啤酒，在的這個水大魚大的酒水市場中，像極了房間里的大象。無論從酒水消費的區(qū)域廣度、年齡及性別覆蓋、渠道類型復合等諸多維度，啤酒品類都可以稱得上首屈一指。無奈于客單價低，渠道和區(qū)域寡頭壟斷，行業(yè)內難有大的波瀾。在諸多媒體頻頻提及茅臺、五糧液、汾酒等酒業(yè)明星的時候，啤酒行業(yè)卻貌似鮮有風華，然而近幾年，作為啤酒行業(yè)“村里希望”的“精釀啤酒”，卻以Z時代少年般走向聚光燈前。

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　　啤酒行業(yè)的前世今生

　　五子奪嫡，寡頭壟斷

　　市面上的啤酒均為工業(yè)啤酒，采取低溫下發(fā)酵工藝的舶來品，作為大眾消費品，從技術層面很難有差異化，而行業(yè)本身又需要大量資本開支以多地建廠，短途運輸以契合消費者對新鮮度的要求，酒廠周圍300公里范圍內就是一個戰(zhàn)場。多年的競爭割據(jù)，使得啤酒本身的噸價和毛利率較低，行業(yè)非常注重擴大規(guī)模以攤薄成本，也一定程度上需要通過提高產能利用率來提高利潤率，也注定了啤酒的競爭方式也是不溫和的。

　　若以2018年為界，之前啤酒發(fā)展大概經歷了三個階段

　　首先：1990-2010 年，“搶人搶錢搶地盤”，五大龍頭初現(xiàn)

　　國內啤酒行業(yè)追求規(guī)模效應的直接的方式就是“跑馬圈地”。自1990 年開始，國內啤酒品牌燕京、青島、哈爾濱等即開始多地購廠以擴大勢力范圍；后續(xù)百威、藍帶等外資品牌強勢進入，加入混戰(zhàn)。期間有大量地方性啤酒品牌消失，五大品牌市場占有率從 2002 年的 31%迅速提升到 2010 年的 58%。華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大龍頭規(guī)模初具。

　　其次：2011-2013 年，“巷戰(zhàn)廝殺斷刃相接”，龍頭擴張加劇

　　2011 年后，五大龍頭為搶占市場份額，擠壓式增長，價格戰(zhàn)愈演愈烈。期間五大品牌市場占有率從 2010 年的58%快速提升到 2013 年的 70%。過度競爭的結果使得平均噸酒價位顯著低于水平，且整體產品結構淪為低端為主。以2018 年啤酒行業(yè)噸酒為例，啤酒僅為 3,000 元/噸，遠低于世界平均 8,080 元/噸和亞太平均水平 3,800 元/噸。

　　再次：2013-2018年，混戰(zhàn)格局企穩(wěn)定，但利潤被百威占據(jù)

　　整體競爭格局穩(wěn)定，但高端格局“一超多強”，利潤集中在百威。五大品牌市場占有率基本穩(wěn)定在80%。國內地方性啤酒品牌基本消失，且龍頭啤酒公司均為地方性國有企業(yè)或央企，進一步整合難度較大。高端市場部分百威市占率達到 46.6%，而其他龍頭占比小且較為分散，仍舊以低端工業(yè)啤酒為主。若按照各大啤酒公司各檔次產品的毛利率測算，高端毛利率可達 60-70%，而低端不足 30%，此時幾大品牌再持續(xù)跑馬圈地已經不是競爭重心，如何提高利潤率和優(yōu)化產品結構提上日程。

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　　啤酒行業(yè)的生存現(xiàn)狀

　　凜冬將至，行業(yè)拐點

　　我國啤酒從發(fā)展到不斷壯大成熟，歷經三個階段，增速乏力，利潤低迷。其中2012年行業(yè)首次迎來啤酒產量-1.16%的小幅度下滑，在 2013 年達到 4982.79 萬千升的峰值后，2014 年 7 月以來，啤酒產量出現(xiàn)長達 25 個月的下滑，2013-2017 年的復合增速為-3.05%，2018 年產量小幅增長 0.5%，行業(yè)面臨增長乏力的瓶頸，國內啤酒依然存量市場。

　　行業(yè)競爭進入囚徒困境，競爭飽和肉搏

　　國內啤酒自2012年之后產量連續(xù)下滑，終端價格經過三個階段的飽和競爭廝殺，與市場有較大的差距，毛利率較低，噸酒價格基本上在3000元水位下，百威2017年毛利率達62.4%，而國內毛利率高的青島啤酒也僅有 39.25%，市占率高的華潤啤酒由于低端啤酒占比較大，所以毛利率僅有 36%。

　　競爭格局尚未穩(wěn)定，行業(yè)集中度待提升

　　對比成熟市場國家的啤酒市場占有份額，我國并未出現(xiàn)具有優(yōu)勢的龍頭企業(yè)，目前我國市場份額大的華潤啤酒市場份額未達到30%，且五大品牌的市場份額差距較小，百威英博在美國、巴西、阿根廷形成龍頭，市場占有率分別達到 54%、68%、75%，較第二名分別高出 37%、58%、 52%的份額。我國啤酒行業(yè)集中度逐步提升，但是龍頭市場占有率仍舊存在很大的提升空間。

　　行業(yè)提價基礎薄弱，低端份額仍舊很大

　　我國啤酒行業(yè)目前暫時不具備整體提價的基礎，主要原因有三，一是低端產品仍然是行業(yè)消費的主力，產品受眾對價格較為敏感；二是啤酒行業(yè)整體銷量增速預期走弱；三是行業(yè)競爭格局未穩(wěn)，競爭份額仍為企業(yè)的訴求。

　　目前，行業(yè)低端產品銷量的占比仍高達 77%，具體到公司方面，低端產品收入仍為企業(yè)的主要收入來源。2016 年華潤、青啤、燕京低端啤酒收入占總營業(yè)收入的比例分別為 79.65%、51.32%、65.26%。低端產品受眾對價格變動較為敏感，若行業(yè)整體進行主動提價，會使市場整體需求下滑，公司業(yè)績也會因此遭受損失，因此啤酒行業(yè)高端產品升級是必然趨勢，但是會是持續(xù)優(yōu)化的過程。

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　　啤酒行業(yè)的未來發(fā)展

　　趨勢向上，高端轉型

　　國內啤酒行業(yè)也和一樣，到了量增乏力且難以再增長的時候，本土啤酒利潤增長主要靠噸酒價位的提升，以滿足運營半徑的拓展和持續(xù)的市場費用支撐。參考百威英博經驗，高質量的合作（包括收并購和品牌合作）、運營及結構升級是盈利能力再提升的三大路徑。而本土龍頭正在進行。

　　消費需求在升級，高端化可以持續(xù)

　　改革開放之后出生的人口已經超過改革開放之前的數(shù)量，隨著消費升級，80后、90后以及Z時代的消費者對于啤酒的定位提供出更高的需求，不僅僅只是水啤的佐餐輔助，社交、顏值、口感、品牌和歷史等訴求開始被關注，因此高端市場將持續(xù)擴容。啤酒競爭格局整體已較為穩(wěn)定，且優(yōu)勢品牌規(guī)模突出，再通過價格戰(zhàn)提升市場份額意義不大，因而價格戰(zhàn)趨緩；再加上龍頭公司在經營理念上的轉變，其對利潤的訴求正引導行業(yè)向高端化轉型。

　　正規(guī)軍蓄勢待發(fā)，野戰(zhàn)軍百花齊放

　　精釀啤酒，作為國內啤酒高端化轉型的前驅，盡管整體消費量不及啤酒容量的1%，卻有每年40%的符合增長率，且目前有近5000個品牌殺入戰(zhàn)場，為高端啤酒的發(fā)展路徑做了更多的嘗試和想象空間。五大品牌盡管深受體量和渠道模式因素限制，未深度做技術改革介入，但也通過不同形式的表現(xiàn)涉足高端啤酒行業(yè)。其中百威通過收購時代、教士、福佳國外精釀品牌切割15-25元以上價位區(qū)間；雪花推出馬爾斯綠、superX定位10元以上價位，也通過與喜力的合作布局高端餐飲渠道；

　　未來12元價位區(qū)間會是五大品牌聚焦的主戰(zhàn)場。國內其他精釀包括高大師、京A、萊寶等諸多國產精釀品牌通過自己的運營模式聚集一部分精釀發(fā)燒友和粉絲用戶，創(chuàng)造與文化、藝術、文旅、騎行等領域的跨界合作，也逐漸形成自己的特色和標識。另外，泰山原漿和優(yōu)布勞，通過鮮啤作為載體、連鎖加盟的形式跑馬圈地，布局泛市場，其中優(yōu)布勞通過兩年的市場運作，在傳統(tǒng)渠道被五大品牌封鎖的前提下，自建終端，以鮮啤扎閃送的新營銷模式突破3500家新終端，幾乎每個省市都有足跡。

　　天湖啤酒，作為啤酒行業(yè)內品牌獨立且在撫順市場占有率達到85%的熊貓級企業(yè)，也通過與德國330年的皇室品牌卡爾爵士合作投資新工廠，以連續(xù)三年供應德國駐華大使館國慶日同款品質鮮啤為品質根本，在蘇州、沈陽、北京、哈爾濱做品牌體驗店，借助社會化營銷和移動互聯(lián)工具，聚焦社區(qū)配送和優(yōu)質精釀鮮啤用戶運營，逐漸匯聚自己的模式特色，也為精釀品牌的未來模式構建提供了一次探索嘗試。

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　　精釀行業(yè)的兩點不足

　　用戶尚培育，規(guī)模尚自嗨

　　精釀啤酒的發(fā)展，自08年左右通過海歸發(fā)燒友的自釀吧嘗試至今已經歷經近10個年頭，期間基本上歷經以下四個階段。

　　模式處于初創(chuàng)階段，自嗨不代表生存

　　期間5000個品牌偏安一隅，以自己的方式表達自己對于精釀品牌的自嗨，行業(yè)統(tǒng)計每年38%的品牌在出現(xiàn)，同時亦有35%的品牌在消失。前段時間一篇關于成都啤酒吧的雨后春筍的出現(xiàn)和作鳥獸散的關門的文章很形象的代表了精釀行業(yè)的一個縮影。

　　行業(yè)獨角獸暫無，除了優(yōu)布勞、泰山原漿、天湖啤酒開始進行泛化的嘗試之外，其他品牌均處于渠道模式探路階段，隨著資本介入和五大品牌的高端啤酒試水，未來幾年高端啤酒的競爭將逐漸白熱化。沒有資源、資本和模式的品牌將逐漸被邊緣化，頭部效應將凸顯，黎明前的自嗨時間依然不多。

　　何為精釀？90%的小白在被割韭菜

　　筆者曾經調研過哈爾濱、沈陽、北京、天津、蘇州、上海、杭州等多個城市，消費者對于精釀啤酒的理解豐富多彩，基本上絕大多數(shù)人對于精釀和工業(yè)啤酒的直接的區(qū)別認識就是精釀啤酒精致且貴，其他很難有清晰的界定，對于精釀愛好者關于拉格、艾爾、IPA、石濤等的區(qū)分一無所知。

　　目前精釀啤酒的很大BUG就在于用戶不懂精釀啤酒，這也為這個行業(yè)的存在發(fā)展空間提供驚喜，同時也為這個行業(yè)埋下伏雷。市面上大量充斥著諸多以渾濁工業(yè)啤酒充當精釀啤酒，以及艾爾和精釀胡亂書寫，以精美的包裝和拙劣的酒質混淆視聽的現(xiàn)象。筆者曾因開發(fā)新品需要，對線上渠道隨機篩選

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