受疫情的影響,一度只通過(guò)直播方式賣貨的酒水企業(yè),正把企業(yè)的重大宣傳活動(dòng)搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。
對(duì)于酒水行業(yè)而言,可能從未像近期這樣關(guān)注過(guò)直播。
受疫情的影響,一度只通過(guò)直播方式賣貨的酒水企業(yè),正把企業(yè)的重大宣傳活動(dòng)搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。
尤其是進(jìn)入4月,酒水企業(yè)紛紛加入到直播大軍當(dāng)中,從洋河這樣的大型酒企,再到董酒這樣的區(qū)域性品牌,直播仿佛成為了酒水行業(yè)應(yīng)對(duì)疫情所帶來(lái)的宣傳空窗期直接便利的方式。不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),無(wú)論是近期此起彼伏的酒企直播活動(dòng)還是此前的直播“帶貨”,都未能改變酒企的營(yíng)銷模式,直播作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種傳播工具,無(wú)論走向哪一個(gè)路口,目前還只能是酒水營(yíng)銷體系的“配角”。
直播熱潮再現(xiàn)
作為近期白酒領(lǐng)域受關(guān)注的一場(chǎng)活動(dòng),4月19日蘇酒集團(tuán)(洋河股份)(以下簡(jiǎn)稱“洋河”)舉辦的2020年封藏大典,借“白酒行業(yè)封藏大典首次直播”這一噱頭賺足了眼球。記者從洋河相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到,盡管因?yàn)橐咔樵颍髽I(yè)并沒有大規(guī)模邀請(qǐng)行業(yè)人士參與本次封藏大典,但洋河動(dòng)用了十幾個(gè)機(jī)位搭配無(wú)人機(jī)來(lái)進(jìn)行的全景直播,依舊吸引了800萬(wàn)人次觀看。洋河也希望用數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)讓人了解企業(yè)的文化。
洋河向記者透露出的積極反饋,似乎印證著直播這一手段在企業(yè)宣傳中的正面效果。事實(shí)上,進(jìn)入4月,酒水行業(yè)的多家企業(yè)用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)對(duì)直播這一新興營(yíng)銷方式的興趣。記者從公開渠道了解到,貴州董酒同樣選擇了直播的形式召開董酒線上春糖招商說(shuō)明會(huì);地方酒企陳太吉所舉行的2020年陳太吉酒莊酒開庫(kù)大典,也利用了實(shí)地直播的形式在多個(gè)線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳。
一時(shí)間,直播仿佛一個(gè)“香餑餑”,成為了酒企進(jìn)行企業(yè)宣傳的重要方式。
為“流量”還是為“品牌”
酒企與直播“結(jié)緣”早已不是什么新鮮事。不過(guò),與當(dāng)前酒企借直播進(jìn)行企業(yè)宣傳有所不同,此前酒企的直播更多與“帶貨”這一概念密切相關(guān)。同樣是4月初,羅永浩在抖音直播間賣酒,一度引發(fā)關(guān)注,此次直播的主角谷小酒,也在公開宣傳中號(hào)稱直播銷售情況超過(guò)預(yù)期。
事實(shí)上,在2020年春節(jié)之前,酒企直播帶貨就曾引發(fā)過(guò)一輪討論熱潮。彼時(shí)素有“淘寶一姐”的薇婭在直播間推出的飛天茅臺(tái)活動(dòng),500瓶飛天茅臺(tái)以1499元的價(jià)格在薇婭直播間一推出,便瞬間一空;另一直播網(wǎng)紅李佳琦在一月份與長(zhǎng)城葡萄酒的合作,也讓長(zhǎng)城葡萄酒的一款產(chǎn)品創(chuàng)造了30秒賣光2萬(wàn)箱的成績(jī)。
記者彼時(shí)也從長(zhǎng)城葡萄酒方面了解到,企業(yè)從2018年開始就已經(jīng)嘗試參與到一些直播節(jié)目中來(lái)拉近與消費(fèi)者之間的距離,“試水”布局新零售;同樣是一月份進(jìn)行的洋河“夢(mèng)之藍(lán)M6+”上線薇婭直播間直播活動(dòng),讓3000瓶產(chǎn)品在不到10秒的時(shí)間里搶光。記者在淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行搜索時(shí)更發(fā)現(xiàn),瀘州老窖、水井坊、汾酒、江小白等品牌均有直播頻道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。
于是,有觀點(diǎn)認(rèn)為,直播或許正成為酒水營(yíng)銷的新未來(lái)。而因疫情催生的“封藏大典上直播”活動(dòng),無(wú)非是將酒企從“帶貨直播”引向“品牌直播”。
但酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為,直播只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一種傳播工具。由于視頻媒體的崛起,視頻賣貨只是酒類電商的一部分,這些創(chuàng)新只是對(duì)于新營(yíng)銷工具的嘗試,更是疫情下的臨時(shí)選擇,并沒有改變酒企的銷售模式。目前來(lái)看,更多是一種品牌宣傳與話題造勢(shì)的手段,銷售意義不大。
難言“趨勢(shì)”的加分項(xiàng)
酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里指出,酒企搞大型活動(dòng)做直播并不新鮮,在沒有疫情的時(shí)候,直播本就是宣傳的一部分,只不過(guò)當(dāng)時(shí)并沒有引起廣泛關(guān)注。對(duì)于企業(yè)而言,只不過(guò)是在選擇適合的方式而已,并不意味著直播就會(huì)成為一種未來(lái)。
從諸多行業(yè)人士的討論中,記者也發(fā)現(xiàn),盡管許多觀點(diǎn)認(rèn)可當(dāng)前直播這一形式能夠?yàn)槠放茙?lái)一定的點(diǎn)擊量和市場(chǎng)關(guān)注度,但本質(zhì)上并不具備商業(yè)模式的創(chuàng)新,也不能從根本上提升酒水品牌的商業(yè)價(jià)值。與早已有之的電視購(gòu)物相比,僅是傳播媒介發(fā)生了變化。歐陽(yáng)千里更進(jìn)一步指出,直播本身成本并不高,現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上直播平臺(tái)眾多,無(wú)非是后期分發(fā)有所不同而已。可以說(shuō),直播是酒水企業(yè)合作伙伴提供的溢價(jià)服務(wù),對(duì)企業(yè)而言是加分項(xiàng),或許也會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)配,但不會(huì)成為酒水營(yíng)銷的未來(lái)。
另外,對(duì)于直播動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的點(diǎn)擊量是否真實(shí)?是否能夠真正帶來(lái)企業(yè)所希望達(dá)到的宣傳效果,業(yè)界也頗有質(zhì)疑。關(guān)于直播假點(diǎn)擊量、假“粉絲”的爭(zhēng)議以及案例比比皆是。
事實(shí)上,除了零星幾個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅直播確能為品牌帶來(lái)關(guān)注度,絕大多數(shù)酒企直播只能用慘淡來(lái)形容。記者在某直播平臺(tái)上搜索多個(gè)酒水品牌的過(guò)往直播發(fā)現(xiàn),觀看數(shù)據(jù)均不盡如人意。以五糧液品牌旗艦店為例,其近一條直播的觀看量?jī)H為2779次;瀘州老窖官方旗艦店的新直播觀看量?jī)H為7807次;而名為郎酒旗艦店的直播號(hào)在4月21日記者查詢時(shí)正在進(jìn)行直播,直到記者退出直播前,觀看量也僅為2114次。
這樣的數(shù)據(jù)很難與當(dāng)前鋪天蓋地的直播熱潮對(duì)應(yīng)起來(lái)。事實(shí)上,記者在與行業(yè)人士進(jìn)行交流時(shí)也了解到,相較于目前酒水尤其是白酒的主流消費(fèi)人群,其較為傳統(tǒng)的消費(fèi)方式?jīng)Q定了直播這一形式很難真正為酒企帶來(lái)直接效益。蔡學(xué)飛表示,酒作為社交性產(chǎn)品,屬于強(qiáng)場(chǎng)景消費(fèi),因此線上活動(dòng)只能解決傳播與宣傳問(wèn)題,主要的工作還是在線下的渠道建設(shè)與消費(fèi)者培育,包括直播在內(nèi)的各種線上工具,只能成為一種補(bǔ)充。(來(lái)源:新京報(bào))