對比一個多月前疫情達峰時的冷景，這個春節(jié)的消費市場，“熱”得讓人有些頭暈?zāi)垦�。旅游、餐飲、住宿、院線、出行、玩樂……來自各行各業(yè)的消費數(shù)據(jù)都在證明著經(jīng)濟的升溫和消費力的回歸。

　　根據(jù)國家稅務(wù)總局增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，全國消費相關(guān)行業(yè)銷售收入與上年春節(jié)假期相比增長12.2%，相比2019年春節(jié)年均增長12.4%。其中，酒水飲料的銷售收入同比增長18.7%，對比2019年春節(jié)，年均增長16.4%。

　　在一眾電商平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)里，白酒銷量也領(lǐng)銜榜單。動銷率和開瓶率達到了三年來的高點。

　　直線狂飆的數(shù)據(jù)，無疑給飽受淬煉的供給側(cè)帶來了堪比黃金的信心。業(yè)界普遍也認為，行業(yè)的至暗時刻已過。但這是否意味著行業(yè)已經(jīng)站在了安全區(qū)？讓我們結(jié)合各省的實際動銷情況，對行業(yè)一探究竟。

　　白酒行業(yè)撥云見日

　　這個春節(jié)率先在行業(yè)里嶄露頭角的，不是在春晚“組隊”亮相的白酒企業(yè)，而是各大電商平臺一早傳來的捷報。

　　年貨節(jié)期間，1919的白酒銷量同比上漲了 36.01%，五糧液、茅臺、瀘州老窖、劍南春、西鳳等品牌均有單品進入銷量 TOP10；叮咚買菜上白酒銷量同比提升了178%。唯品會上，白酒、果酒銷量同比增長分別為 144%、177%。

　　線上消費復(fù)蘇為后面的春節(jié)打響了發(fā)令槍。很快，壓抑了三年的消費意愿便隨著億萬人流的遷徙，匯入到了全國各省。動銷會恢復(fù)已經(jīng)毫無懸念，但結(jié)果卻是超預(yù)期的。

　　結(jié)合各大省的動銷情況來看，江蘇的動銷整體恢復(fù)至去年的 8-9 成，行業(yè)整體庫存得到有效消化，其中高端庫存消化最明顯，高端酒庫存降至了一個月以內(nèi)，次高端降至 1.5-2 個月左右的合理水位；安徽受益于返鄉(xiāng)人群規(guī)模同比顯著增長，在鄉(xiāng)村宴席的拉動，200 元以下產(chǎn)品受益明顯，宴席用酒預(yù)計增長 30%-50%；四川自元旦以來渠道及終端持續(xù)回暖，去年的庫存已基本于節(jié)前消化完畢，其中，次高端動銷約恢復(fù)至八成；河北聚焦于大眾價格帶，低度國窖、地產(chǎn)酒表現(xiàn)強勢；而天津的低度國窖動銷較好，次高端中汾酒、劍南春、品味舍得、水井坊臻釀八號等動銷表現(xiàn)相對較好；在山東，動銷已經(jīng)恢復(fù)至7成，五糧液、古井、汾酒表現(xiàn)優(yōu)異。

　　分區(qū)域來看，返鄉(xiāng)率較高的安徽、四川、河北實現(xiàn)了大眾價位帶的增長，而經(jīng)濟水平較好的江蘇、安徽等地動銷持平微增，河南、山東等消費大省環(huán)比明顯好轉(zhuǎn)，動銷恢復(fù)較快。分價格帶來看，高端禮贈需求基本已經(jīng)完全恢復(fù)，批價環(huán)比提升，濃香高端動銷優(yōu) 秀。而300元以下大眾價位帶動銷也隨著走親訪友的頻率在持續(xù)增長,后續(xù)也將受益于商務(wù)及宴席的陸續(xù)恢復(fù)。

　　在春節(jié)“潮汐消費”的推動下，白酒行業(yè)撥云見日。但面向未來，依然有一場“硬仗”要打。

　　政策定心拉動內(nèi)需

　　盡管春節(jié)期間各省數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，但同樣也有白酒經(jīng)銷商表示，新年的復(fù)蘇還不足以消化分銷商在疫情期間積累的大量庫存。三年疫情積壓的庫存畢竟是一個驚人的數(shù)目。2022年，有相關(guān)媒體報道，中國酒類流通領(lǐng)域社會庫存高達3000多億元。而在去年上半年，庫存嚴重的白酒經(jīng)銷商高達80%；其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上。

　　雖然春節(jié)降低了部分庫存，但其中也不乏以價換量，甚至為消化過剩庫存而價格倒掛的現(xiàn)象。要打掉殘余的庫存“堰塞湖”，使之步入合理低位，一方面需要對低迷已久的消費欲望進行再刺激，另一方面則要讓“消失”的消費場景重新恢復(fù)。前者與消費能力緊緊綁定在一起。而疫情三年來，消費率顯著下滑。

　　2019年以前，全年居民消費率基本穩(wěn)定在70%左右，但2020年以來居民消費傾向大幅下滑。若以疫情前70%的消費率為基準，疫情三年來，全國居民累計減少的消費支出超過3萬億元。后者除了需要社會文化生活的推動，更多還依賴于白酒企業(yè)自身的努力和構(gòu)建。

　　可喜的是，無論是前者還是后者，我們都已看到向好的趨勢。

　　首先是白酒企業(yè)三年來自身的探索，已經(jīng)顯現(xiàn)成果。依托對數(shù)字新零售的加碼，白酒的品飲場景不斷改變，如今不但可以線下聚飲，還可以網(wǎng)上“云喝”。茅臺發(fā)布的巽風(fēng)數(shù)字世界，更是創(chuàng)新性地首次進軍元宇宙、引入數(shù)字藏品。而在線下，一座座拔地而起的白酒酒莊，不僅給消費者帶來了體驗式的消費娛樂場景，更開辟出了一個個新的直銷戰(zhàn)場。包括去年9月瀘州老窖上線的“百調(diào)酒館”，同樣以新的方式開辟出了酒飲新場景。

　　而對于拉動內(nèi)需，政策端自去年以來也是暖風(fēng)頻出。在“擴內(nèi)需、促消費”的主基調(diào)下，去年12月，印發(fā)了《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022~2035）》，提出最終消費是經(jīng)濟增長的持久動力，要促進消費，加快消費提質(zhì)升級。今年1月11日，中消協(xié)又公布了2023年消費維權(quán)年主題，“提振消費信心”。

　　近兩個月，全國各地也密集出臺了促消費政策。比如濟南市商務(wù)局便通過發(fā)放政府消費券，帶動節(jié)日消費市場。靜態(tài)來看，經(jīng)濟增速探底、城鎮(zhèn)失業(yè)率高企、居民超額儲蓄，這些問題是當(dāng)下不得不面對的壓力。但動態(tài)來看，隨著就業(yè)恢復(fù)、政策提振市場信心，春節(jié)期間各地的消費態(tài)勢或許將得到延續(xù)。

　　白酒是經(jīng)濟活動的“晴雨表”，同樣也受益于宏觀經(jīng)濟與政策拉動。2023年，隨著穩(wěn)經(jīng)濟政策持續(xù)發(fā)力，在消費這駕“經(jīng)濟馬車”的拉動下，白酒行業(yè)回暖指日可待。而流通環(huán)節(jié)的庫存壓力也將逐步緩解。（文章來源：中國酒業(yè)協(xié)會）

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