文丨黑格達(dá)摩院/黑格咨詢研發(fā)部

　　光瓶酒產(chǎn)品戰(zhàn)略主要以“深度精耕餐飲、流通輔助前行、區(qū)域拉練鋪市、免品展銷拉動(dòng)、終端氛圍落地”為實(shí)施路徑。提升自我品牌目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知，通過地推免品讓消費(fèi)者感知到自我品牌產(chǎn)品的高貴品質(zhì)，進(jìn)而建立消費(fèi)忠誠。提升自我品牌乃至企業(yè)的品牌能見度，增加企業(yè)的熱度；提振品牌消費(fèi)勢(shì)能。

　　光瓶酒策略四大路徑

　　一是深度精耕餐飲：所有區(qū)域餐飲渠道先行、B\C類餐飲為主，A類餐飲為輔助；

　　流通輔助前行：一階段不建議深度導(dǎo)入流通，在餐飲渠道深度精耕的基礎(chǔ)之上，小批量（1件以內(nèi)）布局流通；

　　二是區(qū)域拉練鋪市：分區(qū)域市場(chǎng)，集中開展鋪市動(dòng)作，短期內(nèi)完成終端網(wǎng)點(diǎn)布局；

　　免品展銷拉動(dòng)：在布局的餐飲店（店內(nèi)店外），店內(nèi)開展免品活動(dòng)、店外開展地推展銷活動(dòng)；

　　第三是終端氛圍落地：執(zhí)行終端產(chǎn)品生動(dòng)化和氛圍生動(dòng)化工作，每個(gè)店面陳列不低于6-12瓶，終端物料不低于4種。

　　二：光瓶酒實(shí)戰(zhàn)操作六大系統(tǒng)

　　一、區(qū)域拉練

　　二、產(chǎn)品、氛圍生動(dòng)化

　　生動(dòng)化陳列目標(biāo)

　　1、空間更大——爭(zhēng)取更多的貨架空間，加強(qiáng)陳列影響力。

　　2、位置更好——爭(zhēng)取好的貨架位置，實(shí)現(xiàn)方便購買。

　　3、品種更多——爭(zhēng)取更多的出樣品種，給消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會(huì)，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。

　　4、周轉(zhuǎn)更快——提供足夠適當(dāng)時(shí)間銷售的產(chǎn)品量，及時(shí)補(bǔ)齊貨。

　　5、形象更強(qiáng)——形成更強(qiáng)的視覺沖擊力，有效配合廣告宣傳。

　　6、品牌更高——爭(zhēng)取整體形象上強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌。

　　生動(dòng)化陳列基本原則

　　1、凸顯性：通過理貨加強(qiáng)陳列，使光瓶酒比其他同類產(chǎn)品更醒目，更能吸引消費(fèi)者注意和購買。

　　2、方便性：通過陳列讓消費(fèi)者、售貨員可以更隨意拿取光瓶酒產(chǎn)品。

　　3、競(jìng)爭(zhēng)性：努力使公司增加陳列空間、位置壓倒其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　4、個(gè)性化：通過獨(dú)特新穎的陳列手法，表現(xiàn)光瓶酒產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性，并與光瓶酒產(chǎn)品的當(dāng)期廣告與促銷相配合，表達(dá)一個(gè)明確的主題。

　　光瓶酒產(chǎn)品生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)——餐飲陳列標(biāo)準(zhǔn)

　　1、吧臺(tái)陳列要求：

　　1）爭(zhēng)取更多的光瓶酒產(chǎn)品陳列空間，至少占酒類陳列空間的20%以上。

　　2）光瓶酒產(chǎn)品集中擺放。

　　3）光瓶酒產(chǎn)品擺放應(yīng)在吧臺(tái)中央，與視線平視，且吧臺(tái)服務(wù)人員伸手可及，至少按中央—左邊—右邊—上邊順序，不能放在下邊。

　　4）光瓶酒產(chǎn)品外包裝完整、干凈、整潔，商標(biāo)統(tǒng)一朝外。

　　5）吧臺(tái)內(nèi)或室：內(nèi)至少應(yīng)有4箱的后續(xù)產(chǎn)品。

　　2、餐飲生動(dòng)化：

　　1）光瓶酒產(chǎn)品應(yīng)有價(jià)目牌，菜單酒水欄中應(yīng)有光瓶酒產(chǎn)品價(jià)格單。

　　2）盡可能在店內(nèi)提供易拉寶、海報(bào)、桌牌、鏡框畫等廣宣品。

　　3）通過廣宣品提示消費(fèi)者本店有本產(chǎn)品售賣。

　　4）根據(jù)售點(diǎn)環(huán)境，投放適當(dāng)?shù)膹V告用品，如在餐廳不宜投放簡(jiǎn)易廣告品，可以投放鏡框畫、廣告燈箱等。

　　光瓶酒產(chǎn)品生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)范例

　　A陳列標(biāo)準(zhǔn)：在餐飲店陳列柜上醒目的位置，并且排面不少于12瓶。

　　B陳列標(biāo)準(zhǔn)：在餐飲店陳列柜上醒目的位置，并且排面不少于6瓶。

　　C陳列標(biāo)準(zhǔn)：在餐飲店陳列柜上醒目的位置，并且排面不少于4瓶。

　　D主題專柜陳列標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)陳列柜上兩層必須擺滿光瓶酒產(chǎn)品，并且掛上標(biāo)簽，以此形成光瓶酒陳列專柜，不得擺放其它品牌產(chǎn)品。

　　E箱堆標(biāo)準(zhǔn)：在做A、B、C、主題專柜標(biāo)準(zhǔn)陳列時(shí)需隨陳列在店內(nèi)進(jìn)行箱堆政策，A、B類陳列不得少于六件箱堆陳列，C類陳列不得少于四件箱堆，主題專柜陳列不得少于九件箱堆陳列，箱堆圖示如下：

　　要求：擺放在所有競(jìng)爭(zhēng)品牌的前面或外側(cè)不與非同類產(chǎn)品擺放在一起，以免混淆產(chǎn)品定位位置以位于主通道或收銀臺(tái), 高度1.4-1.5米要有明確的、顯眼的價(jià)格標(biāo)牌或促銷告知牌所有堆頭商品應(yīng)正面面向顧客。

　　三、免品展銷

　　活動(dòng)形式：

　　1、地推：2人一組，在各市場(chǎng)的社區(qū)的門口或廣場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品品鑒和售賣活動(dòng)（具體政策見后）；酒開蓋，用小杯倒酒進(jìn)行品嘗活動(dòng)；同時(shí)按公司提煉話術(shù)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及企業(yè)。

　　2、免品：2人一組，在旺銷餐飲終端或批市進(jìn)行免費(fèi)品嘗工作；酒開蓋，用小杯倒酒進(jìn)行品嘗活動(dòng)；同時(shí)按公司提煉話術(shù)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及售賣政策（獎(jiǎng)品或優(yōu)惠政策）以及企業(yè)；推介后盡量實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買。

　　3、執(zhí)行時(shí)間：地推活動(dòng)在室外選擇在夏季推進(jìn)；免品在室內(nèi)可全年推進(jìn)。地推活動(dòng)選擇在周六日?qǐng)?zhí)行，每天13:00-18:00；免品活動(dòng)每天16:30—19:30；地推每個(gè)社區(qū)執(zhí)行2天就更換社區(qū)，免品活動(dòng)在每個(gè)終端需要持續(xù)7天后更換終端。

　　活動(dòng)執(zhí)行：

　　1、標(biāo)準(zhǔn)流程：

　　介紹自己和酒廠，介紹活動(dòng)內(nèi)容。

　　倒酒讓消費(fèi)者品鑒；品鑒同時(shí)介紹酒體特點(diǎn)及未來發(fā)展等。

　　詢問消費(fèi)者品鑒感知，同時(shí)介紹購買政策和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置。

　　邀請(qǐng)消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)，業(yè)務(wù)人員加微信號(hào)，組建消費(fèi)者群為以后搞消費(fèi)者活動(dòng)做準(zhǔn)備。

　　達(dá)成交易的，給與登記及贈(zèng)品配送。

　　不能達(dá)成交易的，介紹自我品牌鋪貨情況，邀約下次購買。

　　感謝消費(fèi)者的品鑒及支持。

　　期間拍照，留下美好瞬間，朋友圈傳播。

　　2、現(xiàn)場(chǎng)布置：

　　品鑒臺(tái)：1-1.5米的簡(jiǎn)易桌子，四周用自我品牌的免品主題畫面覆蓋。

　　門型展架：擺放2-5個(gè)，畫面同上；根據(jù)酒店和地推的場(chǎng)地可因地制宜放置，至少要放2個(gè)。

　　產(chǎn)品堆箱陳列：免品在酒店大堂或進(jìn)門口處，場(chǎng)地允許要擺放產(chǎn)品，堆箱陳列；地推必須要產(chǎn)品堆箱陳列。

　　條幅：制作1.5-3米的條幅，在免品酒店的大堂或吧臺(tái)懸掛。地推推廣要在社區(qū)周邊懸掛3-5天3米的條幅（重復(fù)使用）。

　　品鑒杯、登記簿、小禮品等足量準(zhǔn)備。

　　3、終端確定：

　　根據(jù)現(xiàn)有終端篩選出適合做免品的終端和地推的社區(qū)。

　�。ú惋嬍巧�意比較好，上座率50%以上，有包間3個(gè)以上）

　�。ㄉ鐓^(qū)是社區(qū)，從高往下排列后��；愛明靠前的搞地推）

　　根據(jù)篩選出的終端和社區(qū)，業(yè)務(wù)人員分別于終端老板溝通，確定允許搞免品的終端和地推的社區(qū)。

　　根據(jù)確定終端和社區(qū)，進(jìn)行排期，循環(huán)推進(jìn)。如東勝區(qū)一共可以搞免品的店有80家，那么每輪搞8家，每家搞7天，循環(huán)推進(jìn)。

　　4、人員招聘及培訓(xùn)：

　　招聘人數(shù)：每個(gè)酒店業(yè)務(wù)人員配備1個(gè)臨時(shí)促銷人員

　　業(yè)務(wù)培訓(xùn)：招聘的臨時(shí)促銷要經(jīng)過培訓(xùn)才可以上崗，培訓(xùn)主要內(nèi)容是：企業(yè)歷史及發(fā)展現(xiàn)狀、自我品牌酒的品質(zhì)特點(diǎn) 、自我品牌產(chǎn)品政策（常規(guī)政策、免品期間銷售政策）、免品流程、基本禮儀。

　　5、執(zhí)行督導(dǎo)

　　每天召開免品及地推的會(huì)議，在各旗縣區(qū)的辦事處召開，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，避短揚(yáng)長(zhǎng)。

　　辦事處和市場(chǎng)部不定期對(duì)免品及地推工作進(jìn)行檢查，督導(dǎo)執(zhí)行保持高度效率，避免疲軟。

　　隊(duì)伍組建：

　　1、地推品鑒人員組成：1名本片區(qū)業(yè)務(wù)人員+1名臨時(shí)促銷人員。臨時(shí)促銷人員以小時(shí)工方式招聘，每小時(shí)工資15-30元；業(yè)務(wù)人員補(bǔ)貼也是每小時(shí)15元；招聘人員要求女性，形象氣質(zhì)佳，可以是當(dāng)?shù)卦谛Ｅ�大學(xué)生。

　　2、后勤服務(wù)小組：市場(chǎng)部、各區(qū)域市場(chǎng)主管要組件地推品鑒服務(wù)人員；品鑒酒及物料的送達(dá)，人員的接送，活動(dòng)過程的監(jiān)控、人員話術(shù)的培訓(xùn)。

　　3、統(tǒng)一形象：服裝統(tǒng)一，業(yè)務(wù)人員穿公司統(tǒng)一制作的帶有公司LOGO 馬甲。

　　活動(dòng)傳播

　　1、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)：照片、小視頻：以區(qū)域市場(chǎng)為單位進(jìn)行朋友圈、抖音、微視頻的傳播；進(jìn)行考核，要每天7點(diǎn)，11點(diǎn)，17點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)3次，區(qū)域經(jīng)理編輯文字并選擇圖片配發(fā)，所有業(yè)務(wù)跟進(jìn)。

　　2、軟文發(fā)送：公司抖音首發(fā)，每周不低于2篇文章；合作媒介。

　　3、周邊鋪貨及氛圍營造：對(duì)于免品的店和地推的社區(qū)周圍有計(jì)劃的鋪貨并傳播我們的免品活動(dòng)；增加消費(fèi)者對(duì)自我品牌酒的感知。

　　四、政策統(tǒng)一

　　五、終端“線上+線下”聯(lián)動(dòng)

　　建立“流通+餐飲”終端微信群，線下進(jìn)行推介光瓶酒銷售活動(dòng)，促進(jìn)光瓶酒產(chǎn)品動(dòng)銷；線上微信群進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，提升渠道推介自我品牌的積極性。

　　六、渠道操作

　　基礎(chǔ)內(nèi)容

　　1、遵循渠道扁平化的原則，借助區(qū)域經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)張力及配送能力，快速將產(chǎn)品直接導(dǎo)入終端；

　　2、首先進(jìn)入核心餐飲店，增加在核心終端特別是餐飲終端的鋪貨率；

　　3、前期上市以渠道促銷推力為主，后期以消費(fèi)者促銷拉動(dòng)為主，培育消費(fèi)者的忠誠度；

　　4、打造終端形象店、餐飲形象街，樹立樣板標(biāo)桿；

　　5、在核心終端的氛圍已經(jīng)初見成效，才進(jìn)入商超渠道，發(fā)揮區(qū)域經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋功能，實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)作覆蓋。

　　核心酒店的選擇

　　生意火爆、人流量較大的酒店、晚上生意火爆的燒烤店、大排檔等；

　　1、核心終端的考察評(píng)估

　　在吃飯高峰期前后，業(yè)務(wù)員對(duì)生意火爆的酒店及餐飲集中的街道進(jìn)行考察，考察內(nèi)容包括：

　　看�？垂馄烤茢�(shù)量（比如首次來店，發(fā)現(xiàn)玻汾有3件，第二天或第三天再來時(shí)發(fā)現(xiàn)還有1件，說明該店光瓶酒的銷量比較好）；看裝修檔次和人流量，檔次相對(duì)高些且人流量較大的酒店，若店光瓶酒銷售較好，則為核心店；看店內(nèi)主要競(jìng)品陳列及氛圍營造，陳列面較大且宣傳物料較為豐富的店一般光瓶酒有一定的銷售；吃飯高峰期看店內(nèi)是否有喝光瓶酒的顧客；

　　問。在吃飯高峰期過后，通過與服務(wù)人員溝通交流，了解店內(nèi)光瓶酒的銷售狀況，同時(shí)亦可向啤酒、飲料業(yè)務(wù)人員進(jìn)行詢問；

　　查。在條件允許的情況下，查看店內(nèi)垃圾堆中的光瓶酒酒瓶數(shù)量；

　　說明：在經(jīng)銷商餐飲渠道較為強(qiáng)勢(shì)的情況下，由業(yè)務(wù)員到終端進(jìn)行探訪、考察，加上平時(shí)對(duì)餐飲店的了解，可初步確定首批核心店。

　　備注：鋪貨后續(xù)工作更為關(guān)鍵（主要指終端陳列工作和網(wǎng)點(diǎn)的拜訪與輔銷工作）

　　我們工作中存在的現(xiàn)象：很多區(qū)域作餐飲市場(chǎng)沒細(xì)水長(zhǎng)流的模式，在餐飲市場(chǎng)就怕中間有停頓，因此這是個(gè)隱患。很多市場(chǎng)一輪鋪貨做下來后續(xù)工作就沒有跟進(jìn)了，即使有跟進(jìn)也不是科學(xué)的跟進(jìn)，簡(jiǎn)單的說就是一輪鋪貨下來有動(dòng)銷就動(dòng)一下，沒有動(dòng)銷就不管。

　　輔助品牌工作

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