大師過招，分外精彩，內(nèi)行看門道，外行看熱鬧，按照一般規(guī)律，市場(chǎng)動(dòng)銷必然會(huì)帶來行業(yè)開門紅，相較于渠道端呈現(xiàn)出的“小紅”，頭部酒企的“大紅”更加引人注目。如果說春節(jié)是全年市場(chǎng)的一面鏡子，龍頭企業(yè)的表現(xiàn)必然是受關(guān)注度高的。

　　縱觀春節(jié)酒市，越是成功和頭部的酒企，越努力。以茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒TOP5春節(jié)檔，成為行業(yè)走旺的輿論主角。知酒君觀察發(fā)現(xiàn)，與此前重視品牌推廣不同，2023年的頭部酒企內(nèi)卷方向，已經(jīng)完全落在了“C端”之上。

　　年度大戲，TOP5內(nèi)卷春節(jié)檔

　　今年春晚，白酒品牌很高調(diào)。高強(qiáng)度的曝光或正是今年新春旺季快速動(dòng)銷的助推劑。

　　聚焦于今天的主角TOP5品牌，五糧液以春晚互動(dòng)合作伙伴的身份亮相，發(fā)起4輪互動(dòng)抽獎(jiǎng)；洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+冠名零點(diǎn)報(bào)時(shí)......在展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的同時(shí)進(jìn)一步喚起人們的記憶。

　　而除了展現(xiàn)溫情團(tuán)圓，扎堆匯聚春晚，TOP5企業(yè)也結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)求同存異，在熱鬧的春節(jié)檔集體共進(jìn)。知酒君分別進(jìn)行梳理。

　　發(fā)布生肖酒，是茅臺(tái)歷年傳統(tǒng)的延續(xù)。早在1月5日，茅臺(tái)便舉辦兔茅發(fā)布會(huì)，展現(xiàn)茅臺(tái)美學(xué)，為春節(jié)檔造勢(shì)。與此同時(shí)，在i茅臺(tái)之上，茅臺(tái)又上線元宇宙APP“巽風(fēng)”。在“巽風(fēng)數(shù)字世界”，消費(fèi)者不僅可以深度領(lǐng)略茅臺(tái)文化內(nèi)涵，完成相應(yīng)任務(wù)更有機(jī)會(huì)獲得“兔茅”的購買資格。

　　1月10日，五糧液發(fā)起#聚五福星過五糧year抖音挑戰(zhàn)賽。做出“五”的手勢(shì)，觸發(fā)五福星貼紙，抓住福星并@和美五糧液，便有機(jī)會(huì)瓜分現(xiàn)金紅包。在線下，39度五糧液、五糧液1618開瓶掃碼、“和美五糧液，幸福中國年”團(tuán)圓宴、新年燈光秀等活動(dòng)也在有序進(jìn)行，促進(jìn)快速動(dòng)銷。

　　2022年12月23日~2023年3月31日，洋河股份舉辦“洋河新春送福運(yùn)”活動(dòng)。消費(fèi)者參與“集字卡，贏祈福紅包”和“開瓶禮，贏春節(jié)福袋”活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得6666元至36666元不等現(xiàn)金紅包，還能分享總價(jià)值1億元的新春好禮。春節(jié)期間，夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)還發(fā)起征集活動(dòng)，以洋河酒托舉團(tuán)圓夢(mèng)。

　　瀘州老窖國窖1573“品味中國年”IP同樣吸引眼球。除了以龍、鳳、鶴、麒麟四盞璀璨宮燈送祝福，1月13日-19日，國窖1573還在上海北外灘舉行了“點(diǎn)亮星愿 好運(yùn)一年”互動(dòng)藝術(shù)展，吸引了廣大市民和消費(fèi)者的駐足打卡，為新春祈福。此外，瀘州老窖特曲于1月20日~2月10日開啟中華美食群英榜云端廚王爭(zhēng)霸賽，將家傳菜上傳至抖音有機(jī)會(huì)獲得品牌好禮。

　　1月25日，汾酒聯(lián)合抖音發(fā)起“大家都愛汾酒”挑戰(zhàn)賽，比心觸發(fā)“新年萌兔”貼紙，拍攝短視頻并發(fā)布即有機(jī)會(huì)獲得驚喜獎(jiǎng)勵(lì)。不少擁有千萬級(jí)粉絲的抖音達(dá)人傾情參與，快速拓展了活動(dòng)影響力。配合線下濃厚的清香氛圍，汾酒更好地聯(lián)結(jié)起全國不同地區(qū)、不同層面的消費(fèi)者。

　　行業(yè)TOP5酒企春節(jié)各顯神通的表現(xiàn)，也在動(dòng)銷上完成了反饋。據(jù)了解，京東超市發(fā)布的《2023酒類禮盒消費(fèi)年度報(bào)告》顯示，白酒與洋酒成為禮盒消費(fèi)雙強(qiáng)，前者集中在茅五洋瀘等品牌。

　　洞察用戶需求，兩大案例出人意料

　　主品牌如火如荼的開展活動(dòng)，茅臺(tái)集團(tuán)和五糧液更注重貼近大眾消費(fèi)的系列酒等子單元的營銷。其創(chuàng)造的活躍度和結(jié)果，甚至更加引人注目。

　　春節(jié)期間，五糧濃香特別策劃了#年味濃起來#活動(dòng)。攜手喜劇明星馬東和黃渤、跨界《一年一度戲劇大賽》IP、舉辦抖音主題挑戰(zhàn)賽、高鐵站、機(jī)場(chǎng)的“年味濃起來”主題畫面投放......憑借線上線下傳播帶來的影響力，五糧濃香在為打造新年年味做出貢獻(xiàn)的同時(shí)影響消費(fèi)者心智，使其將“五糧濃香”品牌與“新年”“團(tuán)圓”等代表著美好與祝福的關(guān)鍵詞相聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的深度觸達(dá)。

　　而這樣的強(qiáng)勢(shì)曝光，也使五糧濃香在新春旺季激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。知酒君了解到，兔年春節(jié)其增長額獲得了大幅度的增長。這同樣離不開對(duì)渠道端的重視，于2022年12月16日開啟的“掃碼領(lǐng)紅包返現(xiàn)，開瓶贏萬元現(xiàn)金”營銷活動(dòng)便是促進(jìn)終端動(dòng)銷的有力手段。

　　五糧濃香之外，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司也開啟了指向C端的互動(dòng)營銷。

　　“傳遞美好，將美進(jìn)行到底�！�1月18日00:00—1月27日23:59，“茅臺(tái)家族·帶著醬香回家鄉(xiāng)”線上活動(dòng)盛大啟幕，消費(fèi)者發(fā)送與團(tuán)圓有關(guān)的照片與情感真摯的文字至茅臺(tái)家族，便有機(jī)會(huì)獲得產(chǎn)品大獎(jiǎng)；參與“團(tuán)團(tuán)圓緣”互動(dòng)小游戲，同樣可以獲贈(zèng)相應(yīng)產(chǎn)品。

　　目前，“茅臺(tái)家族帶著醬香回家鄉(xiāng)”已經(jīng)完美收官，三項(xiàng)大獎(jiǎng)名單塵埃落定�；顒�(dòng)期間，茅臺(tái)家族粉絲積極參與，共收到圖文投稿近400條，參與團(tuán)團(tuán)圓緣游戲互動(dòng)的人數(shù)超過7000人。

　　知酒君認(rèn)為，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司系列活動(dòng)的密集舉辦，將系列產(chǎn)品的品質(zhì)美、文化美、互動(dòng)美表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　我們知道，五糧濃香承擔(dān)著發(fā)展五糧液系列酒的使命，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司更是錨定“第二曲線、集團(tuán)第二增長極”這一關(guān)鍵目標(biāo)，其重要性不言而喻。

　　兩者相較，知酒君總結(jié)認(rèn)為，對(duì)新春營銷的投入不僅有利于打好市場(chǎng)突圍獲得開門紅，而且能夠?qū)ο鄳?yīng)價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)快速搶占，這都離不開其背靠集團(tuán)的強(qiáng)大資源優(yōu)質(zhì)。

　　營銷元年焦點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)牽線聯(lián)動(dòng)B2C

　　在家國團(tuán)圓大背景下，白酒固有的社會(huì)屬性使其成為春節(jié)營銷賽道上的長跑者。與此同時(shí)，“團(tuán)圓”“祈�！辈蛔兊那楦性�素使春節(jié)營銷成為了白酒企業(yè)每年必答的一道命題作文。

　　行業(yè)營收TOP5企業(yè)所做的，就是在打造長期性、延續(xù)性IP的基礎(chǔ)上每年玩出新的花樣。放眼全年，對(duì)頭部企業(yè)春節(jié)營銷的深度觀察都可以給予行業(yè)以重要啟發(fā)。

　　由此，知酒君抓住其在春節(jié)檔釋放的重要訊號(hào)。

　　首先是聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商提升渠道信心。以五糧濃香為例，其深知依靠刷屏式線上營銷獲得曝光度和電商平臺(tái)店鋪點(diǎn)擊量并不是終點(diǎn)，以有力動(dòng)銷活動(dòng)緩解渠道壓力，才能更好提升經(jīng)銷商的信心，走好從B端到C端的后一公里。

　　知酒君認(rèn)為，2023年必然是酒企深耕市場(chǎng)的一年。經(jīng)過實(shí)踐，開瓶掃碼領(lǐng)紅包已經(jīng)是被普遍采用的手段，但在提升開瓶率方面，它真的很有用。

　　另一方面，則是以真實(shí)互動(dòng)鏈接消費(fèi)者情感。春節(jié)固然是消費(fèi)者為重視的傳統(tǒng)節(jié)日，也以大的人口流動(dòng)量營造龐大的消費(fèi)場(chǎng)景，但是接下來的元宵節(jié)、中秋節(jié)也可以從不同角度切入，以深度互動(dòng)形式去影響消費(fèi)者。

　　瀘州老窖顯然是這一方面的優(yōu)等生。事實(shí)上，無論是春節(jié)期間結(jié)合“活態(tài)雙國寶”的非遺特性打造宮燈，還是歷來以名酒70年提升品牌價(jià)值、在國家非遺層面持續(xù)打造，對(duì)國際詩酒大會(huì)IP的堅(jiān)持，都體現(xiàn)出瀘州老窖以文化為抓手去觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的情感。國潮風(fēng)象征的文化自信，新春祈福背后的傳統(tǒng)文化......在文化與情感層面，瀘州老窖完成了二者的巧妙結(jié)合。

　　知酒君同樣關(guān)注茅臺(tái)家族在與消費(fèi)者互動(dòng)方式上的創(chuàng)造。團(tuán)團(tuán)圓緣互動(dòng)游戲，便采用游戲積分排行榜的形式提高消費(fèi)者的積極性。聯(lián)動(dòng)BC兩端，落點(diǎn)于針對(duì)消費(fèi)者的“美”營銷，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司用三大獎(jiǎng)項(xiàng)以小博大，以真實(shí)的美好故事積淀品牌內(nèi)涵。

　　2023，怎么做？相信經(jīng)歷了新春開門紅的實(shí)踐，各大酒企心中也都有了路徑。如果說沖刺與激情必然是2023年酒業(yè)的關(guān)鍵詞，那么在第1季度乃至上半年這樣的戰(zhàn)略關(guān)鍵期，酒業(yè)依然要從細(xì)微處著手。

　　用情感營銷撬動(dòng)消費(fèi)者、創(chuàng)新品鑒會(huì)方式并擴(kuò)大其影響范疇、加強(qiáng)對(duì)抖音微博等新媒體社交平臺(tái)的利用去接近消費(fèi)者.....在集結(jié)更多年齡段、消費(fèi)力的消費(fèi)者的同時(shí)，白酒美學(xué)的外延還會(huì)更加寬廣。（來源：XN知酒）

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