作為我國(guó)食品領(lǐng)域的重要產(chǎn)業(yè)，白酒行業(yè)在承受住疫情帶來的沖擊后，在過去一年中繼續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)，并在復(fù)蘇的同時(shí)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)集中度上升、品牌價(jià)值持續(xù)提升、消費(fèi)需求變化等多種“趨勢(shì)深耕”的特點(diǎn)。“十四五”末，中國(guó)白酒行業(yè)將實(shí)現(xiàn)銷售收入12130億元，比“十三五”末同比增長(zhǎng)41.2%，年均增長(zhǎng)7.1%。面對(duì)這些變局，白酒行業(yè)、企業(yè)需要看清形勢(shì)，跟上步伐，應(yīng)對(duì)危機(jī)，謀略破解，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品再提質(zhì)、市場(chǎng)再擴(kuò)展、營(yíng)收再增長(zhǎng)、效益再提升。

　　伴隨酒業(yè)集中度的持續(xù)加強(qiáng)，“贏家通吃”越來越成為酒行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),呈現(xiàn)出的“醬酒品類、全國(guó)名優(yōu)品牌、地域名酒”三元競(jìng)爭(zhēng)格局將愈發(fā)凸顯。隨著消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸走入良性循環(huán)，名酒的品牌優(yōu)勢(shì)和巨大潛力將更加突顯，品牌效應(yīng)的背后傳達(dá)了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)以及白酒產(chǎn)品背后深厚文化的不斷探索與理解。不僅如此，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，名酒持續(xù)通過提價(jià)、升級(jí)換代等戰(zhàn)略塑造高端品牌形象，不斷拉高高端產(chǎn)品價(jià)格天花板。在很多消費(fèi)場(chǎng)景還未完全恢復(fù)，白酒市場(chǎng)銷量不足的情況下，好酒、名酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為明顯，仍經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。分析人士認(rèn)為，這一情況將在2022年持續(xù)，白酒行業(yè)還會(huì)處于以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪增長(zhǎng)的長(zhǎng)周期。在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，高端和中高端白酒量?jī)r(jià)均有提升空間。

　　白酒消費(fèi)場(chǎng)景更為“精細(xì)化”

　　疫情的影響、5G技術(shù)的成熟、消費(fèi)體驗(yàn)習(xí)慣的改變，催生了線上電商的崛起，對(duì)線下渠道進(jìn)行了強(qiáng)力分流。抖音、快手等電商平臺(tái)快速孵化，呈現(xiàn)出功能社交化、內(nèi)容泛娛樂化、線上線下全觸點(diǎn)的新趨勢(shì)。消費(fèi)者的信息渠道和購(gòu)買渠道呈現(xiàn)出三維一體的疊加和多樣化結(jié)構(gòu)，單純的線上和線下渠道都將遭遇到巨大的挑戰(zhàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)表明白酒的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)者的購(gòu)買行為正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，線上+線下的融合度高達(dá)60%，因此，圍繞顆�；�銷售觸點(diǎn)和信息觸點(diǎn)，通過線上線下全場(chǎng)景體驗(yàn)互動(dòng)成為未來營(yíng)銷方向。

　　資料顯示：85后酒類消費(fèi)人群逐步增長(zhǎng)并超過40%，成為酒類消費(fèi)的主力軍，酒水購(gòu)買的年輕化趨勢(shì)明顯。從中國(guó)白酒行業(yè)來看，消費(fèi)群體的年輕化將帶來消費(fèi)需求的多元化。一直以來我國(guó)白酒消費(fèi)主體是40歲以上的男性，但隨著年輕消費(fèi)群體的增長(zhǎng)，低度化、健康型、時(shí)尚個(gè)性化的白酒產(chǎn)品得到更多消費(fèi)者的青睞。面對(duì)白酒消費(fèi)群體的年輕化，白酒企業(yè)應(yīng)該通過品牌、渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面注入更多的“年輕”元素來打造新型白酒產(chǎn)品。如沱牌舍得聯(lián)名出品了“品質(zhì)之上還有顏值”的大笑系列以及瀘州老窖此前推出的茗釀產(chǎn)品，一改傳統(tǒng)白酒的包裝風(fēng)格，將書法、繪畫融入外觀設(shè)計(jì)等等。

　　基于消費(fèi)理念、場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，文創(chuàng)、定制類白酒產(chǎn)品把握了場(chǎng)景化消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)，把企業(yè)變成消費(fèi)者的平臺(tái)，通過現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品的價(jià)值，創(chuàng)造出新場(chǎng)景的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者在其中偶遇新的消費(fèi)體驗(yàn)。未來文創(chuàng)類、定制類產(chǎn)品市場(chǎng)份額將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，開啟白酒市場(chǎng)消費(fèi)的新增長(zhǎng)極。隨著年輕消費(fèi)群體的持續(xù)增長(zhǎng)，白酒企業(yè)在產(chǎn)品、文化、包裝、審美和渠道上也都需要重新定義，從而打造出符合新消費(fèi)群體喜好的白酒。提升產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境屬性，往文創(chuàng)、定制、個(gè)性化方向發(fā)展，借助產(chǎn)品、酒具、飲酒儀式、場(chǎng)景布局等方面獨(dú)特的設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，強(qiáng)化消費(fèi)黏性。同樣在飲酒方式上進(jìn)行創(chuàng)新，打造一款同時(shí)滿足新老消費(fèi)群體對(duì)白酒度數(shù)差異化需求，白酒度數(shù)高低隨心的產(chǎn)品，或許是各大酒企新的發(fā)展點(diǎn)。

　　白酒“4P營(yíng)銷內(nèi)容”，悄然變化

　　許多一二線醬酒雖然沒有老八大的深厚品牌，但借品類快速擴(kuò)張的利矛，也將在市場(chǎng)份額上與濃香次高端老品牌一爭(zhēng)高下，屆時(shí)區(qū)域品牌將面臨更大的生存壓力大。具有品牌力的全國(guó)化及省級(jí)頭部品牌開始下沉市場(chǎng)收割份額，相對(duì)弱勢(shì)的區(qū)域化品牌陷入增長(zhǎng)滯緩期。

　　產(chǎn)品：格局激烈，品質(zhì)表達(dá)：茅臺(tái)的崛起離不開“12987醬酒工藝”科普化的表達(dá)，農(nóng)夫山泉的地位離不開“我們不生產(chǎn)水只是大自然的搬運(yùn)工”。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求更高、對(duì)體驗(yàn)追求更好、對(duì)品牌追求更靚，歸根結(jié)底是高品質(zhì)的產(chǎn)品、高品質(zhì)的體驗(yàn)、高品質(zhì)的服務(wù)，最終通過高品質(zhì)的科普化表達(dá)來走進(jìn)消費(fèi)者心智。未來對(duì)于濃香、清香等其他香型來說，品質(zhì)化的科普化表達(dá)將成為方向。

　　價(jià)格：主流價(jià)格帶發(fā)生位移：行業(yè)變化傳達(dá)的也是消費(fèi)者、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)認(rèn)知等需求側(cè)的種種變化。業(yè)內(nèi)人士表示，宴席是酒類大眾消費(fèi)最為集中的場(chǎng)景，同樣也是大眾消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的市場(chǎng)。從行業(yè)走勢(shì)來看，隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，在品牌培育和消費(fèi)升級(jí)的雙重刺激下，越來越多的白酒品牌加入中高端賽道，350—550元中高端價(jià)格帶正越發(fā)成為主流的白酒價(jià)格帶。對(duì)于酒企來說，次高端是必須夯實(shí)的腰部市場(chǎng)，濃香名酒企業(yè)將進(jìn)一步發(fā)力千元價(jià)位市場(chǎng)，并保持品牌的引 領(lǐng)性。省級(jí)品牌及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌隨著整個(gè)白酒行業(yè)的向高而行，更多的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行千元價(jià)格帶布局，區(qū)域酒企立足于區(qū)域精耕，如安徽古井的年30進(jìn)軍千元價(jià)位、江蘇今世緣的清雅醬香國(guó)緣v9高端差異化、江西四特的四特15年等在千元價(jià)位的開發(fā)，在提高該類酒企品牌定位的同時(shí)，也極大的提升了區(qū)域酒企競(jìng)爭(zhēng)力。

　　促銷：客戶培育的高質(zhì)量化：專業(yè)人士認(rèn)為名酒競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)正在不斷的向核心消費(fèi)者和核心客戶聚焦，本質(zhì)上是大商、大店、大廠的爭(zhēng)奪。過去的培育手段主要是一桌式品鑒會(huì)和小品會(huì)，采用強(qiáng)關(guān)系的培育模式，而現(xiàn)在以瀘州老窖為代表的名酒，正在踐行宣銷一體化模式，如瀘州老窖的七星盛宴，以品牌深度體驗(yàn)化、產(chǎn)品深度感知化、場(chǎng)景深度融合化，進(jìn)行三維一體的培育核心客戶、核心終端、核心消費(fèi)者。中國(guó)酒水市場(chǎng)，“存量結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)+增量創(chuàng)新增長(zhǎng)”無疑是兩大核心動(dòng)力。因此，酒企需要建立以“愿景驅(qū)動(dòng)”而非“資源驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，以“缺啥補(bǔ)啥”的樸素價(jià)值觀，完善、升級(jí)系統(tǒng)方法論，從而實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)與突破性發(fā)展。

　　渠道：渠道的擴(kuò)展和優(yōu)化：過去的名酒的主要渠道結(jié)構(gòu)是名酒+超商，現(xiàn)在名酒的結(jié)構(gòu)正在向廠商渠道命運(yùn)一體化深度結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，名酒不只是占有大商資源，同時(shí)對(duì)區(qū)域的優(yōu)質(zhì)終端通過資源整合，實(shí)現(xiàn)了核心城市、核心經(jīng)銷商、核心終端，整個(gè)銷售通路全占有。對(duì)核心市場(chǎng)進(jìn)一步下沉掌控核心終端，強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪核心終端店的大店。通過采用公司直營(yíng)、經(jīng)銷商分銷、1+1直分銷的三種模式靈活運(yùn)用和結(jié)合，深化區(qū)域渠道精耕的高質(zhì)量。而白酒發(fā)展正向終端渠道的商業(yè)化巨頭集中，華致酒行、酒仙、泰山名飲等均接近準(zhǔn)百億或百億以上規(guī)模，百億級(jí)酒商集中出線。同時(shí)涌現(xiàn)出一批新型酒商，如酒王家族、相合酒庫(kù)、酒小二等。未來甚至?xí)�呈現(xiàn)出千億級(jí)酒商，新商業(yè)、新酒商、新形態(tài)，成為酒業(yè)變革的主要力量。

　　人才補(bǔ)位，團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型迫在眉睫

　　我們看到酒水行業(yè)的“整體性缺人”貌似在最近幾年愈演愈烈，至2022年似乎已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的突出現(xiàn)象。而2022年，白酒的創(chuàng)新營(yíng)銷和圈層營(yíng)銷將成為常態(tài)，以肆拾玖坊為代表的圈層營(yíng)銷已成為各大酒廠研究、學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。過去，酒廠把酒賣給渠道商、批發(fā)商或者酒行、超市等，如今肆拾玖坊的圈層營(yíng)銷，是賣給自己的朋友圈，消費(fèi)者意見領(lǐng)袖驅(qū)動(dòng)已經(jīng)替代渠道大商驅(qū)動(dòng)，更多的酒廠開始重視消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，從重視渠道大商到重視消費(fèi)者意見領(lǐng)袖，是整個(gè)酒廠品牌意識(shí)和消費(fèi)意識(shí)的覺醒。這就需要酒類新型營(yíng)銷創(chuàng)新人才和團(tuán)隊(duì)，而白酒行業(yè)和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷以及管理的深耕趨勢(shì)恰恰缺乏相關(guān)人才。

　　行業(yè)人士認(rèn)為“人才戰(zhàn)略”已經(jīng)成為酒企戰(zhàn)略發(fā)展的重要舉措，隨著行業(yè)的數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型，基于新的行業(yè)“游戲規(guī)則”及對(duì)于未來的戰(zhàn)略布局，推進(jìn)高素質(zhì)和年輕化人才，將會(huì)是諸多酒水企業(yè)未來3-5年持續(xù)保持的組織基調(diào)�？深A(yù)知的“搶人”戰(zhàn)火也會(huì)因?yàn)樾碌臓I(yíng)銷模式以媒介傳播等需求的調(diào)增，延伸至行業(yè)外，跨界搶人的一幕即將到來。

　　面對(duì)白酒行業(yè)人才緊缺現(xiàn)象愈發(fā)明顯，各大酒企紛紛加入搶人大戰(zhàn)，白酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成為企業(yè)突破市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。年初，貴州醇、枝江酒業(yè)、國(guó)臺(tái)、水井坊、安酒等企業(yè)紛紛發(fā)布“招賢令”，部分年薪在50-500萬元區(qū)間。白酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)新鮮血液的加入與老團(tuán)隊(duì)迎合市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的基本要求。隨著白酒營(yíng)銷的深度化、營(yíng)銷方式的創(chuàng)新化，白酒產(chǎn)品、政策和推廣模式的同質(zhì)化、透明化程度大大提高，極大的提升白酒銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)技能要求。過去傳統(tǒng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)上運(yùn)作過程中承擔(dān)較為單一的作用，已經(jīng)不能承接酒企的發(fā)展需要。當(dāng)下白酒行業(yè)多樣化的沉浸式營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷要求銷售團(tuán)隊(duì)掌握更多產(chǎn)、銷、營(yíng)體系的知識(shí)。未來酒企要實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局上的突破，營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)上的突破轉(zhuǎn)型就必不可少。而團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化、職業(yè)化程度、追求高執(zhí)行力，將成為團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。酒企能否快速培養(yǎng)一批會(huì)講、會(huì)選、會(huì)干的綜合型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將是決定品牌能否突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵。（文章來源：中國(guó)酒業(yè)雜志）

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