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2013-2019，貴州白酒的“彎道超車”

2012年12月份，隨著關(guān)于限制“三公”消費(fèi)措施的接連出臺(tái)，以中、高端白酒為主的白酒業(yè)再次迎來“轉(zhuǎn)型考驗(yàn)周期”。以公務(wù)消費(fèi)為主的中、高端白酒，在公務(wù)消費(fèi)、集團(tuán)消費(fèi)渠道受阻，中、高端白酒銷售受限。

屋漏偏逢連夜雨，與限制“三公”消費(fèi)措施幾乎同時(shí)出現(xiàn)的白酒“塑化劑風(fēng)波”，給本已處于困難周期的白酒業(yè)雪上加霜，從消費(fèi)認(rèn)知到市場(chǎng)營(yíng)銷全方面給白酒業(yè)帶來壓力。白酒業(yè)“黃金十年”夾雜著的一些慣性弊端，諸如：“產(chǎn)能過�！�、“渠道庫(kù)存壓力過大”、“非理性漲價(jià)”等，也隨著白酒業(yè)“塑化劑風(fēng)波”和限制“三公”消費(fèi)一同被發(fā)酵和演繹，成為2013年以來白酒業(yè)的非常大“痛點(diǎn)”。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)804.87億元，同比下降1.92%，增速比上年同期下降50.44%。以產(chǎn)酒大省四川為例，利潤(rùn)的跌幅更為明顯。2013年，四川全省規(guī)模以上白酒企業(yè)309戶，實(shí)現(xiàn)利稅417.47億元，同比下降11.49%。其中，利潤(rùn)總額246.7億元，同比下降16.12%。

2013年-2015年，白酒業(yè)三年“轉(zhuǎn)型調(diào)整期”。茅臺(tái)、五糧液、酒鬼酒、洋河大曲、水井坊、劍南春等上市公司，都加大了市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐。向中、低端產(chǎn)品延伸，積極發(fā)掘和提高在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的占有率；加大在電商渠道、集團(tuán)個(gè)性化定制消費(fèi)等領(lǐng)域的營(yíng)銷創(chuàng)新力度；積極轉(zhuǎn)型渠道策略，加大對(duì)商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)群體的培育和引導(dǎo)-----等等，成了這一時(shí)期白酒業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

貴州白酒，以“貴州茅臺(tái)酒”為重，2013年比任何白酒企業(yè)承受的壓力都大。隨著中、消費(fèi)受挫，曾一度漲到2200元一瓶的貴州茅臺(tái)酒，經(jīng)銷商不斷壓低價(jià)格向終端消費(fèi)拋貨，價(jià)格跌落至800元左右；同時(shí)，像“習(xí)酒”、“董酒”、“珍酒”、“金沙窖酒”、“貴州醇”等貴州名酒群和以醬香白酒產(chǎn)區(qū)為重點(diǎn)的仁懷白酒業(yè)，當(dāng)時(shí)正處于快速發(fā)展或轉(zhuǎn)型發(fā)展期或醬香產(chǎn)區(qū)集約化發(fā)展萌芽期，面對(duì)突如其來的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)整的“風(fēng)險(xiǎn)口”，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。

但是，隨著貴州白酒業(yè)，尤其是以“貴州茅臺(tái)酒”為核心的貴州醬香白酒業(yè)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)轉(zhuǎn)型，以品質(zhì)、文化、品牌和傳統(tǒng)工藝為抓手，加大消費(fèi)結(jié)構(gòu)性調(diào)整和市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)，市場(chǎng)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)，白酒銷售收入和利潤(rùn)增加值達(dá)到歷史較高水平。

2013年，貴州白

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