進(jìn)入2024年以來(lái)，白酒行業(yè)被動(dòng)銷(xiāo)不及預(yù)期、低價(jià)內(nèi)卷、價(jià)格倒掛 " 陰影 " 籠罩。酒類(lèi)生產(chǎn)廠家，尤其是上市公司面臨著“保增長(zhǎng)”、“保價(jià)格”的壓力，而眾多白酒經(jīng)銷(xiāo)商，更是因社會(huì)庫(kù)存和廠家增長(zhǎng)壓力，而哀嚎聲不絕于耳。

　　可以說(shuō)，當(dāng)前白酒行業(yè)冰涼徹骨的市場(chǎng)環(huán)境，正讓每一位身處其中的白酒企業(yè)家和經(jīng)銷(xiāo)商都倍感煎熬，甚至行業(yè)龍頭也難以獨(dú)善其身。每當(dāng)艱難時(shí)刻，各種“樂(lè)觀”“唱衰 ”聲音都出奇地多：“少虧等于不虧”、“產(chǎn)能過(guò)剩”、“價(jià)格持續(xù)下跌”的各類(lèi)消息不絕于耳。

　　種種跡象表明，這種情況短期似乎難以改變，這無(wú)疑考驗(yàn)酒類(lèi)廠商“壯士斷腕”放棄高增長(zhǎng)、高毛利，轉(zhuǎn)而 " 韜光養(yǎng)晦 "決心，也考驗(yàn)生產(chǎn)、流通領(lǐng)域企業(yè)家現(xiàn)金流管理能力和儲(chǔ)備資金實(shí)力，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)減少“失血”，還考驗(yàn)企業(yè)家們包括國(guó)際化市場(chǎng)在內(nèi)，尋找新增長(zhǎng)極的能力。

　　從最終結(jié)局來(lái)看，產(chǎn)能大于需求、供應(yīng)大于需求的白酒行業(yè)現(xiàn)狀，必然將推動(dòng)酒企酒商繼續(xù)內(nèi)卷，主產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)面臨較大盈利壓力，同時(shí)將淘汰“落后”產(chǎn)能——質(zhì)量堪憂(yōu)的白酒產(chǎn)能、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)以及經(jīng)銷(xiāo)商，而多數(shù)頭部企業(yè)將在行業(yè)調(diào)整后迎來(lái)更大危機(jī)，少量“彎道超車(chē)”的品牌和經(jīng)銷(xiāo)商也將迎來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇。

　　值得一提的是，行業(yè)調(diào)整也往往意味著并購(gòu)機(jī)遇的開(kāi)啟，當(dāng)投資機(jī)構(gòu)、巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋儲(chǔ)備1218.45億美元現(xiàn)金靜待收購(gòu)機(jī)遇，白酒行業(yè)的并購(gòu)窗口已經(jīng)悄然打開(kāi)一條縫隙：一部分核心產(chǎn)區(qū)的名優(yōu)品牌、市場(chǎng)渠道，正待價(jià)而沽，即將被端上餐桌。

　　用一句很時(shí)髦的話(huà)說(shuō)：當(dāng)下的白酒市場(chǎng)，你不在桌子邊，你就在菜單上。

　　那么，酒企酒商到底該如何看待并應(yīng)對(duì)當(dāng)下白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？

　　警惕白酒“產(chǎn)能過(guò)剩”

　　白酒產(chǎn)能過(guò)剩，在白酒行業(yè)并不是一個(gè)新鮮話(huà)題。然而，當(dāng)產(chǎn)能過(guò)剩成為常態(tài)，最終導(dǎo)致了市場(chǎng)供給過(guò)剩，這就是價(jià)格內(nèi)卷的根本原因——越來(lái)越多酒企、經(jīng)銷(xiāo)商為了活下去，在白酒產(chǎn)品本身差異性不足以支撐高價(jià)格的時(shí)候，只能壓低自身利潤(rùn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　這對(duì)白酒行業(yè)整體發(fā)展提出了一個(gè)要求：控制產(chǎn)能建設(shè)在合理水平，即保持適度的產(chǎn)能過(guò)剩，既“騰籠換鳥(niǎo)”，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能替代過(guò)去的低質(zhì)產(chǎn)能，又保持適度的競(jìng)爭(zhēng)，避免市場(chǎng)供大于求最終導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年規(guī)模以上企業(yè)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量449.2萬(wàn)千升，同比減少2.8%�？此瓢拙飘a(chǎn)量，自2016年來(lái)的“七連降”，相較當(dāng)年1358.4萬(wàn)千升的峰值減產(chǎn)66%。

　　實(shí)際上，由于統(tǒng)計(jì)僅僅統(tǒng)計(jì)規(guī)上企業(yè)，因此實(shí)際上白酒產(chǎn)能高于上述數(shù)據(jù)。

　　更值得關(guān)注的是，主流企業(yè)、產(chǎn)區(qū)都在大力推動(dòng)產(chǎn)能建設(shè)。從白酒主要產(chǎn)區(qū)發(fā)布的產(chǎn)能規(guī)劃數(shù)據(jù)來(lái)看，到2025年，遵義白酒產(chǎn)能為60萬(wàn)千升，宜賓100萬(wàn)千升，瀘州200萬(wàn)千升，呂梁50萬(wàn)千升，江蘇宿遷為35萬(wàn)千升，亳州20萬(wàn)千升。

　　根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量6690萬(wàn)千升，其中白酒行業(yè)產(chǎn)量800萬(wàn)千升，這也意味著上述核心產(chǎn)區(qū)規(guī)劃產(chǎn)量已經(jīng)占一半以上。

　　在上述產(chǎn)能建設(shè)中，名酒企業(yè)是主體，少量是跨界資本等，然而無(wú)論是誰(shuí)，如此大的產(chǎn)能擴(kuò)建，最終帶來(lái)的結(jié)果是：落后和高成本產(chǎn)能會(huì)逐步停產(chǎn)、淘汰、被并購(gòu)，而具有營(yíng)銷(xiāo)支撐或者技術(shù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能則會(huì)市場(chǎng)發(fā)展，并推動(dòng)白酒行業(yè)不斷迭代升級(jí)。

　　當(dāng)下，這一趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯，不少原酒企業(yè)，地方白酒企業(yè)，以及少量非頭部的名優(yōu)白酒企業(yè)，產(chǎn)能投產(chǎn)率并不高，根本上就是產(chǎn)能過(guò)大，遠(yuǎn)超企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)能力使然，而如果保持較高產(chǎn)能水平生產(chǎn)，必然對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、存儲(chǔ)造成巨大的資金壓力。

　　實(shí)際上，近年來(lái)白酒產(chǎn)能的持續(xù)建設(shè)，根本上是過(guò)去十多年白酒黃金十年使然，一方面讓企業(yè)有了充足的資金，能夠支撐“自建產(chǎn)能”，另一方面，則是產(chǎn)區(qū)對(duì)于酒業(yè)的看重，從而出臺(tái)了大量的支撐政策。這些支撐，伴隨著白酒行業(yè)景氣度的下降，必然迎來(lái)階段性的波動(dòng)，從而加速產(chǎn)能出清。

　　好消息是，隨著更多產(chǎn)能的投產(chǎn)，酒企并購(gòu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)基酒，將迎來(lái)較低的市場(chǎng)價(jià)格。這也是建議與伯克希爾哈撒韋儲(chǔ)備現(xiàn)金的理由：有了足夠的現(xiàn)金，才能企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也可以逢低收購(gòu)。

　　這只是好的一方面，且有著一個(gè)重要前提對(duì)于企業(yè)來(lái)講，更多的產(chǎn)能，不僅意味著對(duì)企業(yè)更大的資金壓力，也意味著更多的白酒市場(chǎng)供應(yīng)。最終結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，而被淘汰的企業(yè)或者產(chǎn)能，為了變現(xiàn)，只能以更低的價(jià)格銷(xiāo)售，從而拉低產(chǎn)品價(jià)格。

　　例如，在山東市場(chǎng)，多家知名地方酒企都在銷(xiāo)售幾元、十幾元一斤的“原酒”，這實(shí)際上就是企業(yè)為了回流資金，而面向中低收入人群銷(xiāo)售酒的一種嘗試。未來(lái)，伴隨著越來(lái)越多中小酒企陷入生存困難，勢(shì)必將通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)卷中大型企業(yè)。

　　房地產(chǎn)、光伏、新能源...無(wú)數(shù)“過(guò)剩產(chǎn)業(yè)”，已經(jīng)給白酒帶來(lái)前車(chē)之鑒。

　　從行業(yè)角度來(lái)看，在產(chǎn)能去化的預(yù)期下，產(chǎn)區(qū)和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)進(jìn)一步明確“雙碳”戰(zhàn)略，并結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀合理調(diào)整產(chǎn)能建設(shè)目標(biāo)，加快完善產(chǎn)能綠證等制度，強(qiáng)化行業(yè)發(fā)展信心。

　　從企業(yè)角度來(lái)看，短期的產(chǎn)能過(guò)剩趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)法改變，企業(yè)更應(yīng)該合理規(guī)劃和投入產(chǎn)能，同時(shí)對(duì)產(chǎn)能單位產(chǎn)值降低預(yù)期。當(dāng)前，價(jià)格持續(xù)上漲，而蘋(píng)果手機(jī)、寶馬汽車(chē)等傳統(tǒng)大眾意義上的高端產(chǎn)品卻開(kāi)始內(nèi)卷價(jià)格的時(shí)候，名酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)警惕這種現(xiàn)象，要么推動(dòng)產(chǎn)品定位持續(xù)向上，要么適度放開(kāi)價(jià)格。

　　重新認(rèn)識(shí)“供給過(guò)�！�

　　當(dāng)前，不少白酒經(jīng)銷(xiāo)商困惑于餐飲的火爆，與酒類(lèi)消費(fèi)的低迷。這一方面是消費(fèi)者收入波動(dòng)以及酒類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)使然。例如，過(guò)去人們都習(xí)慣于適量飲用葡萄酒，而如今不少消費(fèi)場(chǎng)景，葡萄酒已經(jīng)退出，轉(zhuǎn)而仍然以白酒和啤酒等品類(lèi)為主。

　　實(shí)際上，即便是白酒消費(fèi)，部分消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體存在降級(jí)消費(fèi)的情況：要么降低消費(fèi)酒類(lèi)的價(jià)格，要么減少消費(fèi)的頻次，尤其是白酒過(guò)去依賴(lài)的商務(wù)、團(tuán)購(gòu)等消費(fèi)場(chǎng)景。這也從一定程度上也是長(zhǎng)期以來(lái)，白酒行業(yè)將精力集中在“宴請(qǐng)”這個(gè)場(chǎng)景，而非“自飲”場(chǎng)景使然。

　　回到餐飲火爆VS酒類(lèi)消費(fèi)低迷，很大的一個(gè)原因就是，白酒的社會(huì)庫(kù)存過(guò)高，且行業(yè)存在“供給過(guò)剩”問(wèn)題。

　　與國(guó)際酒類(lèi)市場(chǎng)不同，白酒市場(chǎng)長(zhǎng)久形成了巨大的社會(huì)化庫(kù)存，這也從一定程度上造成了“供給過(guò)剩”的問(wèn)題。過(guò)去，在市場(chǎng)向好的時(shí)候，大量的成品酒從廠家轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)而通過(guò)廠家的獎(jiǎng)勵(lì)政策，轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存。如今，伴隨著市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題，如此大的社會(huì)化庫(kù)存轉(zhuǎn)為是待銷(xiāo)庫(kù)存，尤其是市場(chǎng)恐慌心理的蔓延，最終帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)壓力。

　　當(dāng)越來(lái)越多廠家、經(jīng)銷(xiāo)商急于將庫(kù)存變成業(yè)績(jī)，最終只能讓大家內(nèi)卷價(jià)格。

　　白酒“供給過(guò)�！币环矫媸菤v史造酒，另一方面則是主流白酒企業(yè)“保增長(zhǎng)”使然——主要白酒上市公司為了資本市場(chǎng)表現(xiàn)，基本明確了兩位數(shù)的年度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，而非上市公司則基于卡位行業(yè)的要求，也提出了信心勃勃的增長(zhǎng)計(jì)劃。

　　這實(shí)際上是一個(gè)很簡(jiǎn)單的算術(shù)題：根據(jù)東財(cái)Choice數(shù)據(jù)顯示，A股20家白酒公司2023年合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4092億元，較2022年的3378億元同比增長(zhǎng)16%；合計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1551億元，較2022年的1312億元同比增長(zhǎng)19%。

　　如果按照每年10%增長(zhǎng)來(lái)計(jì)算，到2027年，20家白酒上市公司總營(yíng)收將超過(guò)7200億元。要知道，2023年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總營(yíng)收不過(guò)7500億元，這意味著全部頭部白酒企業(yè)保持高增長(zhǎng)已經(jīng)不可持續(xù)，將僅僅有部分頭部企業(yè)能夠保持增長(zhǎng)。

　　在酒時(shí)研究院日前參加的多家白酒上市公司股東大會(huì)及溝通會(huì)議期間，有多家頭部白酒上市公司高管已經(jīng)意識(shí)到了“放慢增長(zhǎng)”的重要性，但面對(duì)股市、產(chǎn)區(qū)、經(jīng)銷(xiāo)商的高增長(zhǎng)要求卻難以平衡——一旦放慢增長(zhǎng)，很容易構(gòu)成對(duì)資本市場(chǎng)的利空。

　　近幾年來(lái)，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河等頭部企業(yè)，接連釋放“穩(wěn)中有進(jìn)”、“穩(wěn)中求進(jìn)”信號(hào)，意味著企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到高質(zhì)量發(fā)展的重要性，通過(guò)高質(zhì)量發(fā)展，來(lái)塑造企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的能力。

　　對(duì)于當(dāng)下的，白酒行業(yè)來(lái)講，面臨的問(wèn)題不僅僅是產(chǎn)能和供應(yīng)，還有投入過(guò)剩（過(guò)度依賴(lài)大量的同質(zhì)化市場(chǎng)投入），以及“停滯的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)因人口發(fā)展趨勢(shì)轉(zhuǎn)變、酒類(lèi)消費(fèi)低度化趨勢(shì)等必然迎來(lái)萎縮，而白酒國(guó)際化尚未打開(kāi)局面等等。

　　無(wú)論如何，當(dāng)下的白酒行業(yè)進(jìn)入所謂的“調(diào)整期”，實(shí)際上是對(duì)行業(yè)和企業(yè)發(fā)展方式調(diào)整的要求，對(duì)于廠商來(lái)講，可以采取兼并收購(gòu)、多元化發(fā)展、降本增效、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、增加創(chuàng)新等策略，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，尋求可持續(xù)發(fā)展。

　　矚目未來(lái)，白酒行業(yè)在市場(chǎng)上的成功，更多地取決于企業(yè)能否將既有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為明確且具生產(chǎn)力策略，而不僅僅是依靠“熬下去”或者“風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移”。對(duì)于頭部酒企和酒商來(lái)講，潛力依然不可忽視，成功取決于企業(yè)的適應(yīng)能力、面向市場(chǎng)和消費(fèi)者建立新關(guān)系和為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展給予戰(zhàn)略性投資。

　　面對(duì)內(nèi)卷的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？（文章來(lái)源：酒業(yè)時(shí)報(bào)）

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