白酒行業(yè)的上行仍在繼續(xù),諸多酒企都在為爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)拼盡全力。但同時(shí),也許是茅臺(tái)、五糧液們的長(zhǎng)期"霸屏",讓人們忽視了白酒行業(yè)的另外一番"洞天"。
白酒行業(yè)的上行仍在繼續(xù),諸多酒企都在為爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)拼盡全力。但同時(shí),也許是茅臺(tái)、五糧液們的長(zhǎng)期"霸屏",讓人們忽視了白酒行業(yè)的另外一番"洞天"。
4月25日,牛欄山二鍋頭母公司順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)發(fā)布了2019年年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,公司全年?duì)I收149億元(人民幣,下同),同比增長(zhǎng)23.4%;歸屬于母公司凈利潤(rùn)為8.09億元,同比增長(zhǎng)8.73%。
值得注意的是,白酒業(yè)務(wù)是順鑫農(nóng)業(yè)大的業(yè)務(wù)板塊,占到公司總體營(yíng)業(yè)收入的69.06%。2019年,公司白酒營(yíng)業(yè)收入102.89億元,同比增長(zhǎng)10.91%,首次突破百億大關(guān)。
2019年,靠著"低價(jià)酒"牛欄山二鍋頭,順鑫農(nóng)業(yè)將白酒賣出了百億營(yíng)收,但相比2018年43.82%的增長(zhǎng)幅度,2019年順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)大幅放緩至10.91%。與此同時(shí),在一片提價(jià)、高端化的潮水聲中,其也無(wú)法獨(dú)善其身。
打引號(hào)的高端化
依靠著中低端光瓶酒"打天下",2019年,順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收首次突破了100億元,但因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等問題,其也不可避免出現(xiàn)利潤(rùn)較低等問題。
根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)年報(bào),公司白酒業(yè)務(wù)2019年毛利率為48.08%。在2016至2018年,其白酒業(yè)務(wù)毛利率分別為62.59%、54.86%和49.63%,四年間均呈下滑趨勢(shì)。而根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù),2019年國(guó)內(nèi)白酒的平均毛利率為76.86%。
同時(shí),順鑫農(nóng)業(yè)2019年白酒業(yè)務(wù)成本中,包裝材料費(fèi)用為25.16億元,同比增長(zhǎng)27.73%,超過原材料費(fèi)用的21.83億元。換句話說,一瓶牛欄山的包裝費(fèi)用要遠(yuǎn)大于基酒等原材料費(fèi)用。
或是因此,白酒業(yè)務(wù)的高端化被也早早被順鑫農(nóng)業(yè)提上日程。為提升品牌溢價(jià)能力,順鑫農(nóng)業(yè)在近年來推出了青龍和黃龍高端系列,官方售價(jià)均在500元以上。同時(shí),2020年1月起,順鑫農(nóng)業(yè)還提高了三牛、百年紅和珍品陳釀系列、光瓶酒的的售價(jià)。
但從目前的情況看,其高端化成效似乎大打折扣。記者走訪廣州多家大型商超并瀏覽多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn),相比較其他白酒品牌對(duì)于高端產(chǎn)品價(jià)格的"嚴(yán)防死守",牛欄山旗下的高端產(chǎn)品終端售價(jià)較為混亂,實(shí)際售價(jià)與官方售價(jià)差距明顯。
以52度黃龍經(jīng)典單瓶500ML裝為例,牛欄山京東的官方旗艦官方售價(jià)為458元,實(shí)際售價(jià)348元,同款產(chǎn)品在牛欄山天貓旗艦店的官方售價(jià)為758元,實(shí)際售價(jià)519元。在廣州天河區(qū)的兩家大型超市,上述產(chǎn)品實(shí)際售價(jià)也有不同,分別為458和538元。
一般來說,為站穩(wěn)"高端"高地,白酒廠家在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)或是推出高端新品后,會(huì)要求經(jīng)銷商堅(jiān)守價(jià)格體系,保住價(jià)格,在消費(fèi)端形成相應(yīng)的品牌觀念。出現(xiàn)在牛欄山高端產(chǎn)品身上的銷售價(jià)差,是否在某種程度上說明了牛欄山高端化的吃力?
在酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來,對(duì)于牛欄山這類主打性價(jià)比的民酒品牌,想要實(shí)現(xiàn)高端化升級(jí),相比于水井坊等其他品牌,需要更長(zhǎng)的培育周期。"牛欄山高端產(chǎn)品產(chǎn)存在價(jià)差還算正常,從一個(gè)中低端民酒品牌向高端品牌過度,需要一定的時(shí)間",4月25日,蔡學(xué)飛告訴記者。
蔡學(xué)飛也指出,牛欄山管理層運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不足,也是其高端戰(zhàn)略相對(duì)緩慢的一大原因,"管理層長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中低端產(chǎn)品和品牌,現(xiàn)在還要做高端,管理上肯定會(huì)存在一定的滯后性"。
順鑫農(nóng)業(yè)2018至2019年凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)情況,也某種程度上能夠說明其高端化策略的"步履維艱"。財(cái)報(bào)顯示,順鑫農(nóng)業(yè)2019年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為8.73%,扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)不到0.97%,而在2018年,上述兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為69.78%和10.91%。
化喜憂參半
牛欄山營(yíng)收突破百億門檻,還得益于其大本營(yíng)北京以外地區(qū)業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示,去年其北京地區(qū)營(yíng)業(yè)收入53億元,占收入比35%,而外埠地區(qū)收入達(dá)到96億元,占比為65%。
與此同時(shí),在報(bào)告期內(nèi),牛欄山也將"戰(zhàn)場(chǎng)"開辟到了汾酒等名酒品牌的"后院"。
順鑫農(nóng)業(yè)在財(cái)報(bào)中表示,報(bào)告期內(nèi)公司基地建設(shè)再添一員,山西呂梁生產(chǎn)基地掛牌成立。至此,公司北京總部基地、三大外埠生產(chǎn)基地的布局完成,為白酒化戰(zhàn)略推進(jìn)提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)能支撐。
在白酒專家孫延元看來,呂梁地區(qū)的清香型白酒企業(yè)眾多,基酒量大且優(yōu)質(zhì),這有利于牛欄山布局高端產(chǎn)品。他告訴記者:"從酒類來說,北京只能稱得上清香白酒的分支,而山西地區(qū)才屬于清香白酒的正宗產(chǎn)地,其基酒質(zhì)量高,有利于牛欄山推出高端產(chǎn)品。"但不可否認(rèn),踏入清香型白酒的大本營(yíng),也讓牛欄山與汾酒等當(dāng)?shù)乇姸嗥放频母?jìng)爭(zhēng)更加白熱化。
酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員韓亮認(rèn)同這一說法。他認(rèn)為,汾酒品牌在山西的度根深蒂固,其地位難以撼動(dòng)。孫延元也表示,在山西市場(chǎng),同屬于清香型白酒的牛欄山會(huì)與汾酒以及其他地方酒企有一定的產(chǎn)品和市場(chǎng)重疊。
但孫延元也指出,相互抱團(tuán)活下來,擴(kuò)大清香型白酒的基本盤,讓各個(gè)廠家集體獲益,才是目前整個(gè)清香型白酒企業(yè)需要解決的首要問題。
"在整個(gè)白酒板塊,清香型白酒的市場(chǎng)占比在10%到20%之間,依然屬于小品類,且該品類除了汾酒和牛欄山之外,尚無(wú)具有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌。抱團(tuán)求生,謀求共同發(fā)展才是企業(yè)重要的任務(wù)。"孫延元說道。
就在牛欄山謀求高端化與化之時(shí),疫情也給它帶來了機(jī)會(huì)。國(guó)金證券于4月21日發(fā)布的研報(bào)就認(rèn)為,順鑫農(nóng)業(yè)漲幅在白酒企業(yè)中漲幅居前,一方面是由于疫情對(duì)順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績(jī)的影響較小,牛欄山二鍋頭自飲比例達(dá)到70%,餐飲占比只有30%;其次是在低端酒領(lǐng)域,規(guī)模企業(yè)在疫情背景下,有望進(jìn)一步收割純地方品牌份額。
不過,由于疫情發(fā)生在2020年一季度,在此期間牛欄山經(jīng)營(yíng)效果如何,可能要在其一季報(bào)才能見分曉。(來源:時(shí)代財(cái)經(jīng))