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 白酒、低度酒尚難挑起啤酒巨頭們的重?fù)?dān)
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白酒、低度酒尚難挑起啤酒巨頭們的重?fù)?dān)

http://www.lzgydljs.com/pijiuzs/  2023-02-28  閱讀數(shù):352

  當(dāng)啤酒龍頭企業(yè)意欲拓寬經(jīng)營條線,白酒、低度酒、洋酒等成為了其首 選的產(chǎn)品。但這些非啤酒業(yè)務(wù)想要在啤酒巨頭內(nèi)部擁有一席之地,似乎仍有一段路要走——作為集團(tuán)“新人”,他們不僅亟需集團(tuán)主營業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)的持續(xù)支持,還要與外部運(yùn)營許久的經(jīng)典產(chǎn)品一較高下。

  可由于整個(gè)低度酒運(yùn)營環(huán)境熱度的下降,相關(guān)新領(lǐng)域的探索,或許也處于賽道不清晰、高層試試水、基層不上心的兩難之中。即便是與啤酒渠道上多有重疊的白酒市場,尤其是醬酒,其實(shí)也在近兩年面臨庫存消化的壓力。

  對啤酒巨頭們來說,想要在非啤酒領(lǐng)域出彩,新業(yè)務(wù)本身行業(yè)環(huán)境的客觀審視、早前運(yùn)營積累,以及新團(tuán)隊(duì)新目標(biāo)的適應(yīng)性均不可偏廢。

  華潤系白酒再迎人事調(diào)整,金種子酒馥合香型話語權(quán)待塑造

  近期,白酒行業(yè)密集調(diào)整的人事變動(dòng)引發(fā)諸多關(guān)注。其中,作為華潤入主的白酒品牌——金種子酒董事長賈光明因工作調(diào)整原因,在上周離職。

  而剛上任一季度的金種子酒總經(jīng)理何秀俠則于2023業(yè)務(wù)啟動(dòng)會(huì)稱,“要自主獨(dú)立出思路、定方案、想辦法,樹立以結(jié)果論英雄的鮮明導(dǎo)向……要積極轉(zhuǎn)變思維,不斷自我突破,主動(dòng)融入企業(yè)發(fā)展大局!

  另據(jù)知情人透露,金種子酒的人事制度改革一直在持續(xù)。2021年下半年,金種子就經(jīng)歷過一次身份轉(zhuǎn)化。去年3月,也曾對部分崗位簽約過合同期為一年的合同。而“一年一簽”其實(shí)是諸多民營白酒企業(yè)對待銷售團(tuán)隊(duì)的常規(guī)方式。

  不過,對于今年3月是否延續(xù)此種做法,記者咨詢金種子酒人力資源部門,其回復(fù)稱現(xiàn)在也不一定是一年一簽了——從去年11月的董事會(huì)公告看,部分管理層的任期與董事會(huì)一致均為三年。

  金種子酒行政部門也強(qiáng)調(diào)最近公司忙著做政策宣貫。據(jù)悉,在1月的2023業(yè)務(wù)啟動(dòng)會(huì)上,曾通報(bào)了股份公司部門架構(gòu)調(diào)整、管理層分工和中高管人員任職情況,以及11位新任職的部門總監(jiān)的動(dòng)態(tài)。金種子酒投資者熱線告訴記者,架構(gòu)調(diào)整主要包括財(cái)務(wù)部更名財(cái)務(wù)管理部,一些職能相近的部門合并到一起等。但對于部門合并是否導(dǎo)致冗員,金種子酒方面并未正面實(shí)質(zhì)回復(fù)。

  組織、品牌、產(chǎn)品等業(yè)務(wù)的重塑工作在繼續(xù),華潤酒業(yè)對金種子酒的發(fā)展方向又有了新的表態(tài)。

  據(jù)多家垂直媒體報(bào)道,上周金種子酒在?诎l(fā)布了品牌新Slogan——“融眾香之長 聚中國力量”。同時(shí),華潤啤酒(控股)有限公司CEO侯孝海于當(dāng)天演講中談到,“金種子過去對馥合香的執(zhí)著追求、工藝打造已經(jīng)擁有了一個(gè)馥合香發(fā)展的平臺和基礎(chǔ),順應(yīng)了整個(gè)白酒向多香、向好香的發(fā)展……深耕馥合香,打造馥合香第 一品牌,成為該品類領(lǐng)導(dǎo),這是金種子做馥合香的歷史使命,否則就沒有存在和發(fā)展的價(jià)值。”

  而在當(dāng)天會(huì)上受邀發(fā)言的源坤鑒酒創(chuàng)始人鐘杰也表示,“若想讓消費(fèi)者了解一個(gè)產(chǎn)區(qū)、一瓶好酒,核心是要將這其中的故事與地理人文有效鏈接。金種子酒就是馥合香,馥合香就是金種子酒,離開阜陽做不出馥合香!

  公開資料顯示,2010年,金種子酒業(yè)組建了楊紅文技能大師工作室,在楊紅文帶領(lǐng)下,馥合香白酒研發(fā)取得成功。金種子酒官網(wǎng)亦介紹,公司與江南大學(xué)合作,在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“馥合香”型白酒新品類,于2020年8月推出金種子馥合香,而據(jù)知情人透露,到2021年9月左右,馥合香當(dāng)時(shí)光是大廣告費(fèi)就花了7000萬左右,再加上品鑒會(huì)等其他市場活動(dòng)投入,1個(gè)多億下去了,可彼時(shí)回款也就1-1.5億左右。

  另需重視的是,馥合香白酒香型的話語權(quán),還未完全形成與金種子酒一對一的關(guān)聯(lián)記憶。

  記者在河南皇溝酒業(yè)官網(wǎng)注意到,其官網(wǎng)首頁的海報(bào)標(biāo)語為“皇溝馥合香 醒酒就是快 中國馥合香型白酒始創(chuàng)者”。至于馥合香白酒具體創(chuàng)立時(shí)間信息,皇溝酒業(yè)回復(fù)記者稱,具體查看相關(guān)新聞發(fā)布。

  以皇溝酒業(yè)官網(wǎng)在去年11月發(fā)布的一篇題為《皇溝酒業(yè)做為中國馥合香白酒品類初創(chuàng)期者》文章看,當(dāng)中介紹“合適的氣侯為永城這片熱土增添了豐富的物產(chǎn)豐富,其有集中連片的富硒土壤網(wǎng)絡(luò)資源……與眾不同的氣候特點(diǎn)及富硒土壤特點(diǎn),造就了中國地理標(biāo)志——永城小麥面粉;蕼橡ズ舷憔莆幕f園更是將酒曲制作富硒小麥種植基地設(shè)在了廠區(qū)域內(nèi)。”

  而據(jù)曾參與過金種子馥合香白酒動(dòng)銷工作的業(yè)內(nèi)人士透露,“我們當(dāng)時(shí)知道河南皇溝酒業(yè)也做馥合香!逼湎蛴浾咧赋觯拖袢ツ昃乒砭谱鳛槠鸩輪挝恢粎⑴c編制發(fā)布了《馥郁香型白酒》推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)一樣,如今《馥合香型白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)也在制定,金種子酒能參與進(jìn)去爭得香型話語權(quán)。

  記者據(jù)此致電中國食品工業(yè)協(xié)會(huì),對方表示《馥合香型白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)計(jì)劃征求意見截至到本月28日,到時(shí)會(huì)公布相關(guān)參與主體信息。接近華潤酒業(yè)方面的相關(guān)人士則表示,相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)參與與否一事還在確認(rèn)中。

  百威非啤酒業(yè)務(wù)遇坎坷,負(fù)責(zé)人調(diào)崗、員工稱和銷售端脫節(jié)

  與白酒行業(yè)本身的波動(dòng)類似,不少低度酒創(chuàng)業(yè)品牌也伴隨“短命”呼嘯而過。而該行業(yè)整體環(huán)境的朦朧狀態(tài),也反饋到諸多參與者的業(yè)務(wù)方向選擇上。

  記者從多個(gè)獨(dú)立信源獲悉,百威旗下負(fù)責(zé)非啤酒創(chuàng)新業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人Kathiresan Muthu(穆圖)最近離開了該崗位。“書面說法是接受新的挑戰(zhàn),但這個(gè)部門的前景大家都懂!毕嚓P(guān)知情人向記者談到。

  據(jù)該知情人介紹,百威負(fù)責(zé)洋酒、果酒還有奧地利紅牛的BBCO部門,其實(shí)是一個(gè)非核心業(yè)務(wù)部門,產(chǎn)品都是跨界的新產(chǎn)品,賽道不清晰。而且整個(gè)部門目前的發(fā)展方向和人員架構(gòu)不太明朗,更多只是試試水,不是一個(gè)長期穩(wěn)定發(fā)展并得到成長的地方。

  “BBCO一方面有部分社招崗位為外包崗,而外包崗參與不了公司年會(huì)抽獎(jiǎng)。另一方面,該部門有很多新來的管理培訓(xùn)生在運(yùn)作,對實(shí)地銷售不熟悉,作出的決策有偏差?刹糠止芘嗌揽坎块T剛開始運(yùn)作時(shí)銷售部的新品強(qiáng)制訂貨傳統(tǒng),完成了從0到1的銷量和鋪貨率目標(biāo),獲得的履歷足夠鍍金升職或換部門!

  不過,其指出,后續(xù)是否下訂單,取決于上層意愿和市場反饋?砂偻蔷凭惖漠a(chǎn)品力不夠,銷售部反饋太差,市場部慢慢也不上心。而BBCO話語權(quán)也不高,和銷售端有些脫節(jié),銷售部也不夠重視這個(gè)品類,銷量自然不是很好。

  在其看來,團(tuán)隊(duì)不獨(dú)立背景下,基層銷售KPI項(xiàng)目越多,單獨(dú)項(xiàng)目占比降低!八麄儾粫(huì)做揀了芝麻丟了西瓜的事。比如若是1萬噸的預(yù)算,9000噸都是常規(guī)的SKU,只有100噸的非啤酒產(chǎn)品,沒人會(huì)把精力投放到這里。對企業(yè)而言,沒后續(xù)訂單的產(chǎn)品邊際成本太高!

  記者在某電商平臺注意到,百威新推的浮起起泡茶酒有自己的獨(dú)立店鋪。8個(gè)鏈接里前三個(gè)鏈接的累計(jì)銷量合算約為8萬+,后5個(gè)鏈接銷量合計(jì)則只有7000左右。從月銷數(shù)據(jù)看,有6個(gè)鏈接的月銷在個(gè)位數(shù),只有一個(gè)鏈接月銷超100人付款。

  此外,識梅青梅酒、野牛仙蹤威士忌、火龍肉桂威士忌等產(chǎn)品則集中于百威英博洋酒旗艦店中統(tǒng)一銷售。只是該店鋪首頁的銷量、收藏榜第 一,一度是標(biāo)注臨期的馥野4度果釀產(chǎn)品。

  “有些傳統(tǒng)洋酒巨頭公司的人才覺得百威這塊業(yè)務(wù)體量太小,所以不愿意跳槽來這里。還有人覺得我們主推的調(diào)和威士忌,即便是和杰克丹尼同等價(jià)位的產(chǎn)品,也打不過后者!痹撝槿讼蛴浾叻治龅,同部門運(yùn)營的奧地利進(jìn)口紅牛飲料價(jià)格太貴,甚至比大部分啤酒要貴得多,經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)太高,銷量不佳,進(jìn)貨意愿低。

  “新賽道穩(wěn)定性很差,部門內(nèi)沒有明確的主力,都是階段性產(chǎn)品,能活幾個(gè)下來大家心里也沒譜。”該知情人坦言,“總的來說營銷做的不夠好,有員工自己都記不住這些產(chǎn)品信息,有些產(chǎn)品也就慢慢消失了!

  記者就該部門相關(guān)人員變動(dòng)及運(yùn)營動(dòng)態(tài)咨詢百威方面,對方表示,公司太大了,自己未聽說相關(guān)消息。

  結(jié)語

  曾有創(chuàng)業(yè)失利的從業(yè)者向記者談及,低度酒領(lǐng)域70%的企業(yè)并沒有等到資本的下一輪融資。那些曾經(jīng)癡迷于看月度環(huán)比增長數(shù)據(jù)和市占率的投資方們,早已自2021年下半年冷靜。

  “資本看重產(chǎn)品的爆發(fā)性!鼻笆霭拙茝臉I(yè)者向記者介紹道。其認(rèn)為,業(yè)外資本可以加速酒行業(yè)的發(fā)展變化,催生新事物。但白酒行業(yè)也有自己的規(guī)律,比如一個(gè)產(chǎn)品至少要經(jīng)歷導(dǎo)入期、孵化期、發(fā)展期和成熟期四個(gè)階段。每個(gè)階段可能有3-5年的時(shí)間。白酒又是典型的資源前置行業(yè),有些投資者可能等水燒到80度實(shí)在等不及,便前功盡棄了。

  “對于金種子這樣身處華東競爭非常激烈的市場,華潤應(yīng)該做好長期準(zhǔn)備,特別是考慮到目前存量擠壓的情況。”酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛向記者談到。“但金沙已經(jīng)是醬酒核心產(chǎn)區(qū)的名酒。近幾年,全國化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級也比較的成功,有了華潤賦能產(chǎn)區(qū),金沙應(yīng)該說有不錯(cuò)的發(fā)展前景!

  其指出,啤酒和白酒的渠道重疊度較高,消費(fèi)人群相似性也較強(qiáng),消費(fèi)場景、消費(fèi)季節(jié)上亦有一定的互補(bǔ)性。但啤酒更追求產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率和終端的鋪貨數(shù)量。而白酒更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、口感培育、消費(fèi)場景的教育以及消費(fèi)人群的引 領(lǐng),兩者之間還是有一定差距。

  白酒、低度酒都在過去幾年經(jīng)歷了一輪投資與敗退的熱潮。對不缺渠道資源的啤酒巨頭們而言,是蜻蜓點(diǎn)水試一試,還是篤信大力出奇跡,取決于外部環(huán)境的潮起潮落,更取決于內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的耐心和信心。(文章來源:中國國際啤酒網(wǎng))

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信息分類:啤酒招商網(wǎng)  編輯:少博
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