http://www.lzgydljs.com/ 2023-02-01 閱讀數(shù):192
春節(jié)相關(guān)的各種數(shù)據(jù)顯示,2023年作為白酒大復(fù)蘇之年的趨勢(shì)已經(jīng)非常明晰,今年春節(jié)期間所呈現(xiàn)的酒類消費(fèi)“火力全開”振奮人心。但是,暗流涌動(dòng)中,頭部競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇,品牌的排位賽競(jìng)爭(zhēng)無疑將愈演愈烈。對(duì)于醬酒而言,更是如此。
這種情況下,醬酒之間的排位賽顯得至關(guān)重要。尤其是對(duì)于同價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)的幾大醬酒品牌來說,眼下已呈白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。茅臺(tái)銷售破千億之后,茅臺(tái)醬香系列酒、習(xí)酒和郎酒三家處在銷售200億元左右的品牌,無疑都是角逐醬酒第二大品牌、第二大單品的有力選手。
酒業(yè)家發(fā)現(xiàn),對(duì)于這三個(gè)醬酒品牌而言,誰能率先撞線300億,誰就將在競(jìng)爭(zhēng)中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì),扮演“主導(dǎo)者”角色。同時(shí),決勝300億,也將是他們與濃香、清香的品類競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的必要條件。
隨著春節(jié)黃金周的過去,消費(fèi)復(fù)蘇與信心提振成為了酒類行業(yè)的主旋律。從旅游到餐飲,從消費(fèi)到宴席,酒類消費(fèi)超預(yù)期的復(fù)蘇成為行業(yè)從業(yè)者信心恢復(fù)的主要?jiǎng)恿Α?
“消費(fèi)明顯回暖,消費(fèi)修復(fù)振奮人心!敝刑┳C券研究指出。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)假期期間,全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)12.2%。其中,餐飲方面、旅游方面均實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng),正在接近“疫前”水平。
另一個(gè)讓行業(yè)從業(yè)者持樂觀態(tài)度的因素是,據(jù)聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制1月30日的新聞發(fā)布會(huì)介紹,目前全國(guó)整體疫情已進(jìn)入低流行水平,各地疫情保持穩(wěn)步下降態(tài)勢(shì)。
“這也意味著,國(guó)內(nèi)疫情已基本進(jìn)入尾聲階段,2023年是真正意義上的疫后復(fù)蘇元年!庇蟹治鋈耸繉(duì)酒業(yè)家指出。在滾滾向前的經(jīng)濟(jì)大輪中,中國(guó)酒業(yè)也迎來了新一輪的發(fā)展機(jī)遇期。
“白酒至暗時(shí)刻已過,有望充分受益于經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)復(fù)蘇、實(shí)現(xiàn)觸底回升!眹(guó)泰君安認(rèn)為,作為與宏觀經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)場(chǎng)景均具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的白酒行業(yè),隨著經(jīng)濟(jì)逐步回升以及消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù),白酒有望實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。
在這樣的背景之下,2023年的行業(yè)發(fā)展也充滿了期待和想象空間。華創(chuàng)證券研究所所長(zhǎng)董廣陽在此前認(rèn)為,2023年下半年開始,白酒行業(yè)會(huì)重新進(jìn)入新的一輪擴(kuò)張周期,這一輪擴(kuò)張周期的彈性和波動(dòng)的時(shí)間,彈性也會(huì)比更早期的時(shí)候要小一些,延續(xù)的時(shí)間可能會(huì)更加長(zhǎng)一些。
毫無疑問的是,隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的復(fù)蘇,行業(yè)發(fā)展的新周期要來了,向上生長(zhǎng)的確定性在加強(qiáng)。而品牌的競(jìng)爭(zhēng)也將愈加激烈,尤其是頭部競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇。因此,2023年,不僅將是白酒行業(yè)走出調(diào)整期、實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的重要之年,也將是頭部競(jìng)爭(zhēng)、品牌分化的“拐點(diǎn)之年”,行業(yè)的頭部化競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈!榜R太效應(yīng)”下,頭部品牌將進(jìn)一步獲得行業(yè)發(fā)展的紅利。
當(dāng)前,醬酒正處于市場(chǎng)深度全國(guó)化、消費(fèi)加速主流化的發(fā)展階段。在這樣的背景下,隨著品牌頭部競(jìng)爭(zhēng)和分化的加劇,打響品牌排位賽、搶占消費(fèi)認(rèn)知就顯得十分關(guān)鍵。
一直以來,在飛天茅臺(tái)銷售破千億之后,誰是醬酒第二大品牌一直懸而未決,競(jìng)爭(zhēng)激烈也日趨激烈。從原來郎酒、習(xí)酒的二元競(jìng)爭(zhēng),到現(xiàn)如今郎酒、習(xí)酒、茅臺(tái)醬香系列酒的加入,演繹成為醬酒榜眼位置競(jìng)爭(zhēng)的“三國(guó)殺”局面,F(xiàn)如今,競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)已經(jīng)上升到了200億+規(guī)模。
數(shù)據(jù)顯示,2022年,茅臺(tái)醬香系列酒重回“高速增長(zhǎng)”賽道,預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收157億元,同比增長(zhǎng)25%。值得一提的是,茅臺(tái)醬香系列酒的157億是稅后的營(yíng)業(yè)收入,初步推算其含稅銷售收入在200億元左右。
此外,習(xí)酒在2022年交出了“亮眼的業(yè)績(jī)”:全年實(shí)現(xiàn)銷售收入超210億元,稅收突破80億元;郎酒也在2022年交出了銷售回款超200億的成績(jī)單。
至此,醬酒“榜眼”競(jìng)爭(zhēng)的“三位選手”業(yè)績(jī)?nèi)砍鰻t,即以200億銷售收入為基點(diǎn)的茅臺(tái)醬香系列酒、習(xí)酒和郎酒三大巨頭品牌。值得注意的是,關(guān)于醬酒品牌體量排位的競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)出現(xiàn)三家200億級(jí)企業(yè)的情況。這在中國(guó)白酒的歷史上,尚屬首次。
據(jù)觀察,這三家醬酒品牌過去幾年的發(fā)展呈現(xiàn)出兩大特征:一是在百億之前,各有一段兩到三年的高速增長(zhǎng)期。如茅臺(tái)醬香系列酒2016—2018年,習(xí)酒2018年—2020年;二是在突破百億之后,三家品牌的發(fā)展曲線幾乎是重合的,這也意味著在百億之后的競(jìng)爭(zhēng),呈現(xiàn)出了三強(qiáng)“并駕齊驅(qū)”的態(tài)勢(shì)。
所謂“強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話”,不僅是這三家品牌在規(guī)模上不相上下;而且在品牌力、市場(chǎng)占有與深耕、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與布局等方面,均呈現(xiàn)出了“旗鼓相當(dāng)”之勢(shì)。
有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,隨著醬酒逐步走出調(diào)整期,進(jìn)一步鞏固了其白酒主流香型的品類地位,這三家品牌之間關(guān)于醬酒“榜眼”的角逐,也將呈現(xiàn)進(jìn)一步白熱化的狀態(tài)。誰能率先撞線300億,將成為三強(qiáng)角力醬酒“榜眼”地位的關(guān)鍵。
“茅臺(tái)銷售破千億之后,醬酒第二的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在至關(guān)重要的2023年,誰能高質(zhì)量站穩(wěn)200億營(yíng)收,誰能率先撞線300億門檻,誰的機(jī)會(huì)就更大!辟Y深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人權(quán)圖也認(rèn)同此觀點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,對(duì)于茅臺(tái)醬香系列酒、習(xí)酒和郎酒這三大醬酒品牌而言,角逐醬酒榜眼,以下四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度至關(guān)重要。
首先是產(chǎn)能和儲(chǔ)量的支撐。目前,茅臺(tái)醬香系列酒產(chǎn)能已邁入3萬噸大關(guān),并即將形成5萬多噸的產(chǎn)能規(guī)模;習(xí)酒和郎酒的產(chǎn)能也都在2022年達(dá)到了5萬噸大關(guān),并都在加碼儲(chǔ)能的建設(shè)。
因此,在產(chǎn)能上三大品牌均已打破了產(chǎn)能的桎梏,并從儲(chǔ)量和技術(shù)、團(tuán)隊(duì)等方面都有著強(qiáng)有力的品質(zhì)支撐。
其次是品牌建設(shè)的維度。茅臺(tái)醬香系列酒在“茅臺(tái)醬香,股份出品”的強(qiáng)勢(shì)品牌背書下,擁有較強(qiáng)的品牌光環(huán);習(xí)酒則依靠多年來形成的口碑,以及“中國(guó)年·喝習(xí)酒”等多大品牌IP,不斷塑造高端醬酒品牌的形象;郎酒依托郎酒莊園,以及醬香名酒的品牌背書,也在不斷實(shí)現(xiàn)品牌高度的升維。
再次是各自的大單品打造。目前,這三大品牌旗下均有超過50億級(jí)的千元超級(jí)大單品,分別是青花郎、茅臺(tái)1935和君品習(xí)酒。體量不相上下,價(jià)格布局處于同一價(jià)位帶,且這三大單品在這一價(jià)位帶已經(jīng)形成了強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)知。在此背景下,競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵或許在于誰能率先鍛造百億級(jí)千元醬酒大單品,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)高端價(jià)格帶的進(jìn)一步占領(lǐng)。
此外,在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)布局方面。三大品牌也呈現(xiàn)出均衡的態(tài)勢(shì),在千元以內(nèi)的三大主流價(jià)格帶均有強(qiáng)勢(shì)大單品布局,如漢醬、紅花郎、窖藏1988,以及茅臺(tái)王子酒、老習(xí)酒、郎牌郎等大眾消費(fèi)價(jià)格帶的產(chǎn)品。在市場(chǎng)方面,其經(jīng)銷商數(shù)量均達(dá)到千家以上,實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化,并正朝著深度全國(guó)化的方向演進(jìn)。
綜合來看,關(guān)于醬酒榜眼的競(jìng)爭(zhēng),短期內(nèi)這三個(gè)品牌呈并駕齊驅(qū)之勢(shì);但長(zhǎng)期來看,誰能率先撞線300億,打破體量平衡,誰就有望坐上并坐穩(wěn)“醬酒榜眼”這一位置。
正如權(quán)圖所言,醬酒榜眼競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,一是產(chǎn)能和品質(zhì)體系,二是品牌的系統(tǒng)支撐性,三是大單品的打造,四是經(jīng)營(yíng)的策略性。
站在更高的維度來看,關(guān)于茅臺(tái)醬香系列酒、習(xí)酒和郎酒這三家品牌的競(jìng)爭(zhēng),不僅是關(guān)于“醬酒榜眼”的位置花落誰家,更關(guān)乎著誰能在即將到來的醬酒下半場(chǎng)中獲得更多的發(fā)展紅利,以及在整個(gè)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)排位,從而實(shí)現(xiàn)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的升華。
目前,茅臺(tái)營(yíng)收在2022年超過了1270億元,五糧液營(yíng)收有望逼近800億元,洋河營(yíng)收將突破300億,汾酒營(yíng)收將超260億,劍南春、瀘州老窖營(yíng)收200億+,古井貢營(yíng)收也將超150億,并在2023年沖擊200億,白酒行業(yè)迎來頭部品牌的“200億時(shí)代”。
由上表也可以看出,目前中國(guó)白酒的TOP 10競(jìng)爭(zhēng)門檻已經(jīng)上升到200億規(guī)模。從某種意義講,“醬酒榜眼”的角逐,以撞線300億為目標(biāo),不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌綜合實(shí)力的提升,也將對(duì)白酒前十的香型競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生重大的影響。(來源:酒業(yè)家)
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