跨界聯(lián)名成風(fēng)、出海聲勢(shì)浩蕩、行業(yè)提價(jià)預(yù)期升溫、動(dòng)銷放緩價(jià)格倒掛……過(guò)去的這一年，白酒行業(yè)情況復(fù)雜，在“消費(fèi)復(fù)蘇”的大主題下，高端名酒一騎絕塵，次高端“內(nèi)卷”嚴(yán)重。新年伊始，正是白酒銷售旺季。五糧液董事長(zhǎng)曾從欽直言：“白酒行業(yè)正處于有史以來(lái)最為嚴(yán)峻復(fù)雜的發(fā)展時(shí)點(diǎn)�！�

　　價(jià)格倒掛2024年有望改善

　　成交價(jià)低于成本價(jià)即“價(jià)格倒掛”，而“價(jià)格倒掛”成為2023年白酒行業(yè)的普遍現(xiàn)象。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，一、二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛。

　　銷售商為了回籠資金低價(jià)拋貨，導(dǎo)致市場(chǎng)成交價(jià)低于出廠價(jià)。價(jià)格倒掛的背后是供需失衡，這是行業(yè)的階段問(wèn)題。隨著春節(jié)的臨近，白酒價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企的問(wèn)題依然存在。

　　廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪指出，2023年廣東白酒市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是消費(fèi)理性回歸，除了茅臺(tái)表現(xiàn)突出，其他產(chǎn)品表現(xiàn)一般，高端價(jià)位的酒基本上往下走；二是整個(gè)市場(chǎng)庫(kù)存量大，價(jià)格倒掛。

　　他預(yù)測(cè)，2024年白酒價(jià)格倒掛將收窄。他分析稱，廠家會(huì)減少“紅包”等促銷手段，這些手段長(zhǎng)此以往，對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)將生不利影響，亟須按下“暫停鍵”。此外，他還提到，2024年，價(jià)格適中、極具個(gè)性化特點(diǎn)的產(chǎn)品將更受青睞。醬香之后，清香和米香或?qū)⒂瓉?lái)機(jī)會(huì)，靜待春風(fēng)。

　　酒類分析師蔡學(xué)飛則認(rèn)為，隨著去年四季度以及今年春節(jié)的渠道恢復(fù)，加上企業(yè)的積極去庫(kù)存，市場(chǎng)供需平衡正在重新調(diào)整，白酒價(jià)格倒掛情況有所改善，但是除了茅臺(tái)、五糧液老窖等頭部名酒，其他酒企情況并不明朗，可能需要2024年全年去完善供給、消化庫(kù)存、刺激需求，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格的正�；�。

　　有底氣的名酒提價(jià)“止血”

　　2023年年底，貴州茅臺(tái)旗下系列酒、劍南春旗下水晶劍、舍得酒業(yè)旗下品味舍得，均宣布提高出廠價(jià)。選擇在銷售旺季到來(lái)前漲價(jià)，此舉被解讀為廠家借助提價(jià)策略，推動(dòng)商家加大進(jìn)貨，以實(shí)現(xiàn)“開門紅”。

　　在2023年10月31日深夜，一則公告“引爆”了白酒行業(yè)。貴州茅臺(tái)在上交所發(fā)布的《重大事項(xiàng)公告》稱：“經(jīng)研究決定，自2023年11月1日起上調(diào)本公司53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％。”

　　飛天茅臺(tái)維持出廠價(jià)969元已近六年，此前在市場(chǎng)層面，“提價(jià)”呼聲不斷。在過(guò)去兩年中，丁雄軍曾先后三次直面價(jià)格問(wèn)題。如今預(yù)期落地，在大家預(yù)料之中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，貴州茅臺(tái)上市20多年間，共8次調(diào)價(jià)，提價(jià)幅度為10%至35%。最近一次提價(jià)是2018年元旦前，飛天茅臺(tái)酒的出廠價(jià)由819元提高到969元，零售指導(dǎo)價(jià)由1299元上調(diào)到1499元。

　　提價(jià)并非孤例。今年以來(lái)，瀘州老窖、洋河、汾酒、劍南春、貴州珍酒等白酒龍頭企業(yè)，相繼對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行了小幅度提價(jià)�；仡欉^(guò)去十年，五糧液和瀘州老窖也會(huì)跟隨茅臺(tái)的提價(jià)步伐，這一次自然也不例外。

　　針對(duì)部分產(chǎn)品的提價(jià)，酒類分析師蔡學(xué)飛分析，此輪漲價(jià)只是少數(shù)頭部酒企的明星產(chǎn)品的小幅調(diào)價(jià)，更多的是為了彰顯企業(yè)發(fā)展的信心，部分也是為了優(yōu)化渠道價(jià)差與利潤(rùn)。“目前酒行業(yè)依然存在高庫(kù)存、慢動(dòng)銷與弱需求等難題，春節(jié)季又是旺銷時(shí)段，以放量出貨為主，因此缺乏行業(yè)性的漲價(jià)環(huán)境與動(dòng)機(jī)�！�

　　茅臺(tái)帶頭，白酒圈開啟年輕化探

　　辛辣貝瑞、藍(lán)莓酸、藍(lán)莓絲令……茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT莫其托聯(lián)手推出雞尾酒新產(chǎn)品，加上周杰倫為代言人，一曲《Mojito》縈繞其中，此舉為茅臺(tái)的年輕化策略來(lái)了一記漂亮的“回旋踢”。

　　茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍表示，這是推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變所做出的重要嘗試。年輕化是酒企在存量競(jìng)爭(zhēng)中的重要策略，此前，傳統(tǒng)酒類消費(fèi)場(chǎng)景以商務(wù)宴請(qǐng)為主，但這樣的狀況逐漸發(fā)生改變。酒企正不斷嘗試開發(fā)出戶外露營(yíng)、朋友派對(duì)、休閑小酌等更“輕”的多元消費(fèi)場(chǎng)景。里斯戰(zhàn)略定位咨詢公布的《年輕人的酒》報(bào)告測(cè)算，年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元。爭(zhēng)奪年輕人的“第 一口酒”成為眾多酒企的重要任務(wù)。

　　話題度高的創(chuàng)新案例頻頻“刷屏”，包括“白酒+飲品”“白酒+甜品”“白酒+n”，從冰激凌、咖啡、巧克力到雞尾酒，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等頭部酒企爭(zhēng)先入局，其中茅臺(tái)“花樣”多。2022年推出的茅臺(tái)冰淇淋熱度仍在，2023年又發(fā)布“小巧支”再續(xù)前緣，2023年下半年更使出“王炸”，“醬香拿鐵”已售4000萬(wàn)杯，成為“現(xiàn)象級(jí)”營(yíng)銷事件。緊接著，又要在經(jīng)典中玩出花，與德芙聯(lián)名推出酒心巧克力。

　　然而，在茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力發(fā)布會(huì)上，丁雄軍對(duì)外宣布，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品的開發(fā)即將結(jié)束，茅臺(tái)集團(tuán)將不再推出新的“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，老字號(hào)、老品牌與網(wǎng)紅聯(lián)名是一把“雙刃劍”，好的跨界營(yíng)銷能賦予品牌形象僵化的老字號(hào)品牌新的價(jià)值，但也有部分將此做成了“一錘子買賣”，平白消耗了自身的品牌力。

　　白酒年輕化是一個(gè)相當(dāng)宏大的命題，從供給到需求，從品牌到渠道。奔赴在這一道路上，酒企接下來(lái)或許要另辟蹊徑。

　　白酒企業(yè)紛紛出海尋找新機(jī)會(huì)

　　去年的10月中旬，海風(fēng)吹拂香港半島酒店，貴州茅臺(tái)在這里做了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的展覽。2023年茅臺(tái)舉行了一系列國(guó)際品牌文化巡展活動(dòng)，這是其中一站。此外，茅臺(tái)足跡還遍布泰國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)，回到香港、澳門，為一年的國(guó)際交流活動(dòng)畫上完美的句號(hào)。1958年“飛天”商標(biāo)在香港誕生，這里也成為了茅臺(tái)走向國(guó)際化的第 一站。

　　作為中國(guó)白酒的符號(hào)，茅臺(tái)代表著中國(guó)白酒的對(duì)外輸出更上一層樓，讓更多海外友人通過(guò)茅臺(tái)領(lǐng)略中國(guó)白酒之美。

　　出海，也意味著尋找增量市場(chǎng)。走出國(guó)門的不僅有茅臺(tái)，五糧液、洋河股份和瀘州老窖也紛紛動(dòng)身。五糧液黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽率隊(duì)實(shí)地考察了英國(guó)以及匈牙利酒類市場(chǎng)；洋河股份黨委書記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東赴巴黎考察交流；瀘州老窖在新加坡開啟了2023年“讓世界品味中國(guó)”全 球之旅。

　　頭部白酒企業(yè)成為出�！芭�潮兒”，二、三線酒企也不甘落后。2023年3-4月，舍得酒業(yè)便在海外多個(gè)國(guó)家舉辦了品牌上市會(huì)；6月，西鳳酒在韓國(guó)舉辦“中國(guó)紅·紅西鳳”鳳香盛宴，并對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研。

　　滄海桑田，曾經(jīng)茅臺(tái)出口是擔(dān)負(fù)著創(chuàng)匯的重望。如今，在“白酒出海，文化先行”這一宏大的敘事框架下，出海也意味著講好中國(guó)故事。

　　過(guò)去，酒企拜訪海外經(jīng)銷商，開展座談交流活動(dòng)是出海常見的方式之一�，F(xiàn)在，還會(huì)舉行相關(guān)品牌活動(dòng)，通過(guò)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，如贊助賽事、論壇、活動(dòng)等，擴(kuò)大自身營(yíng)銷力。出海方面，除了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，白酒企業(yè)也在積極布局“一帶一路”共建國(guó)家，白酒出海之路道遠(yuǎn)且阻，充滿不確定性。（文章來(lái)源：渝酒餐謀）

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