2023年各行各業(yè)停工潮、減產(chǎn)潮、降薪潮層出不窮……

　　2024甲辰龍年新年大幕已經(jīng)拉開(kāi)，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)萎縮的大背景下，我依然看好行業(yè)未來(lái)發(fā)展。跟過(guò)去五年不同的是；酒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)從高增長(zhǎng)、高價(jià)格、高消費(fèi)的三高趨勢(shì)轉(zhuǎn)向低預(yù)期、低增長(zhǎng)、低價(jià)格的三低時(shí)代。

　　跑馬圈地、野蠻粗糙高增長(zhǎng)的方式已接近尾聲，未來(lái)能存活下來(lái)的一定是扎根更深、更優(yōu)質(zhì)的企業(yè)。2024年，“黑天鵝”“灰犀�！笔录�的發(fā)生頻率大幅提高，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)掌握趨勢(shì)，調(diào)整切實(shí)可行的預(yù)期，做好轉(zhuǎn)型。本文將根據(jù)黑格咨詢的觀察和分析，預(yù)判和闡述2024酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)轉(zhuǎn)型的幾個(gè)方向，整理形成四個(gè)觀點(diǎn)與大家分享。

　　觀點(diǎn)一：行業(yè)重回大眾酒時(shí)代

　　2012年的深度調(diào)整期，大眾酒在行業(yè)層面得到空前重視，一時(shí)間各大企業(yè)紛紛擁抱大眾酒。伴隨幾年的深度調(diào)整，自2016年開(kāi)始，高端白酒再次引 領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

　　對(duì)比來(lái)看，2012年的調(diào)整期主要是受國(guó)家大的政策調(diào)整影響，除了塑化劑事件以外市場(chǎng)本身并未有災(zāi)難型問(wèn)題；但2024年的調(diào)整期明顯不同，中高端白酒的低迷，整體受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、國(guó)家政策深化、人口紅利消退、居民消費(fèi)力下降、飲酒人群萎縮、人均量下降、對(duì)未來(lái)收入預(yù)期降低等綜合因素影響較大。人們消費(fèi)更理性、需求更務(wù)實(shí)、對(duì)價(jià)格更敏感，推動(dòng)酒類消費(fèi)重回大眾酒時(shí)代。

　　行業(yè)消費(fèi)重回大眾酒時(shí)代已是大概率事件，整體表現(xiàn)出了“光瓶酒增長(zhǎng)、盒裝酒下降”+“光瓶酒進(jìn)城、盒裝酒下鄉(xiāng)”的大趨勢(shì)。

　　如果這一趨勢(shì)是確定的，那么對(duì)于企業(yè)而言，在這個(gè)階段就要做好準(zhǔn)備迎接趨勢(shì)，做好轉(zhuǎn)型承接。唯有“深挖洞、廣積糧”+“聚焦資源辦大事”的企業(yè)才能長(zhǎng)治久安。

　　觀點(diǎn)二：企業(yè)戰(zhàn)略從高端酒向大眾酒轉(zhuǎn)型

　　春節(jié)期間，某地方政府發(fā)布專項(xiàng)整治違規(guī)收受煙酒的新聞盛傳，意味著超高端酒發(fā)展的某些走向。至少說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：未來(lái)3-5年地方型白酒企業(yè)靠本地政府支持的中高端團(tuán)購(gòu)會(huì)受到明顯的影響；以中高端政商團(tuán)購(gòu)為銷售驅(qū)動(dòng)的酒企會(huì)出現(xiàn)明顯的業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性面臨挑戰(zhàn)。

　　總的來(lái)講，大眾酒消費(fèi)是塔基市場(chǎng)，基礎(chǔ)牢市場(chǎng)才能牢固。主流名酒們用20年的時(shí)間持續(xù)升級(jí)后，多數(shù)企業(yè)百元以下產(chǎn)品已經(jīng)變得稀缺；即便有百元以下產(chǎn)品，其渠道利潤(rùn)也明顯偏低；而名酒企業(yè)的部分大眾酒產(chǎn)品明顯沒(méi)地氣，有點(diǎn)脫離群眾的感覺(jué)。在高端酒的帶動(dòng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力升級(jí)，明顯滯后于名酒廠的產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)。

　　從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看：醬香型白酒走的是高端路線，其主導(dǎo)的是賣更貴的高品質(zhì)消費(fèi)價(jià)值。但在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，醬酒企業(yè)也勢(shì)必會(huì)遇到明顯的發(fā)展問(wèn)題。本質(zhì)上，醬酒的大眾化對(duì)醬酒企業(yè)來(lái)講是個(gè)新命題，但也意味著新的機(jī)遇和新的市場(chǎng)空間。醬酒過(guò)去的高增長(zhǎng)主要由政商團(tuán)購(gòu)小圈層內(nèi)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，所以醬酒向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)來(lái)講是個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，同時(shí)也面臨著渠道轉(zhuǎn)型、模式轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

　　從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看：清香型白酒走的是大眾消費(fèi)路線，其主導(dǎo)的是賣高品質(zhì)的大眾價(jià)值消費(fèi)。所以從高端向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，受益者大概率是清香型白酒。當(dāng)然，也不是所有的酒企和經(jīng)銷商都能做好大眾酒市場(chǎng)銷售，畢竟大眾酒的營(yíng)銷鏈條更長(zhǎng)、專業(yè)性更強(qiáng)、對(duì)組織團(tuán)隊(duì)要求更高、市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜、利潤(rùn)相對(duì)更低，與高端酒團(tuán)購(gòu)關(guān)系模式比起來(lái)有天壤之別。

　　觀點(diǎn)三：業(yè)績(jī)從高增長(zhǎng)向穩(wěn)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型

　　改革開(kāi)放40多年來(lái)，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)連續(xù)40余年保持了高增長(zhǎng)，但自2023年迎來(lái)調(diào)整期，進(jìn)入了低增長(zhǎng)時(shí)代。當(dāng)然，對(duì)于優(yōu)質(zhì)企業(yè)來(lái)說(shuō)依然可以保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)；但對(duì)于部分弱勢(shì)企業(yè)來(lái)講，低增長(zhǎng)和沖高回落的下滑已成事實(shí)。

　　我們有理由相信，未來(lái)的經(jīng)濟(jì)會(huì)持續(xù)向好，但是這個(gè)過(guò)程需要時(shí)間來(lái)調(diào)整消化。未來(lái)2-3年企業(yè)要保持穩(wěn)定、穩(wěn)健發(fā)展，就要考慮從高預(yù)期、高增長(zhǎng)向穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型。

　　觀點(diǎn)四：從深度市場(chǎng)向深度人群轉(zhuǎn)型

　　總的來(lái)講，未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間酒行業(yè)都會(huì)面臨消費(fèi)人群收窄、消費(fèi)總量萎縮、人均量銳減的大趨勢(shì)。我們看到，很多企業(yè)在市場(chǎng)上的銷量仍舊可觀，但其市場(chǎng)根基卻并不牢靠，消費(fèi)者的日常消費(fèi)忠誠(chéng)度也并不高。市場(chǎng)深度、人群黏度都不夠的時(shí)候，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)格局下就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代、替換。所以，從深度市場(chǎng)向深度人群轉(zhuǎn)型極其重要。

　　什么是深度人群？可以理解為“一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品的死忠粉、發(fā)燒友、愛(ài)好者”。只有深度人群牢靠，市場(chǎng)基礎(chǔ)才能穩(wěn)健牢靠。

　　做好核心人群培育服務(wù)、增強(qiáng)深度人群的黏性，要緊緊圍繞企業(yè)單位、意見(jiàn)領(lǐng)袖等開(kāi)展三游、三節(jié)、三品、四圈層，做深度品推互動(dòng)。

　　其一，“三游”主要圍繞企業(yè)游學(xué)，開(kāi)展區(qū)域內(nèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)游學(xué)、核心行業(yè)明星企業(yè)游學(xué)、國(guó)際游學(xué)三種類型，助力企業(yè)單位的開(kāi)發(fā)、培育、轉(zhuǎn)換。

　　其二，“三節(jié)”主要圍繞端午、中秋、春節(jié)開(kāi)展各項(xiàng)配套活動(dòng)，如出街年夜飯主題品鑒活動(dòng)等。

　　其三，“三品”主要圍繞意見(jiàn)領(lǐng)袖，開(kāi)展1對(duì)1深度品鑒、意見(jiàn)領(lǐng)袖專屬品鑒、大眾死忠粉群體性品鑒活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。

　　其四，“四圈層”主要圍繞羽毛球、網(wǎng)球、摜蛋、高爾夫等開(kāi)展深度圈層合作，開(kāi)展城市聯(lián)誼賽等。

　　目的是讓深度人群深度捆綁品牌，深度綁定產(chǎn)品，深度體驗(yàn)場(chǎng)景；并擴(kuò)容放大死忠粉、發(fā)燒友、愛(ài)好者這個(gè)群體；夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)、夯實(shí)品牌美譽(yù)度、夯實(shí)產(chǎn)品粘度、消費(fèi)熱度。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

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