“私域”是最近幾年的一個(gè)新詞，和以前的“團(tuán)購(gòu)”、“圈層”含義大小雷同。在行業(yè)變革時(shí)代，私域運(yùn)營(yíng)是必不可少的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，傳統(tǒng)酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)私域運(yùn)營(yíng)了解不夠，所以導(dǎo)致的結(jié)果就是沒(méi)有體系化運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)感不好，更甚甚至有排斥感。

　　傳統(tǒng)電商經(jīng)銷(xiāo)商私域運(yùn)營(yíng)大多數(shù)是通過(guò)公域把用戶引流到私域，進(jìn)行銷(xiāo)售動(dòng)作。自然公域平臺(tái)是極力反對(duì)的，所以在這方面會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)沖突，具體表現(xiàn)是“封號(hào)、罰款”等措施，當(dāng)然公域平臺(tái)也有一定壁壘存在。

　　其實(shí)傳統(tǒng)電商作為平臺(tái)電商，他們對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)很難進(jìn)行有效的千人千面的營(yíng)銷(xiāo)，很簡(jiǎn)單，他們用戶基數(shù)太大了，他們目前還不需要進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，或者說(shuō)私域運(yùn)營(yíng)不是要做的，這個(gè)取決于他們自有品牌相對(duì)要少一些。私域這方面比如說(shuō)：小米、美的、沃爾瑪山姆會(huì)員店等，他們做得就很好。談及酒類(lèi)的私域運(yùn)營(yíng)，我們可以從“私”、“域”“運(yùn)營(yíng)”這三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行拆解分析：

　　一、先講“私”，他是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)最小單元，也許是個(gè)人，也許是企業(yè)，但他一定是產(chǎn)品最終消費(fèi)用戶。既然是最終消費(fèi)用戶，那就要給它一個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，認(rèn)可品牌的價(jià)值。所以在這個(gè)層面，品牌傳遞的價(jià)值和用戶要匹配，用戶想聽(tīng)什么，品牌簡(jiǎn)單易懂的把品牌價(jià)值說(shuō)出來(lái)，并進(jìn)行持續(xù)傳播，比如說(shuō)“怕上火喝王老吉”，他傳遞的怕上火，品牌傳遞的怕上火，用戶經(jīng)常說(shuō)的一句話是“多喝水，別上火了”，那么王老吉告訴你，怕上火喝王老吉。

　　從產(chǎn)品層面還要解決用戶一個(gè)痛點(diǎn)，這樣用戶才有購(gòu)買(mǎi)你的理由，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，作為企業(yè)需要提煉產(chǎn)品特性太多了，但你講那么多，用戶沒(méi)有時(shí)間聽(tīng)你長(zhǎng)篇闊論，只需要提煉一點(diǎn)就可以，從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”都在講我的產(chǎn)品是天然的，從用戶角度來(lái)說(shuō)，希望喝到的一定是天然的水�！懊赖目照{(diào)，一天只要一度電”，解決了用戶開(kāi)空調(diào)擔(dān)心費(fèi)電的痛點(diǎn)。

　　了解了“私”的需求點(diǎn)后，我們應(yīng)該如何有效合理獲取“私”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，私的獲取相對(duì)比較簡(jiǎn)單，就是從公域轉(zhuǎn)化到私域，但筆者不主張從原來(lái)傳統(tǒng)電商購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的用戶中獲取，這樣對(duì)用戶多少有點(diǎn)不尊重，對(duì)平臺(tái)不公平，也不符合商業(yè)邏輯。私的獲取應(yīng)該是在短視頻內(nèi)容形成價(jià)值共鳴、小紅書(shū)產(chǎn)品種草、搜索引擎品牌布局，行業(yè)媒體品牌定位，線上做媒體矩陣，下線做沙龍、體驗(yàn)館深度體驗(yàn)進(jìn)行獲客。

　　如果是地產(chǎn)品牌還可以做成創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行獲客和裂變，全國(guó)性品牌可以通過(guò)行業(yè)滲透賦能合作伙伴，“私”不要貪圖數(shù)量，核心是做深度。在私的獲取和定位過(guò)程中品牌效應(yīng)、共情效應(yīng)很重要，所以有品牌的產(chǎn)品要突出品牌，沒(méi)品牌或者品牌力不夠強(qiáng)的時(shí)候，一定要有一個(gè)IP產(chǎn)生，這個(gè)IP可以是創(chuàng)始人、可以是品牌總，也可能是產(chǎn)品自身。但一定要有一個(gè)標(biāo)新立異，讓用戶快速記住你。正如我經(jīng)常說(shuō)的可以做100米寬，一萬(wàn)米深。如果一個(gè)品牌有10萬(wàn)私域用戶，可以比美一個(gè)地產(chǎn)中大型酒企。

　　二、“域”很簡(jiǎn)單，用戶從哪里來(lái)，留存在哪里。我們先說(shuō)用戶從哪里來(lái)，在筆者看來(lái)，用戶要認(rèn)同品牌價(jià)值，同時(shí)產(chǎn)品又能解決用戶痛點(diǎn)，這樣用戶從哪里來(lái)就比較好解決了，畢竟我們現(xiàn)在還可以享受人口紅利的時(shí)代，特別是在人口紅利時(shí)代我們還可以做細(xì)分領(lǐng)域的王 者�？蛻魪哪睦飦�(lái)，無(wú)非線上為主導(dǎo)，線下為輔。我們可以從線上、線下、圈層、裂變進(jìn)行獲取，這個(gè)在“私”已經(jīng)講過(guò)了，就不太多贅述了。

　　這里重點(diǎn)講留存下來(lái)的用戶的“域”�；ヂ�(lián)網(wǎng)是工具，本身不產(chǎn)生價(jià)值，但他可以為我們的想法產(chǎn)生價(jià)值，在筆者看來(lái)，域應(yīng)該是一個(gè)交易程序，比如小程序，或者APP，當(dāng)然現(xiàn)在小程序更加快捷方便，當(dāng)用戶都沉淀在小程序進(jìn)行交易的時(shí)候，作為品牌方，我們才知道我們用戶在哪里，那個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售好與差。只有打造這樣的用戶交易平臺(tái)，用戶在可以沉淀到品牌池里面，這方面很多品牌運(yùn)營(yíng)的不夠，在筆者看來(lái)，不是技術(shù)問(wèn)題，而是思維問(wèn)題。當(dāng)你去線下某一個(gè)格力店鋪購(gòu)物的時(shí)候，店員都會(huì)推薦你去格力小程序購(gòu)買(mǎi)，店鋪不用擔(dān)心他的業(yè)務(wù)被品牌方拿走，而是品牌方幫助店鋪進(jìn)行鎖客，店鋪該有的利潤(rùn)一分不少的分配給店鋪。如果再次在格力小程序下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這次也許你在家自己操作的，但購(gòu)買(mǎi)商品所產(chǎn)生的利潤(rùn)，格力自然會(huì)分配到你通過(guò)店鋪?zhàn)��?cè)的那個(gè)店鋪。

　　域既然是一個(gè)交易平臺(tái)，給用戶提供一個(gè)簡(jiǎn)單快捷的交易場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景不能是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)，還要有專(zhuān)業(yè)知識(shí)分享，用戶互動(dòng)。還要有一定娛樂(lè)性，這樣可以每天用戶在小程序留存時(shí)間。酒類(lèi)這個(gè)行業(yè)，剛性購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)消費(fèi)都是存在的，客戶留存時(shí)間越久，粘性越強(qiáng)，剛性購(gòu)買(mǎi)會(huì)成為常態(tài)，沖動(dòng)消費(fèi)也會(huì)改變成為剛性消費(fèi)，同時(shí)他還可以轉(zhuǎn)化身邊的用戶。所以在域里面一定設(shè)置一個(gè)裂變機(jī)制。

　　三、“運(yùn)營(yíng)”是才是整個(gè)私域的靈魂，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，合作伙伴運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，最終結(jié)果是為了給用戶提供一個(gè)良好交易平臺(tái)，讓用戶不但持續(xù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)還要進(jìn)行用戶裂變。傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)包括了積分、體驗(yàn)、優(yōu)惠等這些措施，這些只是運(yùn)營(yíng)一少部分，運(yùn)營(yíng)的本性是人，在酒行業(yè)中近幾年運(yùn)營(yíng)做的比較好的如遠(yuǎn)明醬酒，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不但要運(yùn)營(yíng)好全國(guó)各地代理商，還要運(yùn)營(yíng)用戶。持續(xù)用戶的線上溝通，線下體驗(yàn)尤為重要，而不能是簡(jiǎn)單的需要業(yè)績(jī)了開(kāi)始和用戶溝通，不需要業(yè)績(jī)的時(shí)候把用戶晾一邊。

　　運(yùn)營(yíng)的兩大要素就是“情”和“利”，所謂情就是要和用戶達(dá)成情感共鳴，這個(gè)私域本身已經(jīng)創(chuàng)造了很好的基因，品牌賦能已經(jīng)打好了基礎(chǔ)，所以運(yùn)營(yíng)人員核心就是要和用戶達(dá)成情感共鳴，這樣可以解決用戶持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力�！袄�”那就更為簡(jiǎn)單了，讓用戶得到應(yīng)有的利益，但這里面不是便宜就是好的，很多時(shí)候客戶并不希望產(chǎn)品無(wú)休止的讓利，保持價(jià)格穩(wěn)定，短時(shí)間微微讓利是好的狀態(tài)。

　　運(yùn)營(yíng)過(guò)程中最忌諱把客戶分為三六九等，這個(gè)是很多私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中容易犯錯(cuò)的地方。因?yàn)槟悴恢�道用戶后面有多大的資源，所以運(yùn)營(yíng)還有一個(gè)就是深度挖掘用戶資源，所以運(yùn)營(yíng)機(jī)制中的裂變機(jī)制很重要。從當(dāng)年的“毒”到現(xiàn)在的“得物”，在用戶層面就做的很好，特別是在用戶裂變層面做的非常好。談到裂變機(jī)制，不一定非得是利益刺激，如果你的產(chǎn)品夠好，用戶自然會(huì)做裂變的動(dòng)作。產(chǎn)品夠好，意味著用戶品味夠高，用戶自然會(huì)做裂變動(dòng)作。運(yùn)營(yíng)本來(lái)就是一項(xiàng)精細(xì)化工作，所以在每個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)上做到千人千面，線上提高溝通效率，線下加強(qiáng)深度體驗(yàn)，通過(guò)共情，形成品牌認(rèn)知，才能夠做好運(yùn)營(yíng)。

　　現(xiàn)在酒行業(yè)正在處于一個(gè)深度變革期，消費(fèi)降級(jí)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高漲，營(yíng)銷(xiāo)碎片化嚴(yán)重的今天。對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)，私域是一定需要做的一個(gè)渠道，但很多企業(yè)對(duì)于私域并不陌生，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)很多地方不夠了解，操作過(guò)程中走偏了。結(jié)果就是很多企業(yè)認(rèn)為私域是很難支持企業(yè)變革過(guò)程中的一個(gè)重要支柱。其實(shí)，私域不但能夠幫助企業(yè)在這個(gè)深度變革期獲得更大的銷(xiāo)售收益、利潤(rùn)以外，還可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更大的資產(chǎn)價(jià)值，那就是數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

　　眾所周知，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是用戶的競(jìng)爭(zhēng)，而不是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，用戶競(jìng)爭(zhēng)就是你新增用戶是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少用戶。私域運(yùn)營(yíng)本來(lái)就是一個(gè)精細(xì)化管理和個(gè)性化服務(wù)的一項(xiàng)工作，核心就是提高用戶滿意度、忠誠(chéng)度，提高復(fù)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)。并沒(méi)有想象的那么難，但深刻理解了“私”、“域”、“運(yùn)營(yíng)”的本性，私域運(yùn)營(yíng)自然就會(huì)水到渠成。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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