隨著第108屆全國(guó)糖酒會(huì)展會(huì)落幕，白酒行業(yè)全鏈條開(kāi)始醞釀著新的思想、新的戰(zhàn)略、新的出發(fā)，而那些在第108屆春糖期間碰撞出的思想與意見(jiàn)，成為了酒企、經(jīng)銷商以及想在白酒行業(yè)掘金的人的寶貴引 領(lǐng)。

　　第108屆全國(guó)春糖舉辦前夕，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜出席了三場(chǎng)券商會(huì)議，并發(fā)表了演講，從多個(gè)角度洞察中國(guó)白酒價(jià)值，推動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)有序、良性發(fā)展。從2023春糖看中國(guó)白酒第二期，呂咸遜在《白酒高景氣·醬酒新熱潮》的主題演講中，帶來(lái)了白酒和醬酒周期的判定和展望。

　　呂咸遜表示，之所以用“白酒高景氣，醬酒新熱潮”這個(gè)主題，是因?yàn)樗�認(rèn)為本輪白酒新周期的開(kāi)始與16年很相似，在16年上海的一場(chǎng)會(huì)上，呂咸遜判斷茅臺(tái)的價(jià)格應(yīng)該會(huì)在7、8月份回升，實(shí)際上6月份開(kāi)始便迎來(lái)一路上漲。在2022年12月29日華創(chuàng)證券會(huì)上，呂咸遜同樣給出了自己的預(yù)判，他認(rèn)為最遲是2024年春節(jié)，早一些是2023年二季度，就將迎來(lái)白酒高景氣局面。

一、白酒周期所處階段判斷

　　中國(guó)白酒2023年名優(yōu)白酒去庫(kù)存基本可以完成，終端去庫(kù)存大概到上半年就可以，另一個(gè)可以肯定的是，今年下半年將是中國(guó)白酒行業(yè)新一輪上行周期的起點(diǎn)。

　　回顧過(guò)去20，30年的歷程看，中國(guó)白酒大概是7，8年一個(gè)周期，這個(gè)周期現(xiàn)在開(kāi)始變短，13年到16年，毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)白酒的調(diào)整期，主要是限制三公消費(fèi)的影響；16年的下半年乃至2017年到2021年上半年，是中國(guó)白酒的復(fù)興期；實(shí)際上中國(guó)白酒這一輪的下滑是從2021年的下半年開(kāi)始的，但這一輪周期的庫(kù)存壓力沒(méi)有12、13年那么高，現(xiàn)在的白酒企業(yè)更加穩(wěn)健，更加理性，為什么這么說(shuō)呢？2023年春節(jié)后，貴州茅臺(tái)酒的價(jià)格比較堅(jiān)挺的；另一方面，很難得的是，今年的春節(jié)，八代五糧液和國(guó)窖1573這兩大主流穩(wěn)中有升。另外我們看到青花汾酒，古井年份原漿等老名酒價(jià)值彰顯，習(xí)酒1988，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)，摘要價(jià)格都在回歸。習(xí)酒窖藏1988大概春節(jié)之后的價(jià)格，相對(duì)于2022年的漲了50塊錢，國(guó)臺(tái)、國(guó)標(biāo)大概也是漲了30、40塊錢。

　　廣東、山東、江浙滬、京津翼等白酒主流消費(fèi)市場(chǎng)終端去庫(kù)存基本完成，春節(jié)終端補(bǔ)貨積極性在不斷提高，經(jīng)銷商，貼牌商，開(kāi)發(fā)商庫(kù)存壓力大幅度得到緩解。預(yù)計(jì)主流品牌主線產(chǎn)品渠道去庫(kù)存基本完成在2023年三季度。尤其是規(guī)模企業(yè)，品牌醬酒，已經(jīng)到了價(jià)格恢復(fù)的階段，最明顯的是次高端，價(jià)格恢復(fù)特別好。例如劍南春，由于春節(jié)宴席的關(guān)系，動(dòng)銷特別好，高端酒的動(dòng)銷比宴席略為晚一點(diǎn)，報(bào)復(fù)性出差、報(bào)復(fù)性社交、報(bào)復(fù)性商務(wù)都會(huì)對(duì)高端酒動(dòng)銷有很大的推動(dòng)作用。

二、白酒新周期的發(fā)展趨勢(shì)

　　在春節(jié)過(guò)后，通過(guò)對(duì)廣東、山東等主要消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，呂咸遜對(duì)酒類產(chǎn)業(yè)的預(yù)測(cè)由謹(jǐn)慎樂(lè)觀轉(zhuǎn)為樂(lè)觀謹(jǐn)慎。疫情三年，所有人的態(tài)度從最初的謹(jǐn)慎到現(xiàn)在發(fā)生了很大的變化。呂咸遜披露，今年春糖展會(huì)活動(dòng)盛況空前，就是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)想辦活動(dòng)，想辦會(huì)，說(shuō)明大家的態(tài)度發(fā)生了翻天覆地的改變。

　　最容易悲觀和樂(lè)觀的往往是經(jīng)銷商，更加理性化的是消費(fèi)者和廠家，因?yàn)榻?jīng)銷商往往是利益受周期影響大的。但是到了3月底的時(shí)候，大家都開(kāi)始樂(lè)觀起來(lái)了，所以從整個(gè)行業(yè)對(duì)2023年的預(yù)期來(lái)看，是樂(lè)觀謹(jǐn)慎，樂(lè)觀大于謹(jǐn)慎。

　　消費(fèi)者對(duì)白酒的選擇，濃香為主到多香并舉。

　　今年是歷年來(lái)，至少是最近20年來(lái)，清香型白酒做活動(dòng)最多的一次，呂咸遜披露，今年春糖海納有三場(chǎng)清香型白酒活動(dòng)；濃香型白酒毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)白酒的主流香型，但是需要學(xué)術(shù)科普、知識(shí)科普，優(yōu)勢(shì)科普，舍得的老酒戰(zhàn)略佐證了一香多派品類細(xì)分的重要性；醬香，2019年糖酒會(huì)，業(yè)內(nèi)很多人開(kāi)玩笑說(shuō)是全國(guó)醬酒會(huì)，所以醬香這股熱潮沒(méi)有過(guò)去，今年的春糖盛況就佐證了這一點(diǎn)。

　　白酒行業(yè)的增長(zhǎng)路徑發(fā)生了改變，從量?jī)r(jià)齊升到價(jià)格增長(zhǎng)。

　　白酒行業(yè)將會(huì)從“量?jī)r(jià)齊升”轉(zhuǎn)向“價(jià)格增長(zhǎng)”，而這次的提價(jià)，將會(huì)給白酒行業(yè)帶來(lái)更多的好處，因?yàn)樾乱粚玫恼�府，將�?huì)更加重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展，重視實(shí)體經(jīng)濟(jì)，重視消費(fèi)。從近期M2數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)將推動(dòng)酒類產(chǎn)品價(jià)格的新一輪上漲。而酒類本身的社會(huì)標(biāo)簽，社會(huì)貨幣的性質(zhì)，也決定了中高端酒類的價(jià)格必須要持續(xù)上漲，才能滿足消費(fèi)者的需求。在消費(fèi)升級(jí)中，白酒同樣受益大。

　　白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局從分散并存到分化集中。

　　在策略上，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)正逐步由“分散并存”向“分化集中”轉(zhuǎn)變，具體體現(xiàn)為：規(guī)模上更大，品牌上更高端，渠道上更全 面，香型上更有特色，總體而言，中國(guó)白酒的分化速度在加快；集中體現(xiàn)在大單品、大品牌、大企業(yè)、大產(chǎn)區(qū)等方面，從總體上來(lái)看，中國(guó)白酒的集中速度在加快。產(chǎn)業(yè)的總體集中已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)所趨。

　　未來(lái)的千元價(jià)格帶高端白酒從二元主導(dǎo)到三足鼎立。

　　1000元價(jià)位帶的高端白酒正呈現(xiàn)出由“二元主導(dǎo)”走向“三足鼎立”的新格局。二元結(jié)構(gòu)是一種比較穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，在上個(gè)周期中，五糧液與國(guó)窖1573形成的二元結(jié)構(gòu)在多年前就已經(jīng)穩(wěn)定下來(lái)，但是，茅臺(tái)1935的強(qiáng)勢(shì)入局，很有可能會(huì)造成一個(gè)三足鼎立的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在2022年，茅臺(tái)1935的銷售額大概在50億元左右，2023年有望達(dá)到100億元左右。從產(chǎn)能、儲(chǔ)能和銷量的預(yù)測(cè)來(lái)看，茅臺(tái)1935的增量、增收、增利在未來(lái)是可以期待的。

三、醬酒所處的階段和展望

　　如果說(shuō)上一個(gè)階段，中國(guó)醬酒是野蠻成長(zhǎng)階段，可以判定這一輪，中國(guó)醬酒正在進(jìn)入理性成長(zhǎng)階段。中國(guó)的醬酒是要感謝茅臺(tái)的，整個(gè)白酒都要感謝茅臺(tái)。茅臺(tái)從2016年價(jià)格恢復(fù)，17年醬香系列酒開(kāi)始發(fā)力，到2020年春節(jié)后，茅臺(tái)醬香型公司開(kāi)始升漲，習(xí)酒也是從17年開(kāi)始發(fā)力，他們迅速成長(zhǎng)，為醬酒行業(yè)注入一劑強(qiáng)心針。以前的百億企業(yè)都是熬出來(lái)的，現(xiàn)在三五年時(shí)間就出現(xiàn)一個(gè)百億企業(yè)。

　　現(xiàn)在新的一輪，經(jīng)銷商來(lái)了，茅臺(tái)路上堵車了，希爾頓酒店需要預(yù)定了，就可探知醬酒的熱度有幾何。從仁懷、習(xí)水、古藺、金沙、赤水產(chǎn)區(qū)看，2023年春節(jié)后醬酒已經(jīng)由溫轉(zhuǎn)熱，特別是品牌醬酒。仁懷的土地，一畝難求，連赤水市的成本也漲了四五倍了，現(xiàn)在仁懷習(xí)水基本上沒(méi)有土地，這幾個(gè)地方都開(kāi)始活起來(lái)了，所以是一個(gè)理性增長(zhǎng)階段。

　　那么未來(lái)的醬酒會(huì)如何發(fā)展？

　　產(chǎn)業(yè)規(guī)模化：

　　茅臺(tái)習(xí)酒，郎酒，國(guó)臺(tái)，金沙，珍酒，金醬，夜郎古，安酒等公司都在加緊擴(kuò)大生產(chǎn)。中國(guó)白酒2022年的銷售量大約在60萬(wàn)噸左右，大公司都在努力，小公司危機(jī)感肯定有，白酒這個(gè)產(chǎn)業(yè)是個(gè)重量級(jí)的產(chǎn)業(yè)，你要是產(chǎn)量跟不上，后續(xù)很難發(fā)力。

　　品牌矩陣化：

　　醬香型白酒的定位，首先要做的就是行業(yè)占位，比如貴州國(guó)臺(tái)，茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)，貴州摘要，貴州兩大高端醬酒，貴州安酒，貴州兩大歷史名酒；濃香的全國(guó)性品牌，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)只有五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春，舍得和水井坊六個(gè)；醬酒133的品牌矩陣正在形成，尚未穩(wěn)定，一超茅臺(tái)，三強(qiáng)習(xí)酒，郎酒，國(guó)臺(tái)，三大金沙、珍酒、釣魚(yú)臺(tái)。

　　產(chǎn)品特色化：

　　優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)是基本表達(dá)，比如仁懷核心產(chǎn)區(qū)，古藺現(xiàn)在是左岸產(chǎn)區(qū)，金沙是上游產(chǎn)區(qū)，赤水是黃金產(chǎn)區(qū)。另外一方面團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)是品類表達(dá)，比如說(shuō)清雅醬香、綿柔醬香。真實(shí)年份是品質(zhì)表達(dá)，比如國(guó)臺(tái)10年，摘要12年，貴臺(tái)10年。白酒會(huì)在未來(lái)特色化。

　　價(jià)格兩端化：

　　“優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)是基本價(jià)格高端化”是醬酒的主流賽道。成本高、價(jià)值高、價(jià)格高，已經(jīng)成為了非富則貴的成就者、成功者、商務(wù)人士等消費(fèi)群體對(duì)醬酒的常識(shí)�！捌焚|(zhì)價(jià)值化”是醬酒的一個(gè)新的賽道，中產(chǎn)階層和工薪階層也需要一款高品質(zhì)的醬酒，還需要一款性價(jià)比高的好醬酒，100-300元/瓶的醬酒有很大的發(fā)展空間，但反對(duì)“大眾醬香、口糧醬酒……”。

　　渠道全 面化：

　　一個(gè)品牌的成熟期，特點(diǎn)就是銷售渠道的暢通，茅臺(tái)酒系列、習(xí)酒窖1988、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒、貴州摘要酒、珍十五酒等，都已經(jīng)進(jìn)入了銷售渠道的暢通渠道�！傲魍ā�+“團(tuán)購(gòu)”的雙重渠道體系，對(duì)醬香型白酒運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的運(yùn)營(yíng)能力提出了新的要求；中石化易捷，中石油昆侖好客，1919，酒仙，酒方，新舊電商，京東，天貓，抖音，快手，都對(duì)醬香白酒給予了極大的關(guān)注，并有了更多的合作意向。

　　創(chuàng)新數(shù)智化：

　　“五碼合一+營(yíng)銷中心”，這幾乎是各大公司的標(biāo)準(zhǔn)配置�；�于數(shù)字營(yíng)銷的全鏈控價(jià)分利模式，BC聯(lián)動(dòng)，C端運(yùn)營(yíng)，將成為醬酒營(yíng)銷創(chuàng)新的主要看點(diǎn)。數(shù)字人、元宇宙將逐步從概念到行動(dòng)支持中國(guó)酒業(yè)品牌傳播、營(yíng)銷推廣創(chuàng)新。

　　呂咸遜對(duì)于本場(chǎng)演講作了總結(jié)，他認(rèn)為，今年的三季度是中國(guó)白酒高景氣周期的起點(diǎn)，其次，這個(gè)階段跟上一個(gè)周期白酒的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展規(guī)律，有很大區(qū)別。但當(dāng)前的熱度毋庸置疑，醬酒的熱度，包括清香白酒對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的格局，未來(lái)會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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