醬酒熱不一定退潮，但許多醬酒品牌正面臨著本輪醬酒熱以來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)：市場(chǎng)洗牌退溫、傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式失效，行業(yè)擠泡沫回歸理性，這要求許多醬酒企業(yè)需要回到品牌、品質(zhì)與價(jià)格三者間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的原點(diǎn)。當(dāng)然在許多醬酒品牌“擊鼓傳花”游戲終結(jié)、感受到寒意的時(shí)候，茅臺(tái)醬香酒卻是個(gè)例外：

　　2、茅臺(tái)醬香酒產(chǎn)品全系實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，渠道體系進(jìn)一步理順，市場(chǎng)動(dòng)銷良好；

　　3、茅臺(tái)醬香酒前三季度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收125.4億元，歷史上首次9個(gè)月過(guò)百億，增速高于茅臺(tái)酒，且第三季度相比前兩個(gè)季度增速進(jìn)一步加快，噸價(jià)為去年同期的4倍。

　　無(wú)論茅臺(tái)酒在高端陣營(yíng)如何一騎絕塵、千億大單品刷新紀(jì)錄，對(duì)于覆蓋大眾醬香和千元價(jià)格帶的茅臺(tái)醬香酒而言，還是需要找到適合自己的路，這樣“雙輪驅(qū)動(dòng)”的“輪”才名副其實(shí)，這樣才真正完成從“茅二代”到“醬一代”的本質(zhì)性轉(zhuǎn)變。

　　茅臺(tái)1935帶來(lái)的質(zhì)變

　　如果按照茅臺(tái)1935當(dāng)前的發(fā)展勢(shì)頭，全年其營(yíng)收實(shí)現(xiàn)50億+的規(guī)模不成問(wèn)題。一年就培育出一個(gè)50億級(jí)別的千元價(jià)格帶大單品，白酒行業(yè)能做到這種地步也只有茅臺(tái)，要知道盡管茅臺(tái)1935隨著市場(chǎng)的不斷放量，價(jià)格從最初炒作的1700多元逐步回歸到正規(guī)的終端指導(dǎo)價(jià)1200元左右，許多人以此“詬病”其價(jià)格不穩(wěn)。

　　其實(shí)這反而是茅臺(tái)1935的高明之處，讓價(jià)格回歸理性水平，讓市場(chǎng)真正去消費(fèi)，而非炒作投機(jī)才更長(zhǎng)遠(yuǎn)和健康。這期間除了市場(chǎng)投放量的不斷進(jìn)入外，更關(guān)鍵的是“i茅臺(tái)”這個(gè)價(jià)格穩(wěn)定器作用彰顯，茅臺(tái)1935作為茅臺(tái)醬香酒一款在“i茅臺(tái)”展示銷售的產(chǎn)品，不僅僅這款新品市場(chǎng)知名度與消費(fèi)者辨識(shí)度的快速打開(kāi)，更有利于做出其價(jià)值形象，要知道“i茅臺(tái)”同臺(tái)展示的是珍品茅臺(tái)酒、茅臺(tái)虎年生肖酒產(chǎn)品，都是高價(jià)值的“稀缺品種”。

　　大家可以簡(jiǎn)單試想一下：茅臺(tái)醬香酒今年保守能夠?qū)崿F(xiàn)150億營(yíng)收目標(biāo)的超越，其中三分之一的“江山”是由出廠價(jià)798元的茅臺(tái)1935帶來(lái)的，這張超級(jí)王牌對(duì)茅臺(tái)醬香酒公司的噸價(jià)水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、盈利能力都將帶來(lái)質(zhì)變性影響。

　　不僅如此，過(guò)去幾年茅臺(tái)醬香酒其實(shí)一直受制于全年3萬(wàn)噸市場(chǎng)投放總量限制，進(jìn)而是在既有大眾醬酒的幾個(gè)品牌身上做結(jié)構(gòu)性的微調(diào)：比如茅臺(tái)迎賓酒已經(jīng)煥新到紫迎賓，茅臺(tái)王子酒目前主導(dǎo)產(chǎn)品為金王子，漢醬的價(jià)格也慢慢爬上了400元的大關(guān)……

　　這些“微調(diào)”也有成效，但客觀而言比較慢，同時(shí)因?yàn)檫@些品牌入市時(shí)間較長(zhǎng)還存在許多歷史遺留問(wèn)題，所以這些大眾醬香價(jià)格帶的品牌溢價(jià)天花板明顯，同時(shí)漲價(jià)太快容易引發(fā)渠道利潤(rùn)變薄的問(wèn)題，茅臺(tái)醬香酒前幾年其實(shí)通過(guò)生肖酒和茅字漢醬的推出，希望切入到一個(gè)更高價(jià)格帶的藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)中去，現(xiàn)在來(lái)看，茅臺(tái)1935做到了！

　　也正是因?yàn)槊┡_(tái)1935在千元價(jià)格帶的突破與成功，進(jìn)而給了其他品牌（茅臺(tái)王子酒等）更多的市場(chǎng)梳理空間和進(jìn)一步松綁減負(fù)，才有了渠道關(guān)系的進(jìn)一步理順，全系產(chǎn)品的順價(jià)銷售。大家不要小看這個(gè)順價(jià)，這是持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)前背景下，尤其是在醬酒熱遇冷后，價(jià)格下行壓力增大，醬酒行業(yè)真正能實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售的品牌單品并不多。

　　在酒說(shuō)看來(lái)，跳出大眾醬酒（200-500元）價(jià)格帶正面競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，通過(guò)更高階的產(chǎn)品溢價(jià)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收天花板的不斷重構(gòu)，這可能才是茅臺(tái)醬香酒本應(yīng)具有的行業(yè)地位與價(jià)值本色。

　　新使命下茅臺(tái)醬香酒的動(dòng)能與張力

　　茅臺(tái)醬香酒的壓力其實(shí)是在不斷變化、加碼的：

　　2020年底，茅臺(tái)集團(tuán)公布的“十四五”發(fā)展規(guī)劃，提出了“雙翻番、雙鞏固、雙打造”的戰(zhàn)略目標(biāo)，要成為世界500強(qiáng)企業(yè)。按照正常經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)的門檻標(biāo)準(zhǔn)，是年收入需達(dá)到2000億元人民幣。以茅臺(tái)集團(tuán)2020年收入1142億元為基數(shù)計(jì)算，需要增加75%營(yíng)收水平，平均劃分到五年，每年要保持至少12%的增幅。

　　按照本來(lái)的規(guī)劃，茅臺(tái)醬香酒需要在“十四五”末要努力實(shí)現(xiàn)達(dá)到240億元，占集團(tuán)比重在10%以上，而隨著習(xí)酒的剖離，茅臺(tái)醬香酒顯然需要有更大的擔(dān)當(dāng)。針對(duì)這種高質(zhì)量增長(zhǎng)的壓力，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍給出了三個(gè)重要統(tǒng)籌：

　　一是在今年1月5日，茅臺(tái)醬香系列酒的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，丁雄軍戰(zhàn)略性地提出“茅臺(tái)醬香，股份出品”。進(jìn)一步明確了茅臺(tái)醬香酒“股份出品”的身份，旨在通過(guò)“茅臺(tái)”金字招牌的輻射帶動(dòng)和加持，為茅臺(tái)醬香酒的發(fā)展進(jìn)行賦能。

　　二是明確了“三大臺(tái)柱”級(jí)產(chǎn)品漢醬、茅臺(tái)王子酒、1935：即千元級(jí)產(chǎn)品中，茅臺(tái)1935要成為臺(tái)柱產(chǎn)品；500—1000元，漢醬要成為臺(tái)柱產(chǎn)品；500元以下，茅臺(tái)王子酒要成為臺(tái)柱產(chǎn)品，其實(shí)在進(jìn)一步聚焦，尤其是隨著茅臺(tái)1935的大獲成功，其未來(lái)發(fā)展?jié)撃懿豢上蘖浚?

　　三是“五線”發(fā)展道路，“五合”營(yíng)銷法的指導(dǎo)。茅臺(tái)醬香酒在2022年面對(duì)消費(fèi)降維、動(dòng)銷緩慢、渠道清冷、價(jià)格波動(dòng)等情況，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升發(fā)展能級(jí)，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)順價(jià)，讓消費(fèi)者喝到高品質(zhì)的醬酒，讓經(jīng)銷商朋友有動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了共贏的局面。

　　在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心支持下，茅臺(tái)醬香酒其實(shí)未來(lái)發(fā)展的天花板在不斷被打開(kāi)，其下一步持續(xù)增長(zhǎng)的看點(diǎn)還有：

　　首先是在茅臺(tái)1935引 領(lǐng)下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，進(jìn)而帶來(lái)整體市場(chǎng)業(yè)績(jī)的量?jī)r(jià)齊升。以王牌級(jí)新品茅臺(tái)1935為例，其營(yíng)銷模式有別于其他系列酒產(chǎn)品，創(chuàng)新采用配額制，并非傳統(tǒng)的合同制。同時(shí)茅臺(tái)1935的產(chǎn)品包裝也將迭代升級(jí)，更好地滿足消費(fèi)者需求。當(dāng)前全國(guó)各地喜相逢活動(dòng)如火如荼，其成長(zhǎng)性依然有很大的空間。

　　上探到千元價(jià)格帶的茅臺(tái)1935只要充分地維護(hù)好市場(chǎng)上的量?jī)r(jià)平衡關(guān)系，其實(shí)市場(chǎng)缺口還很大，成長(zhǎng)空間也很大。

　　其次是i茅臺(tái)兇猛發(fā)展帶來(lái)的想象空間�？梢哉f(shuō)，茅臺(tái)1935的橫空出世以及成功與i茅臺(tái)的超級(jí)影響力密不可分，“i茅臺(tái)”沉淀下來(lái)的都是私域流量，沉淀下來(lái)的客戶都是茅臺(tái)自己的，可以直接面對(duì)客戶，提升營(yíng)銷的效率和精準(zhǔn)度，增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的控制力。同時(shí)這種直銷渠道本身也是一種高溢價(jià)的方式，未來(lái)有沒(méi)有其他醬香酒產(chǎn)品能夠上線i茅臺(tái)，也可以期待一下，尤其是一些特色細(xì)分產(chǎn)品，可以做一些非常規(guī)時(shí)間段的階段性投放。

　　三是市場(chǎng)投放總量隨著技改落地得到進(jìn)一步改善。據(jù)了解茅臺(tái)3萬(wàn)噸醬香系列酒技改工程及配套設(shè)施項(xiàng)目取得重大進(jìn)展，部分車間已建成投用，預(yù)計(jì)今年底完成建設(shè)，這樣大致計(jì)算，對(duì)應(yīng)2024年可供銷售的成酒就會(huì)有一個(gè)大的改善與飛躍。

　　醬酒熱大浪淘沙，具有品牌差異化與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的茅臺(tái)醬香酒成為集中紅利“贏”的一方。其實(shí)從市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，這些頭部醬酒品牌在當(dāng)前醬酒熱收緊、存量消費(fèi)的背景下，反而市場(chǎng)在擴(kuò)大，許多沒(méi)有根基的醬酒品牌淪落到低價(jià)都“沒(méi)人接盤、無(wú)人消費(fèi)”的地步，但是茅臺(tái)醬香酒這些核心品種足夠有性價(jià)比的價(jià)位，消費(fèi)人群還是有的，這得益于其多年深厚的品牌教育和活動(dòng)培育，其固定消費(fèi)人群本身基礎(chǔ)扎實(shí)，而且還在不斷培育。同時(shí)當(dāng)前的醬香酒還理清了順價(jià)問(wèn)題，其未來(lái)發(fā)展?jié)摿�很大。（文章�?lái)源：酒說(shuō)）

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