近年來，在渠道庫存高啟、價(jià)格倒掛、消費(fèi)預(yù)期降低的背景下，C端被視為新階段下酒業(yè)發(fā)展的重要引擎。由此，從頭部酒企到三四線中小酒企，均開啟“向C大戰(zhàn)”。

　　然而，C端戰(zhàn)略發(fā)展過程中卻遇到諸多問題。酒企借渠道扁平化將經(jīng)銷商的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購客戶發(fā)展為代理商、“一刀切”地大幅砍掉對(duì)經(jīng)銷商的費(fèi)用支持等操作，在終端動(dòng)銷不暢大背景下，渠道利潤受損無疑進(jìn)一步激化廠商關(guān)系，疊加部分酒企在政策落實(shí)過程中監(jiān)管執(zhí)行不到位，也引發(fā)渠道出現(xiàn)諸如自行揭蓋掃碼領(lǐng)紅包套費(fèi)用、品鑒會(huì)套利等渠道亂象。

　　品鑒會(huì)套利、“盜”掃開瓶紅包

　　酒企C端化進(jìn)程中亂象頻出

　　經(jīng)銷商普遍看來，“一路向C”戰(zhàn)略下，部分酒企推進(jìn)渠道扁平化的手段或許有些“激進(jìn)”。

　　“在某名酒執(zhí)行C端戰(zhàn)略的過程中，我就是那個(gè)被換掉的代理商”，談到某名酒的C端戰(zhàn)略時(shí)，山東一經(jīng)銷商劉文（化名）露出苦笑。

　　劉文告訴酒業(yè)家，該品牌為推進(jìn)C端戰(zhàn)略，不斷進(jìn)行市場下沉發(fā)展新經(jīng)銷商，同時(shí)不斷減少原有經(jīng)銷商的代理區(qū)域。

　　C端化過程中，引起經(jīng)銷商更大不滿的另一表現(xiàn)是酒企直接“搶客戶”。華安證券在一份研報(bào)中指出，有品牌曾通過經(jīng)銷商獲得優(yōu)質(zhì)客戶資源，將其發(fā)展為團(tuán)購商，并給予較優(yōu)惠的政策，此舉影響了主渠道經(jīng)銷商利潤，最終引發(fā)較大規(guī)模的“退商潮”。

　　此品牌也并非個(gè)例�！熬茝S讓你來做品鑒、做團(tuán)購，酒廠提供支持。他們的人在現(xiàn)場加一圈微信，飯還沒散你就收到新的價(jià)格體系�！鄙钲诰茦I(yè)人士李軍（化名）告訴酒業(yè)家，現(xiàn)在一些比較偏激的酒商采取的應(yīng)對(duì)方式是，其組織活動(dòng)甚至要求酒廠不能參加。

　　深圳另一酒業(yè)資深人士也透露，一些頭部品牌做渠道扁平化搶了經(jīng)銷商不少客戶。“同樣產(chǎn)品價(jià)格體系不一樣，客戶就對(duì)你有意見了�！痹撡Y深人士進(jìn)一步表示，原來并沒有團(tuán)購渠道的說法，所有團(tuán)購都是通過酒商，而團(tuán)購商大部分在煙酒行，所以煙酒行都有50%-60%的業(yè)務(wù)來自團(tuán)購渠道，“現(xiàn)在他們想把這些資源歸集到一個(gè)大團(tuán)購商處，但是卻把整個(gè)生態(tài)打亂了�！�

　　深圳經(jīng)銷商陳勝（化名）告訴酒業(yè)家，現(xiàn)在部分大的有實(shí)力的品牌不僅在搶奪大商利潤，也在搶奪終端門店的渠道資源�！罢f是去各大企業(yè)做推廣，實(shí)際上就是去送酒，對(duì)經(jīng)銷商來說本來是可以賣一些酒的，但現(xiàn)在送的酒夠喝了，起碼來說買的量也少了�！�

　　此外，也有酒企在推進(jìn)渠道費(fèi)用改革時(shí)，投向C端，“一刀切”地大幅砍掉對(duì)經(jīng)銷商的費(fèi)用支持。

　　“某些品牌在2023年推行渠道費(fèi)用改革，將原本對(duì)經(jīng)銷商投入的絕大部分，轉(zhuǎn)投到掃碼中獎(jiǎng)、空盒換酒、反向獎(jiǎng)勵(lì)等C端促銷上，而不再促進(jìn)渠道備貨。這種一刀切的做法風(fēng)險(xiǎn)較大，如果能以量換價(jià)，經(jīng)銷商的利益還有部分保 證；但如果量沒有實(shí)際提升，經(jīng)銷商的利益就損失了，品牌銷量也上不來�！睆B門一經(jīng)銷商吳勇（化名）認(rèn)為，這種行為會(huì)極大影響經(jīng)銷商的打款熱情。

　　更值得關(guān)注的是，在酒企將諸多費(fèi)用從渠道向終端、消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，引發(fā)了一系列經(jīng)銷商費(fèi)用套取的亂象。

　　一個(gè)典型的案例便是品鑒會(huì)套利。“在我們?nèi)ψ永锩�，品鑒會(huì)套利已經(jīng)不是啥新鮮事了，這兩年行情比較難，更是流行�！卑贅s市場酒商李明（化名)表示。

　　酒業(yè)家在與百榮市場多位酒商的交流中發(fā)現(xiàn)，品鑒會(huì)套利一般有多種形式：一種是點(diǎn)菜自己吃，按要求拍照，從而把餐費(fèi)和品鑒酒套取出來；第二種是把菜品的標(biāo)準(zhǔn)降低，把多出來的費(fèi)用作為利潤；第三種是菜品的一桌多用，多個(gè)品牌以一桌菜品同時(shí)拍照。很多套取費(fèi)用的行為不嚴(yán)查很難發(fā)現(xiàn)，同時(shí)即使嚴(yán)查也可以采取換蓋、換瓶等策略應(yīng)對(duì)。

　　“上有政策下有對(duì)策�！鄙钲诰粕谈嬖V酒業(yè)家，某頭部品牌此前開品鑒會(huì)只需將空瓶倒著放拍照即可，現(xiàn)在則進(jìn)化為需要現(xiàn)場錄像敲碎酒瓶�！斑@樣經(jīng)銷商也有辦法應(yīng)對(duì)。比如用兩個(gè)角度拍，就可以用在兩場品鑒會(huì)。再賣品鑒酒也可以，比如這個(gè)酒1400元一瓶，現(xiàn)在降價(jià)賣給消費(fèi)者，但是需要把瓶子退給經(jīng)銷商。甚至直接就是現(xiàn)場倒給你。”酒商透露。

　　與此類似的還有部分經(jīng)銷商為獲取紅包，自行揭蓋掃碼賣“開蓋酒”。酒業(yè)家曾在《“瘋狂”的白酒反向紅包激勵(lì)，是良藥還是毒藥？》一文中提到，反向紅包本是終端去庫存的利器，卻被一些不太規(guī)矩的經(jīng)銷商找到漏洞，大肆盜掃紅包，然后將產(chǎn)品低價(jià)甩賣。河南一酒商賈磊（化名）告訴酒業(yè)家，自己除了開直播折價(jià)銷售、低價(jià)賣給煙酒店，很多開蓋酒都低價(jià)賣給一些個(gè)體老板、小公司的客戶，作為這些公司的團(tuán)購用酒。煙酒店也仿照經(jīng)銷商的操作，低價(jià)直銷或是賣給熟客�！俺�了開蓋酒，如今在渠道比較常見的還有撕標(biāo)酒、刮碼酒、換蓋酒等五花八門的銷售方式存在，出現(xiàn)這些問題的核心還是終端動(dòng)銷不暢，經(jīng)銷商利潤得不到保 障�！辟Z磊說道。

　　廠商博弈加劇

　　離開渠道談C端是“偽命題”?

　　可以看出，在酒企“一路向C”的過程中，廠商為了各自利益導(dǎo)致博弈加劇。而如何平衡廠商利益，成為當(dāng)下廠商推進(jìn)C端化戰(zhàn)略亟需解決的問題。

　　李軍告訴酒業(yè)家，有酒廠說在深圳一年要開15家授權(quán)專賣店，每家體量500萬�！斑@個(gè)跟渠道利益怎么平衡？就很難推進(jìn)�！崩钴姳硎尽�

　　針對(duì)這一問題，新營銷專家賈福春認(rèn)為，對(duì)廠家而言，不管品牌規(guī)模多大，都不可能一步到位滲透到終端。“廠家的核心資源，我認(rèn)為還是渠道。離開渠道談終端，談C端，都是偽命題，廠家在C端營銷過程中，應(yīng)該配合經(jīng)銷商做好C端的培育，而不是和經(jīng)銷商去搶C端�！�

　　貴州黔酒營銷有限公司董事長萬興貴對(duì)此表示贊同，但他同時(shí)指出，部分酒廠直接參與C端的培育動(dòng)銷，也是被動(dòng)之舉�！坝袝r(shí)候C端營銷費(fèi)用執(zhí)行不到位，就成了經(jīng)銷商利潤變現(xiàn)的一部分。這是目前酒廠與經(jīng)銷商博弈的核心所在。為了進(jìn)一步做好消費(fèi)端市場營銷和消費(fèi)圈層培育，酒廠不得不參與C端市場�！比f興貴進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，酒廠的市場支持費(fèi)用不是空的，也不是為了招商而有的手段，是真實(shí)想讓經(jīng)銷商把這部份費(fèi)用執(zhí)行到終端，讓市場活起來。

　　北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F則認(rèn)為，廠家支持經(jīng)銷商無可厚非，但經(jīng)銷商也要主動(dòng)轉(zhuǎn)變角色。“很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商主要考慮消化庫存，盡快回款，守株待兔，業(yè)務(wù)員的開拓能力和服務(wù)精神較差。有時(shí)候會(huì)把自己放在管理的角色而不是服務(wù)的角色，并且會(huì)套取大量費(fèi)用揉到產(chǎn)品當(dāng)中，這也是造成價(jià)格倒掛的原因之一。但現(xiàn)如今，垂直C端后，經(jīng)銷商的角色應(yīng)該從售貨員轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營商角色，助零售終端做好消費(fèi)者客戶服務(wù)，做好產(chǎn)品推介，把大量廠家支持垂直到零售端、消費(fèi)者�！睏罱鹳F強(qiáng)調(diào)。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，“廠、商、消費(fèi)者三方一體”，不是空洞的口號(hào)和原則，要強(qiáng)化組織框架和運(yùn)行規(guī)則，落實(shí)到實(shí)際運(yùn)營過程中。（文章來源：酒業(yè)家）

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