近兩年，威士忌賽道越來越熱鬧。起初，本以為只是國內(nèi)頭部酒企為適應(yīng)多元化而進(jìn)行的嘗試而已。然而，爭相涌入的事實(shí)卻好似在說，“他們并不是在進(jìn)行試探性攻擊，而是真的要在威士忌賽道上闖出一片天地”。

　　值得深思的是，威士忌不是一個(gè)被各大酒企追逐的“風(fēng)口”，而此前幾次的扎堆入局，事后的結(jié)果驚人相似，那就是總有企業(yè)“進(jìn)得去、出不來”。此前大量的投入付諸東流，震天的口號聲再也不曾響起。

　　2024年，隨著更多酒企亮明態(tài)度，威士忌賽道上的熱鬧并沒有令太多人感到振奮，反而是引起了部分業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂，這會(huì)不會(huì)又是一場“前期熱鬧、后期慌亂”的泡沫呢？

　　傳統(tǒng)酒企爭相涌入威士忌賽道

　　天佑德酒在電商平臺(tái)上架天佑德Nara雪莉桶陳釀威士忌等三款青稞威士忌產(chǎn)品，價(jià)格在700元至900元之間；古越龍山官宣，聯(lián)手香港鳳凰集團(tuán)發(fā)布的糯米威士忌“穿巖十九”已進(jìn)入整桶生產(chǎn)階段，預(yù)售將在今年開始逐步小批量實(shí)施等等。

　　2024年才剛剛拉開大幕，各種有關(guān)新品威士忌上市或即將上市的消息便紛至沓來，最惹人關(guān)注的一點(diǎn)是，消息并不是來自海外酒企，而是來自跨界威士忌的國內(nèi)傳統(tǒng)酒企。沒經(jīng)驗(yàn)、少技術(shù)、缺積累，可“他們”就是這樣做了。

　　據(jù)了解，除了天佑德、古越龍山，洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒、郎酒、勁酒……這些在市場上赫赫有名的中國酒企都是爭相涌入威士忌賽道的一員。按照業(yè)內(nèi)人士的話說，“威士忌賽道上的新軍”不僅各個(gè)來頭都很大，而且聲勢都不小。

　　最引人注意的一點(diǎn)是，從當(dāng)前所呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢來看，威士忌正被吹捧為中國酒水行業(yè)的“新風(fēng)口”，連許多實(shí)力有限酒企也有向威士忌賽道發(fā)起沖鋒的計(jì)劃。對此情況的發(fā)生，業(yè)內(nèi)專家曾給出以下三點(diǎn)理由。

　　1. 白酒行業(yè)嚴(yán)重“內(nèi)卷”，威士忌更有潛力。

　　近幾年，來自消費(fèi)層面的反饋是“白酒賣不動(dòng)了”，來自行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)是“白酒企業(yè)的庫存也連年攀升”。在市場上，即便是名酒也出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。按照業(yè)內(nèi)專家的說法，白酒的總產(chǎn)能已到峰值，未來仍然會(huì)持續(xù)下滑。未來，白酒“內(nèi)卷”只會(huì)居高不下，而高度激烈的競爭讓白酒企業(yè)不得不另尋業(yè)績增長點(diǎn)。

　　2. 新一輩年輕消費(fèi)者“偏好”威士忌。

　　《2023威士忌年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前，我國的威士忌買家中，40歲以下消費(fèi)者占比達(dá)到76%，18—29歲的年輕消費(fèi)者占比達(dá)37%，威士忌消費(fèi)者整體偏年輕。不管是否愿意承認(rèn)，隨著國際化交流越來越頻繁，威士忌正在成為年輕人生活方式的一個(gè)新組成，也成為我國消費(fèi)新趨勢之一。

　　3.同為酒水產(chǎn)品，消費(fèi)群體與銷售渠道高度重疊。

　　與跨界其它行業(yè)相比，國內(nèi)傳統(tǒng)酒企扎堆布局威士忌賽道，確實(shí)更為方便。同為酒水產(chǎn)品，不僅存在產(chǎn)品屬性上的“共性”，還存在消費(fèi)渠道、消費(fèi)人群的高度充電。各大酒企完全可以借助以往打下的市場基礎(chǔ)，推廣旗下威士忌新品，符合多元化的發(fā)展需求的同時(shí)，也能大幅提升效率。

　　“他們”深度布局威士忌賽道的理由很充分，但隱患同樣是因?yàn)槔碛珊艹浞�，�?dǎo)致同一時(shí)段涌進(jìn)來的企業(yè)太多了……

　　中國市場“短期內(nèi)”消化不掉

　　根據(jù)蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)（SWA）公布的2023年蘇格蘭威士忌出口數(shù)據(jù)，出口額56億英鎊（約合人民幣509.29億元），同比下滑9.5%，出口量13.5億瓶（700ML），同比下滑19.2%，成為近3年來首次量、額雙跌。

　　此外，對中國大陸的出口額由2021年84.9%的高速增長，降至2023年的1%。

　　當(dāng)下，消費(fèi)疲弱、競爭加劇肯定是導(dǎo)致蘇格蘭威士忌在中國大陸市場出現(xiàn)“降速”的原因，可最重要的一個(gè)問題是，增長中的威士忌市場仍然有限，消費(fèi)者增長的速度并不能保 證其長期具備大幅增長的市場空間。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，與其他市場相比，中國是增長快的酒業(yè)市場之一，但國際烈酒在中國市場的滲透率還處于較低水平。

　　這說明，威士忌在中國市場具有很大的潛力，但需要長時(shí)間地挖掘，一蹴而就完全是“奢望”。

　　所以，對于爭相涌入威士忌賽道的酒企，都要經(jīng)歷一個(gè)較為漫長的“考驗(yàn)”，在保 障品質(zhì)的基礎(chǔ)上，既要有營銷、推廣能力，還要有足夠多的實(shí)力儲(chǔ)備。否則，就只能是黯然離場。

　　以2020年的“醬酒熱”為例，從一句“不是在茅臺(tái)鎮(zhèn)就是在去茅臺(tái)鎮(zhèn)的路上”就可看出當(dāng)年醬酒的火爆。如今呢？資本選擇了離場，原本以百億為目標(biāo)的醬酒企業(yè)紛紛調(diào)低了目標(biāo)值，品類熱最終被品牌熱取代，多少加班加點(diǎn)趕出來的醬酒產(chǎn)品？導(dǎo)致這一切出現(xiàn)就是“太樂觀”，忽視了市場需求量的增長速度，一個(gè)勁地追“風(fēng)口”。

　　大家必須認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，在中國酒類市場，威士忌還是小眾品類，擁擠在小賽道的眾多玩家越多，生存都會(huì)成為一個(gè)大問題。為應(yīng)對市場變化，可以將威士忌作為發(fā)展方向，但過程不宜太快，循序漸進(jìn)才是勝利之道。（文章來源：賣酒狼圈子）

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