http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/ 2023-06-03 閱讀數(shù):589
侯孝海或許提前吸取了娃哈哈進軍酒圈的教訓(xùn),沒有莽撞地選擇沖擊中高端市場的慣有套路,而是繼續(xù)圍繞其習(xí)慣的“快消”思維中尋找機會。
手握金沙、景芝、金種子三大王牌的侯孝海已經(jīng)徹底地開啟了自己的白酒生涯。
華潤老板侯孝海上半年接連出手兩款產(chǎn)品,分別是高線光瓶“頭號種子”和小瓶醬酒“金沙小醬”,很明顯上述兩款產(chǎn)品都帶有華潤濃厚的渠道味。
低價、性價比、走量,這是典型的華潤快消思維。
但是縱觀整個中國白酒市場,所有日子過得舒服的大廠,都是在中高端有著深厚布局的企業(yè),白酒到底能不能用低端產(chǎn)品走出新的成功之路,目前來看,只有華潤有膽量做這個“探索者”。
另外,金沙小酒選擇濃香大本營四川作為起始點,也頗有意味,蜀道會不會讓其很難呢?
金沙小醬登場
自華潤開始進軍白酒產(chǎn)業(yè),其每一項舉措都備受業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。
近日,有市場消息稱,華潤入主金沙酒業(yè)后的醬酒產(chǎn)品“金沙小醬”初步打樣已完成。并且在華潤四川營銷中心2022年度星級經(jīng)銷商表彰大會上向經(jīng)銷商進行了初步的展示。
據(jù)經(jīng)銷商透露,該產(chǎn)品以“小瓶醬酒”的形式推向市場。
值得注意的是,金沙小醬規(guī)格有別于常規(guī)小酒,沒有使用市場慣用的100ml、125ml裝,而是選擇了150ml裝,且產(chǎn)品定價在40元價位帶。
此外,通過目前曝光的產(chǎn)品圖來看,金沙小醬的設(shè)計風(fēng)格延續(xù)了華潤系對顏值的高審美,整體外觀年輕時尚,瓶身酷似香水瓶且還有金色、藍色、綠色、橙色四種顏色可選。
很明顯,金沙小醬的產(chǎn)品目標群體應(yīng)該瞄準在年輕市場。
此外,有觀點指出,參考其一斤售價約在130元左右,可以判斷華潤也是看好大眾醬酒的新風(fēng)口,并通過“小酒”的方式切入市場,形成與頭部品牌的錯位競爭優(yōu)勢。
對于金沙小醬的登場,白酒專家蔡學(xué)飛表示,目前來看的話,確實缺少一款全國性的醬香小酒,金沙酒有品牌、產(chǎn)區(qū)與資本賦能,應(yīng)該說產(chǎn)品成長性不錯,發(fā)展空間很大。考慮到小酒社交屬性較弱,主要還是自飲、品鑒與朋聚等消費為主,這個更加需要企業(yè)積極地開展系 消費場景的引導(dǎo)與培育。
蜀道難還是不難
有意思的是,金沙小醬的首次亮相沒有選擇金沙的基本盤貴州,也沒有去醬酒傳統(tǒng)的優(yōu)勢區(qū)域山東、河南、廣東等地舉行,更沒有再沒有在新興市場福建、江蘇等地露面,最終卻選擇的濃香大本營四川,這波操作直接讓華潤“探索者”格調(diào)拉滿,“不走尋常路”內(nèi)味來了。
對此,有觀點解讀稱,華潤金沙小醬選擇在四川首次披綠,或許意味著首批投放或者試驗性投放市場大概率就在四川。
分析其背后原因,無外乎是四川是的傳統(tǒng)優(yōu)勢戰(zhàn)場;四川經(jīng)銷商具備一定小酒銷售能力,以及四川小酒氛圍濃厚等。
但實際來看,上述的觀點只解決了一部分問題,金沙小醬能否在四川站穩(wěn)的核心疑慮依舊未解。
首先,四川是濃香的大本營,雖然近年各大頭部醬酒紛紛攻略成都,但依舊是濃香一家獨大。
據(jù)中國白酒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,在四川500億白酒消費市場中,濃香約占40萬千升,零售額360億元;清香6萬千升,零售額25億元;醬酒0.7萬千升,零售額115億元。
很明顯,濃香和醬香的銷售量相差幾十倍,醬酒想快速破局實屬困難。
其次,從上述數(shù)據(jù)可以看出,四川醬酒平均售價遠高于濃香、清香等,可以判斷其市場核心產(chǎn)品依舊是以次高端、高端為主。
據(jù)了解,成都的醬酒經(jīng)銷商、分銷商們拿得都是茅臺、郎酒、習(xí)酒、國臺、金沙、釣魚臺、珍酒、衡昌燒坊等醬酒核心品牌,憑借高價格、高利潤的“雙高通道”,走的也是圈層消費、圈層發(fā)展的核心套路。
但華潤的金沙小醬卻走的是向小酒、大眾醬酒的路子,在一個沒有大規(guī)!搬u化”的市場里,華潤想單憑手中的啤酒渠道,去走通四川沒人嘗試過的大眾醬酒賽道,多少會很吃力。
更何況,啤酒和白酒的消費群體,本就不在同一個渠道內(nèi)。
三,即便四川小酒氛圍濃厚,金沙小醬想突圍依舊沒有那么簡單。金沙小醬上市后勢必面臨小郎酒、歪嘴、江小白、紅星二鍋頭等已經(jīng)在四川市場具有較高的占有率的產(chǎn)品直接競爭。
此外,近幾年小酒的消費人群被分流,梅見、銳澳等新酒飲已經(jīng)分走了不少市場份額,意在年輕人的金沙小醬還能撈到多少,未可知。
能否借力華潤渠道
自被華潤收購后,金沙酒業(yè)就迎來成立以來的機遇與挑戰(zhàn),而機遇與挑戰(zhàn)卻又都來自華潤。
今年年初,華潤啤酒通過全資子公司華潤酒業(yè)正式收購金沙酒業(yè),完成中國白酒最 大并購案。對此,業(yè)內(nèi)觀點一致看好華潤的資金、營銷以及全國化的渠道對金沙酒業(yè)的賦能。
到了實際運營階段,華潤的渠道對于金沙酒業(yè)產(chǎn)品線似乎沒有起到太多的作用。
以金沙酒業(yè)近年的核心產(chǎn)品摘要為例,2022年,摘要陷入了酒價格下滑、成交價“倒掛”的危機,直接影響了金沙酒業(yè)的業(yè)績增速。
據(jù)金沙酒業(yè)披露,2022年上半年,金沙酒業(yè)僅完成20.01億元、實現(xiàn)凈利潤6.70億元。
要知道2021年金沙酒業(yè)就已經(jīng)實現(xiàn)了60.66億元的營收,下一個目標進軍百億軍團。
華潤入主后,范世凱曾表示,將原有的啤酒渠道網(wǎng)絡(luò)中符合“摘要”酒定位的會相應(yīng)匹配“摘要”產(chǎn)品。
但目前摘要價格依舊未見起色,據(jù)酒周志查閱電商平臺發(fā)現(xiàn),此前售價千元以上的摘要?珍品版、摘要?珍品版2.0、摘要?尊享版、摘要?生肖版等價格均大幅回落,其中暢銷摘要珍品版終端售價低至690元/瓶。
對此,有研究人士表示,啤酒渠道和白酒消費渠道有一定差異化,這直接導(dǎo)致了金沙白酒業(yè)務(wù)出現(xiàn)短期難以借力的局面。
或許是發(fā)現(xiàn)了這個去問題,華潤推金沙小醬,定位平民的小酒產(chǎn)品,試圖表達與其拼命在自己不占優(yōu)勢的高端市場廝殺,不如潛心鉆研細分賽道、潛力市場,從更講究性價比的小瓶酒“入手”,進而破局。
但要注意的是,華潤之前白酒成功經(jīng)驗很少,強干預(yù)產(chǎn)品布局后,會不會影響金沙的基本盤。
畢竟貢獻利潤的核心產(chǎn)品摘要當年可以對標飛天茅臺的,如此風(fēng)風(fēng)火火推出小瓶醬酒,會不會給市場一種金沙要走民酒的路線來匹配華潤渠道的錯覺,一旦這種價值被市場認定,未來金沙再想回歸高端可能走得更為艱難。
侯孝海的白酒生意經(jīng)
所謂“酒業(yè)盡頭是白酒”,華潤酒業(yè)如何做好白酒?一直是業(yè)界討論的焦點。
對于侯孝海而言,華潤酒業(yè)雖然是“中國白酒的探索者”,有那么一絲摸著石頭過河的味道。但他堅信“華潤做白酒,是因為在啤酒大獲成功,讓我們更有信心做好白酒。”
在實操層面,侯孝;蛟S提前吸取了娃哈哈進軍酒圈的教訓(xùn),沒有莽撞地選擇沖擊中高端市場的慣有套路,而是繼續(xù)圍繞其習(xí)慣的“快消”思維中尋找機會。
此前,金種子的品牌煥新思路就一改賈光明時代一味打磨高端產(chǎn)品的思路,反而選擇高線光瓶為其突破點,推出定價68元的高線光瓶酒“頭號種子”進行嘗試。
到了金沙小醬,又選擇小瓶、醬香賽道切入,在兼顧性價比的同時,去迎合消費降級帶來的大眾醬酒的火爆市場。
從選擇上來看,華潤沒有做錯什么,畢竟光瓶市場有1500億的規(guī)模,而小瓶酒也有上千億的期待,但從實際效果來看,一味迷信過往成功案例,往往什么都得不到。
對此,有觀點認為,侯孝海的白酒生意經(jīng)無非是把白酒變成啤酒,光瓶、小酒都有類似的成功案例。但事實上,這些年,真正白酒大廠站住腳的都是被認可的中高端品牌。
僅靠光瓶或者小瓶酒能不能起來一個白酒大廠,目前來看,僅有曾憑借牛欄山二鍋頭一度營收破百億。但要注意的是,現(xiàn)在的順鑫農(nóng)業(yè)早就陷入巨虧泥潭。
至于侯孝海用快消的思路去做白酒能不能成,酒周志認為,目前華潤還需面臨雙重考驗。
一,是品牌問題,華潤系能給金沙、金種子甚至未來的景芝在品牌方面賦能多少,暫未可知。但遇到競品,金沙小醬和頭號種子的競爭力沒太大優(yōu)勢,醬酒品牌不如茅臺、習(xí)酒;光瓶沒有玻汾、綠脖能打。
二,是選擇“揚長避短”后,華潤白酒如何再去追逐高端的問題?串斈攴诰茮Q定專做民酒后,熬了多少年才再獲得在次高端、高端發(fā)聲的機會。
當然了,華潤在全國范圍的強勢資源還是很豐富的,既然要做“中國白酒新世界的探索者”,摸石頭過河的事在所難免。
至于侯孝海手里的渠道牌在白酒賽道里能打多久,拭目以待吧。ㄎ恼聛碓矗褐袊拙凭W(wǎng))
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