在疫情的影響下，家庭自飲一躍而成當(dāng)下主要的白酒消費(fèi)場(chǎng)景。于此特殊時(shí)期，不少白酒企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了社區(qū)拼團(tuán)。

　　2月2日，山東景芝酒業(yè)以75%vol景芝白干為主力產(chǎn)品，入駐社區(qū)拼團(tuán)，并在5天內(nèi)達(dá)成破千萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。隨后，景芝發(fā)布社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)招募令，截止目前已有超過(guò)1000人完成系統(tǒng)注冊(cè)。

　　時(shí)艱之中，為何景芝在社區(qū)拼團(tuán)上風(fēng)景獨(dú)好？這是真正的變“�！睘椤皺C(jī)”還是戰(zhàn)術(shù)上的因時(shí)制宜？

　　01、透視景芝社區(qū)拼團(tuán)

　　據(jù)記者了解，景芝的社區(qū)拼團(tuán)從形式上來(lái)說(shuō)，可以理解為在微信云店小程序上所做的一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)：消費(fèi)者只要掃描拼團(tuán)海報(bào)就可進(jìn)入景芝云店小程序下單，并完成購(gòu)買(mǎi)。其傳播主要依賴(lài)微信平臺(tái)來(lái)進(jìn)行。

　　那么，景芝又是如何抓住“社區(qū)”二字，并讓拼團(tuán)海報(bào)迅速而大范圍的精準(zhǔn)傳播的呢？

　　景芝酒業(yè)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)孫冠華說(shuō)出了其中的奧妙。

　　“其實(shí)景芝云店早在2018年10月就上線(xiàn)了，是面向多個(gè)城市開(kāi)放的。在山東，我們積累了約5萬(wàn)家注冊(cè)的終端店。這個(gè)春節(jié)，我們本就打算嘗試社區(qū)拼團(tuán)，相應(yīng)的技術(shù)、系統(tǒng)以及運(yùn)營(yíng)模式都是準(zhǔn)備好的，這就為我們?cè)谝咔榘l(fā)生后的迅速反應(yīng)提供了條件�！睂O冠華說(shuō)道。

　　而山東的近5萬(wàn)家注冊(cè)終端店正是景芝制勝的關(guān)鍵。景芝方面告訴微酒記者：“這些終端店主要是社區(qū)便利店、夫妻店和名煙名酒店，它們主要做社區(qū)居民的生意，大部分都有自己固定的客群�！�

　　據(jù)景芝相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，加入拼團(tuán)項(xiàng)目的終端老板不需要進(jìn)貨、壓貨和其他任何費(fèi)用，只要進(jìn)入景芝云店后臺(tái)，生成帶有個(gè)人核銷(xiāo)碼的活動(dòng)海報(bào)，在微信群或朋友圈分享即可。為解決大部分終端店沒(méi)有主動(dòng)推廣意識(shí)的問(wèn)題，景芝的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還把整個(gè)操作過(guò)程拍成了短視頻。終端老板們很快發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)并不復(fù)雜，賺錢(qián)也相對(duì)輕松，參與積極性自然也就起來(lái)了。”

　　有業(yè)內(nèi)人士分析道：“從景芝做拼團(tuán)的流程來(lái)看，其本質(zhì)上是F2C的交易。終端店在其中只是起到了推廣和分享的作用，并沒(méi)有介入到交易環(huán)節(jié)中。同時(shí)，景芝其實(shí)是早就做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備，只是疫情給社區(qū)拼團(tuán)這種業(yè)態(tài)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇�？梢�(jiàn)，景芝的快速反應(yīng)能力與強(qiáng)大的組織能力是制勝的關(guān)鍵�！�

　　02、5天賣(mài)出1000萬(wàn)的奧秘

　　據(jù)了解，景芝此次的拼團(tuán)項(xiàng)目是面向所有注冊(cè)終端店開(kāi)放的，自2月2日啟動(dòng)后，5天內(nèi)銷(xiāo)售額即突破千萬(wàn)元。其中，山東省的銷(xiāo)量占到了90%，而濰坊市的銷(xiāo)量又占到了山東省的40%。

　　經(jīng)數(shù)據(jù)分析我們可以得知其中的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是景芝云店積累的終端店數(shù)量多、質(zhì)量高且離消費(fèi)者近，能夠在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體；二是銷(xiāo)售情況與品牌的影響力呈正相關(guān)。如濰坊的終端店在云店的入駐量較高，拼團(tuán)質(zhì)量也較好；三是銷(xiāo)量與終端老板對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的接受程度呈正相關(guān)。如有些本就做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的客戶(hù)，上手就很快。

　　值得一提的是，景芝所取得的成績(jī)除與成熟的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式、早期的平臺(tái)搭建有關(guān)外，產(chǎn)品的選擇也極為關(guān)鍵。

　　據(jù)悉，景芝共挑選了3款產(chǎn)品參與此次的拼團(tuán)項(xiàng)目，其中銷(xiāo)售表現(xiàn)好的是75%vol景芝白干，占到了銷(xiāo)售額的90%。究其原因，一是景芝白干本身有一定的品牌影響力；二是緊急開(kāi)發(fā)出來(lái)的75%vol景芝白干迎合了當(dāng)下的迫切需求，且6瓶150元的拼團(tuán)價(jià)極為親民（現(xiàn)已恢復(fù)35元/瓶的原價(jià)）。

　　景芝的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴微酒記者，選擇用75%vol新品來(lái)導(dǎo)入社區(qū)拼團(tuán)主要有兩點(diǎn)原因：“一是因?yàn)榫爸グ赘勺鳛槔掀放疲�在消費(fèi)者心中擁有較高的品牌影響力，品質(zhì)與口感都深入人心，這就幫助75度景芝白干產(chǎn)生了一定的剛性需求；二是社區(qū)拼團(tuán)面向的主要是社區(qū)居民及大眾消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格比較敏感，而75%vol在這方面更親民。”

　　至于是如何在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出大量75%vol景芝白干的這個(gè)問(wèn)題，孫冠華解釋說(shuō)：“量主要取決于酒體和包材，對(duì)于景芝這樣有一定規(guī)模的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，酒體方面比較容易實(shí)現(xiàn)。而在包材上，我們選用了簡(jiǎn)約的包材，能夠快速組織灌裝生產(chǎn)。”

　　03、化危為機(jī)的后招

　　值得注意的是，在社區(qū)拼團(tuán)項(xiàng)目開(kāi)展5天后，景芝在渠道思路上做了一些調(diào)整，不再僅于社區(qū)拼團(tuán)之上。

　　“2月7日之后，我們陸續(xù)開(kāi)放了一些2B和2C的平臺(tái)，包括零售通和易久批，給其他渠道騰出了空間。這之后，拼團(tuán)的銷(xiāo)量大部分被分流，而其他渠道的銷(xiāo)量在持續(xù)上升�！睂O冠華說(shuō)道。

　　景芝方面表示，疫情遲早會(huì)過(guò)去，拼團(tuán)的窗口期非常短，大部分消費(fèi)者對(duì)75%vol產(chǎn)品的需求不會(huì)有很強(qiáng)的持續(xù)性，因此必須盡快放開(kāi)渠道，在短期內(nèi)觸達(dá)更多用戶(hù)。

　　“比如我們給易酒批供貨，只做物流配送的服務(wù)，把下一級(jí)的分銷(xiāo)交了出來(lái)。這就又回到了傳統(tǒng)的交易模式�！睂O冠華說(shuō)。

　　在放開(kāi)渠道的同時(shí)，景芝還啟動(dòng)了社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)招募，至今收到1500余人的報(bào)名信息，實(shí)際完成系統(tǒng)注冊(cè)的超過(guò)1000人，其中大部分集中在山東省。

　　據(jù)了解，團(tuán)長(zhǎng)招募目前大多是通過(guò)線(xiàn)上分享來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在前期，景芝會(huì)根據(jù)微信群的截圖來(lái)審核報(bào)名者是否具備成為團(tuán)長(zhǎng)的資格，而后期則會(huì)依據(jù)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)分享產(chǎn)品海報(bào)的頻次及交易額來(lái)確定終的人選。

　　此外，景芝將進(jìn)一步完善社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)，并制定了三方面的工作規(guī)劃：

　　一、在固化終端店、內(nèi)部員工、社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)或更多社會(huì)團(tuán)體分銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，衍生出更多玩法；

　　二、會(huì)投入大量精力去構(gòu)建自己的社團(tuán)分銷(xiāo)體系，加強(qiáng)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的招募，并加入另外一些適合做白酒分銷(xiāo)的團(tuán)體，把整個(gè)渠道構(gòu)建得更加牢固；

　　三、社區(qū)拼團(tuán)對(duì)酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是新的銷(xiāo)售渠道，因此未來(lái)會(huì)更多的考慮如何開(kāi)發(fā)出更多適合這一新渠道的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的不同需求。

　　記者手記

　　至此，我們可以對(duì)景芝在這段特殊時(shí)期所取得的社區(qū)團(tuán)購(gòu)成績(jī)及其危機(jī)轉(zhuǎn)化能力下定論了。

　　事實(shí)上，酒業(yè)對(duì)社區(qū)拼團(tuán)一直持有不同的觀(guān)點(diǎn)。有專(zhuān)家認(rèn)為，疫情給社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，誰(shuí)能先占領(lǐng)這個(gè)渠道，誰(shuí)就能在下一輪的發(fā)展中奪得先機(jī)。當(dāng)然，也有部分行業(yè)人士認(rèn)為社區(qū)拼團(tuán)只是疫情下的權(quán)宜之計(jì)，價(jià)值不大。

　　景芝的這一波操作，可以說(shuō)是打好了開(kāi)年的一槍?zhuān)瑸?020年的發(fā)展注入了信心，增添了活力，同時(shí)，也給社區(qū)拼團(tuán)帶來(lái)了更為清晰的思路。（來(lái)源：微酒）