近年來(lái)，隨著白酒消費(fèi)者的迭代和人們對(duì)于性價(jià)比的追求，光瓶酒進(jìn)入快速發(fā)展期，高線光瓶更以其“既有里子，又有面子”的雙重特質(zhì)，搶占了不少市場(chǎng)份額。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年光瓶酒市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元。

　　著眼2024，光瓶酒市場(chǎng)會(huì)有何變化，又將迎來(lái)什么樣的走勢(shì)？近日，華泰證券發(fā)布口糧酒專題研報(bào)（本文討論的口糧酒主要包含百元以下光瓶酒和低檔盒裝酒兩類），從競(jìng)爭(zhēng)要素、市場(chǎng)布局及企業(yè)比較三個(gè)層面，對(duì)光瓶酒當(dāng)前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及未來(lái)演進(jìn)趨勢(shì)予以解讀。

　　為什么看好口糧酒行業(yè)的發(fā)展？

　　報(bào)告指出，光瓶酒很好地契合了消費(fèi)者對(duì)于口糧酒“品價(jià)比”的需求，當(dāng)前，光瓶酒行業(yè)擴(kuò)容明顯，市場(chǎng)進(jìn)入系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，即品牌、品質(zhì)、渠道等多維度競(jìng)爭(zhēng)，各參與者優(yōu)勢(shì)各異，行業(yè)集中度較低。預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)仍將以名酒布局+光瓶起家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為主，全國(guó)名優(yōu)酒企通過(guò)品牌勢(shì)能自上而下輻射光瓶產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。

　　從宏觀層面看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)步入發(fā)展“新常態(tài)”，口糧酒受外部環(huán)境變化的影響較小，消費(fèi)需求剛性，具有穿越周期的能力。

　　從中觀行業(yè)層面看，疫后白酒消費(fèi)呈現(xiàn)K型復(fù)蘇，“兩頭”價(jià)格表現(xiàn)好于“中間”，“品價(jià)比”成為消費(fèi)者在決策時(shí)的主要考量因素。同時(shí)，細(xì)分品類看，口糧酒龍頭酒企的份額和價(jià)位均有較大的提升空間。

　　從微觀層面看，“悅己消費(fèi)”時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)理念和場(chǎng)景的變化使得口糧酒的消費(fèi)者畫像更加年輕化、城市化。供（“新國(guó)標(biāo)”政策加速行業(yè)洗牌，倒逼行業(yè)升級(jí)）需（自飲場(chǎng)景下，“品價(jià)比”成為需求核心驅(qū)動(dòng)）雙向驅(qū)動(dòng)下，光瓶酒或?qū)⒊蔀槲磥?lái)口糧酒的主流品類。

　　整體來(lái)看，光瓶酒符合消費(fèi)者對(duì)于“高品價(jià)比”的追求，同時(shí)，“新國(guó)標(biāo)”的實(shí)施在客觀上加速了行業(yè)頭部集中的趨勢(shì)，供需雙向驅(qū)動(dòng)下，光瓶酒的價(jià)格中樞緩慢上移，底盤壯大，未來(lái)有望成為口糧酒行業(yè)的主流品類。消費(fèi)者購(gòu)買力提升是光瓶酒升級(jí)的基礎(chǔ)，同時(shí)，近年來(lái)在外部環(huán)境的影響下，大量百元盒裝酒的消費(fèi)者也向百元以內(nèi)的光瓶酒產(chǎn)品匯集，預(yù)計(jì)未來(lái)光瓶酒將延續(xù)價(jià)格升級(jí)的趨勢(shì)。

　　競(jìng)爭(zhēng)格局以名酒布局+光瓶起家產(chǎn)品為主

　　在消費(fèi)觀趨于理性的背景下，光瓶酒行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)白酒認(rèn)知和需求的變化，具有“高品價(jià)比”的光瓶酒逐步擺脫“低端”的標(biāo)簽，贏得了更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，光瓶酒行業(yè)自2013年起駛?cè)氚l(fā)展快車道，2013-2022年，光瓶酒行業(yè)規(guī)模由352億元增長(zhǎng)至1146億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為14%。

　　當(dāng)前，光瓶酒賽道主要參與者包括全國(guó)名酒下探產(chǎn)品、光瓶起家產(chǎn)品、區(qū)域名酒布局產(chǎn)品、新派玩家，各家稟賦各異。

　　01

　　全國(guó)名酒下探產(chǎn)品

　　為全國(guó)名酒所布局的低價(jià)格帶光瓶酒產(chǎn)品，包括汾酒玻汾、五糧液尖莊、郎酒順品郎、瀘州老窖黑蓋、綠脖西鳳等。近年來(lái)，名酒一改往常的邊緣產(chǎn)品定位，紛紛推出光瓶酒戰(zhàn)略大單品，主流價(jià)格定位50元/瓶-100元/瓶。此類企業(yè)擁有廣泛的品牌認(rèn)知度，但資源無(wú)法聚焦，部分酒企缺乏布局動(dòng)力。預(yù)計(jì)只有少數(shù)龍頭企業(yè)能夠利用其品牌和渠道力量，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品下探布局，在全國(guó)光瓶酒市場(chǎng)占據(jù)一席之地，如山西汾酒的玻汾等。

　　02

　　光瓶起家產(chǎn)品

　　主要以老村長(zhǎng)、紅星、牛欄山為代表，最初從光瓶酒做起的品牌，現(xiàn)在同樣以低價(jià)位光瓶而聞名全國(guó)，主流價(jià)格帶在10元/瓶-50元/瓶。擁有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，參與光瓶酒市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)豐富，但存在品牌認(rèn)知偏低端、向上升級(jí)困難等問(wèn)題。

　　03

　　區(qū)域名酒布局產(chǎn)品

　　主要為地域性強(qiáng)勢(shì)品牌所布局的光瓶酒產(chǎn)品，這些酒企一般同時(shí)布局低檔光瓶和低檔盒裝，在基地市場(chǎng)滲透率高，具體包括洋河雙溝大曲、古井老瓷貢等，主流價(jià)格帶在20元/瓶-60元/瓶。在特定區(qū)域內(nèi)擁有品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，但區(qū)域酒企需要面對(duì)全國(guó)名酒和傳統(tǒng)光瓶的競(jìng)爭(zhēng)，出省難度較大，難以形成規(guī)模效應(yīng)。

　　04

　　新派玩家

　　以江小白和光良為代表，通過(guò)更加時(shí)尚的包裝和營(yíng)銷方式，在消費(fèi)場(chǎng)景上進(jìn)行差異化切入，主流價(jià)格帶在30元/瓶-50元/瓶。新派玩家同樣以光瓶起家，策略重點(diǎn)在于場(chǎng)景突破。

　　30元-50元是當(dāng)前市場(chǎng)擴(kuò)容核心價(jià)位

　　不同價(jià)位的光瓶酒市場(chǎng)，主力消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景也存在較大差異，不能一概而論。

　　拆分來(lái)看：30元以下價(jià)格帶，主力消費(fèi)群體是從事第二產(chǎn)業(yè)的進(jìn)城務(wù)工人員，其工作通常以體力勞動(dòng)為主，技術(shù)要求不高但強(qiáng)度較大，這部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)口感需求相對(duì)較低；30元-50元價(jià)格帶，主力消費(fèi)群體為從事第三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)城務(wù)工人員，具有一定的專業(yè)技能和穩(wěn)定的收入來(lái)源，其在選擇光瓶酒時(shí)，會(huì)注重品質(zhì)和品牌形象；50元-70元價(jià)格帶，主力消費(fèi)群體為個(gè)體工商戶，其相對(duì)于進(jìn)城務(wù)工人員群體有更高的收入，對(duì)光瓶酒價(jià)位更加寬容；70元-100元價(jià)格帶，主力消費(fèi)需求為小微企業(yè)老板的自飲需求，其對(duì)光瓶酒的選擇會(huì)更加考究，不僅看重產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，還看重品牌故事和文化背景。

　　報(bào)告認(rèn)為，預(yù)計(jì)30元-50元是當(dāng)前或?qū)⒊蔀槲磥?lái)行業(yè)擴(kuò)容的核心價(jià)位。分價(jià)格帶具體來(lái)看：

　　30元以下價(jià)格帶未來(lái)將持續(xù)減少：“新國(guó)標(biāo)”推出后，主要產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)型純糧固態(tài)，生產(chǎn)成本和運(yùn)營(yíng)成本隨之上漲，30元被提升至光瓶酒的入門門檻，成本倒逼下，預(yù)計(jì)未來(lái)30元以下白酒市場(chǎng)將繼續(xù)減少。

　　30元-50元價(jià)格帶持續(xù)擴(kuò)容：2023年以來(lái)，30元-50元價(jià)格帶市場(chǎng)加速增長(zhǎng)。從核心單品看，紅星藍(lán)瓶?jī)r(jià)格定位30元/瓶-40元/瓶，近年來(lái)，已成長(zhǎng)為30元-40元的標(biāo)桿產(chǎn)品；玻汾、綠脖西鳳的終端成交價(jià)在50元/瓶左右，目前是50元的標(biāo)桿產(chǎn)品。未來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇、消費(fèi)升級(jí)延續(xù)、百元以下光瓶對(duì)盒裝替代，預(yù)計(jì)50元在未來(lái)三年或?qū)⒊蔀楣馄烤葡�費(fèi)的主流價(jià)格。

　　50元-70元價(jià)格帶穩(wěn)中有增：該價(jià)格帶的需求主要來(lái)自消費(fèi)理性后承接的過(guò)去百元盒裝酒需求，以及對(duì)于光瓶酒口感有更高要求的消費(fèi)群體，預(yù)計(jì)其未來(lái)容量將穩(wěn)中有增。

　　70元-100元價(jià)格帶尚處于培育期：該價(jià)格帶尚處于市場(chǎng)布局占位期，未出現(xiàn)標(biāo)桿單品，各龍頭酒企加大布局，靜待市場(chǎng)放量，目前主要光瓶產(chǎn)品為老窖黑蓋（官方建議零售價(jià)98元/瓶）。

　　行業(yè)進(jìn)入系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，

　　不同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)側(cè)重點(diǎn)不同

　　光瓶酒市場(chǎng)四類主要參與者的優(yōu)勢(shì)與稟賦不盡相同，目前，光瓶酒市場(chǎng)進(jìn)入品牌、品質(zhì)、渠道等多維度綜合競(jìng)爭(zhēng)階段。一般而言，企業(yè)在布局光瓶產(chǎn)品線的初期由于資源有限，需依靠自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“單點(diǎn)破局”，形成了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)三種早期成長(zhǎng)模式，但當(dāng)“邊緣性單品”要做成“戰(zhàn)略性單品”時(shí)，則要迅速補(bǔ)齊短板，進(jìn)行“系統(tǒng)布局”。

　　品牌策略：光瓶酒的品類占據(jù)包含細(xì)分標(biāo)簽龍頭的爭(zhēng)奪和細(xì)分價(jià)格標(biāo)桿的爭(zhēng)奪。標(biāo)簽方面，在濃/清/醬/兼香型的份額爭(zhēng)奪中，醬香“下探”的難度較大，在品類營(yíng)銷上，新派玩家的“數(shù)據(jù)瓶”更貼近年輕消費(fèi)者；價(jià)格帶方面，70元及以下細(xì)分價(jià)格帶標(biāo)桿產(chǎn)品均已確立（玻汾、紅星藍(lán)瓶、牛欄山陳釀），但百元附近價(jià)格帶標(biāo)桿產(chǎn)品虛位以待。整體來(lái)看，全國(guó)名酒的光瓶酒產(chǎn)品和光瓶起家的龍頭企業(yè)更容易建立品牌優(yōu)勢(shì)。

　　產(chǎn)品策略：品質(zhì)是基礎(chǔ)，光瓶酒消費(fèi)者的核心需求在于“品價(jià)比”。近年來(lái)，各主要酒企紛紛推出“掃碼領(lǐng)紅包”政策，在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌需求的同時(shí)，降低價(jià)格并讓利渠道和消費(fèi)者，提升產(chǎn)品“品價(jià)比”。

　　渠道策略：光瓶酒的低毛利要求其有更高的渠道周轉(zhuǎn)率。當(dāng)下，隨著行業(yè)紅利浪潮退去，單點(diǎn)深耕取代匯量增長(zhǎng)成為主流，各酒企正加速挖掘渠道下沉深度，加快縣區(qū)市場(chǎng)的精耕，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)周期波動(dòng)中的平穩(wěn)過(guò)渡。以牛欄山為例，其通過(guò)大商模式，給予渠道較高的利潤(rùn)空間、加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，成功構(gòu)建效率高、利潤(rùn)空間大的渠道網(wǎng)絡(luò)，使得其在低檔酒市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

　　在不同價(jià)格帶水平下，對(duì)光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)要素的要求并不相同：

　　0元-30元：產(chǎn)品主要為牛欄山、紅星、老村長(zhǎng)等傳統(tǒng)光瓶起家的酒企，該價(jià)格帶的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較高，且競(jìng)品之間的可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者的試錯(cuò)成本低，因此，競(jìng)爭(zhēng)要素的重要程度是渠道力>產(chǎn)品力>品牌力；

　　30元-70元：核心標(biāo)桿為玻汾、綠脖西鳳、尖莊大光，該價(jià)位帶消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、品牌要求提升， 因此，競(jìng)爭(zhēng)要素的重要程度是產(chǎn)品力>品牌力>渠道力；

　　70元-100元：瀘州老窖、汾酒、郎酒等均有布局，但目前該價(jià)格帶尚未形成穩(wěn)定格局，核心標(biāo)桿產(chǎn)品尚未出現(xiàn)，因此，競(jìng)爭(zhēng)要素的重要程度是品牌力>產(chǎn)品力>渠道力。

　　全國(guó)化是光瓶酒參與競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路

　　光瓶起家并實(shí)現(xiàn)泛全國(guó)化布局的酒企，成功的關(guān)鍵在于長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)，深思熟慮的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略。例如，牛欄山等品牌憑借著經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的產(chǎn)品質(zhì)量和深入人心的品牌影響力，逐步從區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張到全國(guó)市場(chǎng)。2019年，牛欄山已實(shí)現(xiàn)北京、山東、河北三個(gè)10億級(jí)市場(chǎng)，以及合計(jì)22個(gè)億級(jí)以上省級(jí)市場(chǎng)。牛欄山、紅星等企業(yè)在市場(chǎng)布局上采取的是“點(diǎn)、線、面”相結(jié)合的策略。從核心城市出發(fā)，利用經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、人口密集的區(qū)域作為突破點(diǎn)，通過(guò)構(gòu)建強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道，進(jìn)而輻射至周邊低線城市，最終實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)覆蓋率。

　　全國(guó)性名優(yōu)酒企通過(guò)品牌勢(shì)能和輻射帶動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。全國(guó)性名酒品牌主要是通過(guò)其品牌勢(shì)能，優(yōu)先選擇在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集的城市群，如京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角進(jìn)行市場(chǎng)布局，借助這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口基數(shù)優(yōu)勢(shì)，快速建立起品牌影響力，實(shí)現(xiàn)從高線城市向低線城市的輻射帶動(dòng)效應(yīng)。因此，通過(guò)在一二線城市的高頻率飲用和高品牌忠誠(chéng)度，全國(guó)化品牌能在全國(guó)范圍內(nèi)打造龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，確保其市場(chǎng)份額和品牌可持續(xù)發(fā)展。與此同時(shí)，地方性酒企則依靠深耕細(xì)作和區(qū)域市場(chǎng)的精準(zhǔn)開發(fā)，來(lái)確保在特定區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但如何向省外以至于向全國(guó)破局，則是企業(yè)需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

　　綜上，光瓶酒市場(chǎng)正進(jìn)入一個(gè)系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，全國(guó)名酒企業(yè)通過(guò)綜合運(yùn)用品牌、產(chǎn)品和渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在光瓶酒市場(chǎng)中系統(tǒng)布局。持續(xù)看好全國(guó)名優(yōu)酒企通過(guò)品牌勢(shì)能自上而下輻射光瓶酒產(chǎn)品線，以及區(qū)域間的輻射帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)光瓶酒的全國(guó)化布局。（文章來(lái)源：華夏酒報(bào)）

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