新品千千萬(wàn)，糖酒會(huì)上渠道商到底該如何選品？
http://www.lzgydljs.com/ 2022/3/10 8:51:03
新品千千萬(wàn)，糖酒會(huì)上渠道商到底該如何選品？
時(shí)光進(jìn)入三月份，2022年成都春季糖酒會(huì)、2022年（第86屆）山東省糖酒商品交易會(huì)，以及諸多的區(qū)域行業(yè)交易會(huì)，即將開(kāi)始，今天跟大家聊聊選品的話題，希望對(duì)您的春糖之旅有所幫助。
這幾年不少經(jīng)銷(xiāo)商，在新品運(yùn)作失敗之后，才承認(rèn)自己的選品策略有些疏忽大意，甚至有的經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)將一切責(zé)任推給廠家，要么說(shuō)產(chǎn)品包裝質(zhì)量缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，要么說(shuō)廠家政策支持比不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí)，這些問(wèn)題都是經(jīng)銷(xiāo)商在選品階段需要分析和解決的。
經(jīng)過(guò)總結(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商選品時(shí)容易陷入三個(gè)誤區(qū)：第 一，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于單一，導(dǎo)致顧此失彼；第二，強(qiáng)調(diào)個(gè)人喜好，過(guò)于迷信自己的直覺(jué)；第三，重義氣講人情，沖動(dòng)之下盲目選品。在這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)形中為自己增加了運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，能得到什么結(jié)果，也只能靠運(yùn)氣了。
所以，經(jīng)銷(xiāo)商必須做出改變，拋棄以往憑感覺(jué)選品的方式，按照系統(tǒng)、科學(xué)的選品理念和方法來(lái)指導(dǎo)選品行為。那么，評(píng)判一款產(chǎn)品好與壞的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么呢？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以歸結(jié)為四點(diǎn)：
首先，符合品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)，具有良好的成長(zhǎng)性；
其次，與公司現(xiàn)有資源、能力、產(chǎn)品形成互補(bǔ)；
再次，富有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、價(jià)格；
然后，廠家擁有良好的營(yíng)銷(xiāo)理念、業(yè)務(wù)模式、市場(chǎng)支持和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。
從產(chǎn)品的角度看，達(dá)到以上四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就能夠具備很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是，想要提升產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的成活率，還需要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境，以及經(jīng)銷(xiāo)商自身特點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)分析。今天，我們給大家介紹一種“四維選品”法。
品類(lèi)占位與資源匹配
選擇一款產(chǎn)品就是選擇了一個(gè)品類(lèi)甚至一個(gè)行業(yè)，因此需要對(duì)行業(yè)有宏觀把握，又要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)有微觀認(rèn)識(shí)。總結(jié)為一句話就是：著眼外部大環(huán)境，聚焦本地小環(huán)境，終回歸經(jīng)銷(xiāo)商本身。
一款產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，很大程度上，是由所屬品類(lèi)的消費(fèi)熱度決定的，選品時(shí)，尤其要關(guān)注品類(lèi)發(fā)展的大環(huán)境。
首先，看趨勢(shì)，新品是否符合品類(lèi)未來(lái)發(fā)展方向是否與消費(fèi)升級(jí)及個(gè)性化趨勢(shì)相吻合。
其次，看規(guī)模，看成長(zhǎng)性，經(jīng)銷(xiāo)商能否搭上市場(chǎng)增長(zhǎng)的快車(chē)？如果前途大有希望，經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作該類(lèi)產(chǎn)品的成功率，就有了一定的。
第三，看競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、參與品牌以及激烈程度如何？不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，會(huì)形成不同的市場(chǎng)類(lèi)型，而不同的市場(chǎng)類(lèi)型，又有不同的選品方向
第四，看產(chǎn)品所處品類(lèi)，在其他市場(chǎng)和渠道中的表現(xiàn)。經(jīng)銷(xiāo)商在抓住流行趨勢(shì)的同時(shí)，還要從趨勢(shì)的源頭出發(fā)，判斷產(chǎn)品在區(qū)域、渠道的未來(lái)擴(kuò)張方向，比如從沿海到內(nèi)地、從區(qū)域到全國(guó)、從線上到線下、從商超到流通等等，這樣經(jīng)銷(xiāo)商才能找到商機(jī)。
聚焦本地市場(chǎng)掌握時(shí)間心不慌
相比外部大環(huán)境，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本地市場(chǎng)，有著更加具體的認(rèn)識(shí)。在了解行業(yè)背景的前提下，經(jīng)銷(xiāo)商同樣需要對(duì)本地市場(chǎng)進(jìn)行分析。首先，看本地市場(chǎng)的暢銷(xiāo)品類(lèi)，結(jié)合本地消費(fèi)人群的特點(diǎn)，比如消費(fèi)水平、升級(jí)趨勢(shì)等等，再來(lái)選擇相符合的潛力新品。
其次，看自己經(jīng)營(yíng)的細(xì)分品類(lèi)的規(guī)模及占比情況，分析預(yù)測(cè)細(xì)分品類(lèi)的成長(zhǎng)空間。再次，看本地市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，劃分強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌，規(guī)避強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并找出競(jìng)品薄弱的市場(chǎng)環(huán)節(jié)，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、比如特通渠道等，提升切入市場(chǎng)后的成功幾率。
回歸經(jīng)銷(xiāo)商本身
經(jīng)銷(xiāo)商擁有資源、能力和產(chǎn)品，導(dǎo)入新品之后能否進(jìn)行完美的匹配，進(jìn)而形成互補(bǔ)，就顯得至關(guān)重要了。
首先，匹配度。經(jīng)銷(xiāo)商的渠道構(gòu)成、終端掌控力、運(yùn)作模式、資金、團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行力等是否達(dá)到運(yùn)作新品的要求？如果二者相匹配，那么新品就能順利地切入市場(chǎng)，即使不匹配，如果經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)短期努力，達(dá)到運(yùn)作新品的標(biāo)準(zhǔn)，那么接手之后同樣可以獲得比較好的市場(chǎng)效果。當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商不要勉強(qiáng)自己去接難以企及的新品，避免終因?yàn)檫_(dá)不到廠家要求而不歡而散。
其次，價(jià)值。引入的新品，是否對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商上銷(xiāo)量、建渠道、增利潤(rùn)、攤費(fèi)用、煉隊(duì)伍有所幫助？經(jīng)銷(xiāo)商選擇新品一定是有所圖的，關(guān)鍵是清楚自己需要什么，新品又能否實(shí)現(xiàn)自己的目的。
第三，互補(bǔ)性。新品與經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有產(chǎn)品，在銷(xiāo)量、利潤(rùn)、渠道上的關(guān)系，是互補(bǔ)還是沖突呢？為了降低產(chǎn)品間的內(nèi)耗，經(jīng)銷(xiāo)商在選擇新品時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取差異化策略，尤其不能選擇同渠道同類(lèi)型的競(jìng)品，否則出現(xiàn)沖突，在廠家的壓力之下，經(jīng)銷(xiāo)商依然要進(jìn)行“二選一”的抉擇。
總體而言，經(jīng)銷(xiāo)商選品要綜合考量，外部市場(chǎng)環(huán)境與公司內(nèi)部情況。當(dāng)然，滿足以上條件的新品鳳毛麟角，因此，建議經(jīng)銷(xiāo)商盡量從本地市場(chǎng)出發(fā)，將匹配度與互補(bǔ)性作為第 一考量因素，之后再考慮趨勢(shì)、規(guī)模、成長(zhǎng)性和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等方面的影響。
透過(guò)產(chǎn)品如何看企業(yè)軟實(shí)力
一款新品的成功，不僅依賴于過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，更仰仗生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)新品的一系列市場(chǎng)操作。前者我們稱之為產(chǎn)品的硬件基礎(chǔ)，后者則體現(xiàn)了企業(yè)的軟實(shí)力。由表及里，就是要透過(guò)產(chǎn)品，判斷企業(yè)是否有足夠的能力協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)新品在區(qū)域市場(chǎng)的成功。
看表象——一款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是由四方面因素決定的，即企業(yè)、品牌、質(zhì)量和價(jià)格。選擇一款新品也就是選擇一家企業(yè)，企業(yè)的實(shí)力、歷史、榮譽(yù)，也是衡量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，作為經(jīng)銷(xiāo)商，肯定希望，與有實(shí)力、作風(fēng)好的企業(yè)合作。
考察品牌和質(zhì)量——現(xiàn)在早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了，有了過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，還要有品牌宣傳支持。
關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格——經(jīng)銷(xiāo)商要反復(fù)問(wèn)自己：這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，是否與當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)價(jià)格帶相符，是否比同等價(jià)位的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力呢？是否利潤(rùn)可觀，同時(shí)又不易引發(fā)竄貨的風(fēng)險(xiǎn)呢？
企業(yè)、品牌、質(zhì)量、價(jià)格，是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，但這些，還只是在區(qū)域市場(chǎng)，獲得成功的充分條件，而非必要條件。經(jīng)銷(xiāo)商在關(guān)注產(chǎn)品表象的同時(shí)，更要挖掘產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的本質(zhì)。
看本質(zhì) ——好的產(chǎn)品必須搭配好的操盤(pán)手才能取得成功，也就是說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)理念、業(yè)務(wù)模式、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等，決定了一款新品能在區(qū)域市場(chǎng)走多遠(yuǎn)。
需要強(qiáng)調(diào)的是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，和終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的白熱化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念、業(yè)務(wù)模式、市場(chǎng)支持、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等軟實(shí)力的強(qiáng)與弱，將直接影響到產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上的表現(xiàn)，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，軟實(shí)力對(duì)市場(chǎng)成敗的決定性越大。（來(lái)源：山東酒業(yè)研究）
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