近日，“瀘州老窖注冊(cè)會(huì)員突破1000萬(wàn)”的消息不脛而走，讓不少白酒圈內(nèi)人士側(cè)目。1000萬(wàn)是什么概念呢？全國(guó)每140個(gè)人中就有一人是瀘州老窖的注冊(cè)會(huì)員！這么大的會(huì)員基數(shù)，是如何獲得的？又將為品牌打造和產(chǎn)品復(fù)購(gòu)帶來(lái)怎樣的影響呢？

　　因勢(shì)利導(dǎo)，全域吸引目標(biāo)受眾

　　能把會(huì)員體量做到那么大，顯然需要足夠強(qiáng)大的流量抓取能力。將公域流量池中可能有關(guān)聯(lián)的潛在目標(biāo)受眾發(fā)展為真實(shí)粉絲，這需要一些契機(jī)，更需要一些策略。那么，瀘州老窖是怎么做到的呢？

　　從消費(fèi)者身上入手顯然是增加粉絲最直接的方式。在二維碼技術(shù)和數(shù)字平臺(tái)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者掃碼鑒真或者領(lǐng)取福利紅包時(shí)，很大可能會(huì)成為品牌方的一名注冊(cè)會(huì)員。今天我們最常見的模式，大都是借助微信小程序完成個(gè)人信息授權(quán)服務(wù)，繼而成為注冊(cè)會(huì)員。但瀘州老窖僅僅是這樣，顯然不可能成就千萬(wàn)會(huì)員的龐大基數(shù)。

　　所以全渠道獲客模式就派上了用場(chǎng)。瀘州老窖通過(guò)搭建“前臺(tái)-中臺(tái)-后臺(tái)”的支撐體系，數(shù)字化鏈接起了“品牌端-業(yè)務(wù)端-消費(fèi)者端”三個(gè)端口，由點(diǎn)至線再至面，真正落實(shí)消費(fèi)者DTC戰(zhàn)略。

　　每逢重大節(jié)日，瀘州老窖總會(huì)開展與之相適應(yīng)的精彩品牌活動(dòng)，以此作為吸引目標(biāo)受眾的契機(jī)。在今年國(guó)慶假期期間，瀘州老窖“微醺一下，百城窖好”活動(dòng)席卷全國(guó)。該活動(dòng)融入炫酷黑科技，采用AR技術(shù)，消費(fèi)者只需用手機(jī)掃描瀘州老窖瓶身或者店鋪門頭的“瀘州老窖”即可沉浸式解鎖所在城市的專屬微醺特調(diào)，并讓特調(diào)制作過(guò)程躍然屏幕之上。這顯然可以吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者參與其中，進(jìn)一步沉淀為品牌會(huì)員。

　　除此之外，跨界聯(lián)名活動(dòng)也為粉絲積累貢獻(xiàn)極大。2021年10月，瀘州老窖聯(lián)合華潤(rùn)萬(wàn)象生活打造了“國(guó)潮”盲盒，白酒+IP潮玩營(yíng)銷方式，反響強(qiáng)烈。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，瀘州老窖先后與華潤(rùn)通、華潤(rùn)萬(wàn)象生活、長(zhǎng)虹強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開展了品牌聯(lián)名活動(dòng)�？梢哉f(shuō)，瀘州老窖采用能想到的一切形式來(lái)擴(kuò)大品牌影響力，提高注冊(cè)會(huì)員數(shù)量。

　　雖說(shuō)是全域獲客，但不同品牌基于目標(biāo)群體差異在具體表現(xiàn)上會(huì)有所不同。以郎酒為例，其會(huì)員量雖然同樣超過(guò)千萬(wàn)，但每年平均也只有20多萬(wàn)高端游客得以親臨郎酒莊園感受郎酒的文化內(nèi)涵與生態(tài)風(fēng)貌。

　　在會(huì)員招募與活動(dòng)設(shè)計(jì)方面，可以看到郎酒在不同系列產(chǎn)品的會(huì)員活動(dòng)上有較強(qiáng)的階梯差異性。2020年5月，郎酒莊園面向特定會(huì)員開放，包機(jī)邀請(qǐng)社會(huì)意見領(lǐng)袖、主流媒體和高端客戶群體等到訪，涵蓋30余城，超過(guò)3000位嘉賓，并舉辦青花郎杯高爾夫邀請(qǐng)賽、名人講壇、新浪郎酒俱樂(lè)部等活動(dòng)�？梢钥闯�，郎酒所走的會(huì)員路線顯然更為凸顯高度。高爾夫、名人講堂都針對(duì)高端消費(fèi)群體。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，基于不同產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)而設(shè)置的特色活動(dòng)，才是適合自己會(huì)員體系的好活動(dòng)。

　　綜合來(lái)看，不同白酒企業(yè)具體的獲客方式雖有所不同，但針對(duì)目標(biāo)群體全域獲客的大方向不變，擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)的總目標(biāo)也不變。

　　價(jià)值賦能，打造私域服務(wù)閉環(huán)

　　拿到了龐大的會(huì)員基數(shù)，如何把數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)變成數(shù)字資產(chǎn)就是另一個(gè)重要問(wèn)題了。在這一點(diǎn)上，兩者也各出奇招，試圖不斷刺激消費(fèi)者，為營(yíng)銷賦能。

　　首先，積分兌換產(chǎn)品是基礎(chǔ)操作。

　　瀘州老窖從新會(huì)員入會(huì)開始，就為其提供19會(huì)員日、會(huì)員秒 殺等豐富的服務(wù)和活動(dòng)，用數(shù)字化技術(shù)提升會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面瀘州老窖高頻次聯(lián)動(dòng)品牌內(nèi)外部資源，提供豐富的會(huì)員權(quán)益，為會(huì)員打造權(quán)益生態(tài)圈。

　　在郎酒這邊，不同的會(huì)員有不同的權(quán)益。包括莊園會(huì)員、小酒club會(huì)員、特曲會(huì)員等在內(nèi)的會(huì)員類別讓人眼花繚亂。僅以青花薈會(huì)員為例，該會(huì)員實(shí)行積分推薦入會(huì)制，購(gòu)買青花郎系列產(chǎn)品一定量之后，由商家推薦入會(huì)。滿足要求的青花薈會(huì)員，除可以使用郎酒滴進(jìn)行禮品兌換外，還可對(duì)檔享受生日禮遇、郎酒莊園之旅、青花郎IP紀(jì)念酒優(yōu)享、異業(yè)服務(wù)等多重權(quán)益。以2020年為例，消費(fèi)者購(gòu)買15箱青花郎才可成為青花薈金卡會(huì)員，年消費(fèi)額度約10萬(wàn)元。

　　從以上信息看，不管消費(fèi)者是什么動(dòng)因成為企業(yè)會(huì)員，白酒企業(yè)都在竭盡全力為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和實(shí)實(shí)在在的好處。這些不可代替的利益，成為了品牌會(huì)員價(jià)值的護(hù)城河。

　　優(yōu)質(zhì)白酒會(huì)員體系，都有哪些特征？

　　看過(guò)了瀘州老窖和郎酒的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系和玩法，我們可以概括一下優(yōu)質(zhì)的白酒會(huì)員體系所具備的特征了。

　　特征一：強(qiáng)大的引流能力。不管是郎酒還是瀘州老窖，會(huì)員的總量都超過(guò)千萬(wàn)之?dāng)?shù)。這不僅僅是時(shí)間積累的結(jié)果，更是出色活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和渠道傳播的結(jié)果。只有用盡各種方式接近目標(biāo)消費(fèi)群體，才有可能將其發(fā)展為會(huì)員。

　　特征二：完善的價(jià)值賦能體系。消費(fèi)者成為品牌會(huì)員只是開始，讓其留存下來(lái)并認(rèn)可品牌會(huì)員資格的價(jià)值，才是品牌方應(yīng)該做的。為達(dá)成這一目標(biāo)，品牌方應(yīng)當(dāng)從會(huì)員訴求角度出發(fā)，為會(huì)員提供遠(yuǎn)超預(yù)期的會(huì)員價(jià)值，使其深度認(rèn)同品牌。唯有如此，后續(xù)的消費(fèi)選擇才會(huì)更加傾向于該品牌。

　　特征三：服務(wù)平臺(tái)應(yīng)該簡(jiǎn)單。在注意力稀缺的年代，品牌會(huì)員很難給服務(wù)平臺(tái)更多的時(shí)間去呈現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容。所以品牌方在進(jìn)行平臺(tái)搭建時(shí)，務(wù)必力求簡(jiǎn)單。將那些最關(guān)鍵的福利信息和功能放在最顯眼的位置。

　　在白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新周期里，白酒品牌存量競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。做好會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)，激發(fā)品牌會(huì)員的復(fù)購(gòu)潛力，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)非常靠譜的提高營(yíng)收的方法。每一個(gè)心懷寬廣市場(chǎng)的酒企都應(yīng)該重視起來(lái)。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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