Rap+豫劇《功夫》+原創(chuàng)茅粉定制劇+舞劇《茅臺十二時辰》，8月29日，一場融合西方說唱、中原非遺、茅臺時光的文化盛宴在河南上演，情緒跟隨聲波，從臺上輻射到臺下，從歌手的麥克風蔓延到每一位觀眾心中。

　　這是第三屆河南茅粉節(jié)現(xiàn)場。在河南“茅粉”李華看來，茅臺不僅是一瓶酒，和本地文化同臺毫不違和，更重要的是，他感覺自己離茅臺近了。

　　自今年5月開始，陜西、福建、浙江、廣西、山東、西藏、云南、內(nèi)蒙古、河南相繼舉行“茅粉節(jié)”。

　　這個8月，茅臺創(chuàng)下了一個月連辦4場“茅粉節(jié)”的紀錄，除了云南、內(nèi)蒙古、河南，原計劃還有四川茅粉節(jié)在8月31日舉行，后因疫情延期。即將到來的9月，還有多場“茅粉節(jié)”將在全國遍地開花。

　　發(fā)端于2017年的首屆茅粉節(jié)，在2019年由點到面走向全國后，星星之火為何在今年加快形成燎原之勢？

　　因為茅臺看到了市場環(huán)境正面臨著新的變化，新的消費場景、新的消費群體、新的消費渠道。

　　作為中國酒文化的名片，茅臺長期供不應求，這也讓部分消費者對茅臺有一種疏離感。

　　如今，這種疏離感正在被茅臺主動改變。

　　今年1月14日，茅臺首次提出“五合”營銷，即主動營銷、數(shù)字營銷、文化營銷、品牌營銷和服務營銷法。7個月的時間，茅臺營銷動作頻頻，不僅豐富產(chǎn)品供給、創(chuàng)新消費場景、增強消費體驗，重要的是凸顯了茅臺的用戶思維。

　　“茅臺營銷到人為止，‘五合’營銷中主動、數(shù)字、文化、品牌、服務皆是以‘用戶’為本，從而取得了業(yè)績的豐收，美譽度的提升。”酒水行業(yè)研究人士歐陽千里點評說。

　　“茅粉節(jié)”，不僅是茅臺主動走近消費者的一個交流平臺，也烙印了“五合”營銷的鮮明印記，成為了“人、文、史、物、藝、禮、器、節(jié)、和”九大系列中“節(jié)文化”的代表。

　　主動聚焦“大茅粉”

　　對于今年茅臺在市場的一系列大動作，消費者、機構(gòu)和業(yè)界說得最多的兩個字，就是“主動”。在他們看來，茅臺“下凡”了，躬下身子與消費者更接近了。

　　在今年茅臺舉行的大小會議上，“主動求變”成為高層講話里的高頻詞。

　　“大變局之下，只有應變才能生存，才可以獲得新的生機�！泵┡_集團黨委書記、董事長丁雄軍提出，每個時代都會產(chǎn)生一批新的偉大企業(yè)，所以企業(yè)必須主動應變，實施主動營銷，贏得市場主動，這也是“五合”營銷法的總基調(diào)。

　　在主動營銷法中，茅臺提出要主動服務客戶，聚焦行業(yè)、企業(yè)和圈層的目標消費群體。

　　“鐘情茅臺酒的品飲者、鐘愛茅臺文化的傳播者、鐘心茅臺價值觀的布道者”，這是“茅粉”的定義，也是“茅粉節(jié)”的C位。

　　于茅臺而言，“茅粉”是一個“大茅粉”的概念，只要是熱愛茅臺家族的粉絲都在其列。所以，無論在內(nèi)蒙古，還是河南，你會在“茅粉節(jié)”上看到品飲茅臺酒的、酌品茅臺悠蜜的，也有暢飲茅臺醇的、細品茅臺葡萄酒的，他們都是茅臺的粉絲。

　　在業(yè)內(nèi)看來，茅臺培育粉絲是一種用戶戰(zhàn)略，參與感擴散的背后是品牌黏性的提升，是弱用戶關(guān)系向更高信任度的強用戶關(guān)系進化。這也是為何很多省市已舉行了三屆“茅粉節(jié)”的動力。“茅粉節(jié)”就是以主動營銷贏得市場主動。

　　數(shù)字化聯(lián)動天下“茅粉”

　　數(shù)字化的時代，要有數(shù)字化的茅臺。今年茅臺營銷改革亮點之一，莫過于i茅臺上線，茅臺將之視為市場營銷的新動能。

　　今年的“茅粉節(jié)”，i茅臺成為連通線上線下的載體，小茅也是“茅粉節(jié)”當之無愧最閃亮的星。

　　業(yè)內(nèi)人士分析表示，i茅臺直達C端用戶群體，不僅實現(xiàn)了生產(chǎn)端與消費者的無縫鏈接與即時互動，還能打破時空距離，將不同區(qū)域超過2000萬的“茅粉”在線聯(lián)動，天下“茅粉”一家親。

　　“茅粉節(jié)”上，茅臺還推出以“24節(jié)氣時光中的茅臺味道”為主題的線上H5互動小游戲，通過二十四節(jié)氣與茅臺釀造工藝結(jié)合的問答互動，讓“茅粉”充分感受到二十四節(jié)氣時光中的茅臺味道，進一步了解茅臺工藝、茅臺文化。

　　不過對于“茅粉節(jié)”而言，數(shù)字化營銷的場景還需要進一步完善。

　　文化相合“美”生活

　　旅居拉薩多年的“茅粉”字建芳在參加首屆西藏茅粉節(jié)后說了這樣一段話，“茅臺不僅僅是一種高品質(zhì)的物質(zhì)享受，更是一種文化精神的追求�！�

　　自2017年“首屆茅粉節(jié)”舉辦至今，“茅粉節(jié)”已經(jīng)成為了一個新的茅臺IP，與各地歷史文化、風土人情融合共生。

　　今年5月以來，茅臺文化相繼與三秦文化、八閩文化、宋韻文化、八桂文化、泰山文化、雪域高原文化、云南文化、草原文化融合，以當?shù)叵�費者接受的方式走進全國市場，并拓寬茅臺文化的內(nèi)涵和外延。

　　在茅臺文化的“人、文、史、物、藝、禮、器、節(jié)、和”九大系列中，“茅粉節(jié)”成為“節(jié)”的代表。

　　福建省第三屆“茅粉節(jié)”將海絲文化和茅臺文化相結(jié)合，千年古韻和現(xiàn)代藝術(shù)相融合，讓“茅粉”在古色古香中、山水海濤間，重拾八閩水鄉(xiāng)的歷史記憶，品味沽酒垂簾的優(yōu)美意境，享約“美”生活。

　　在茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁看來，當前茅臺邁入高質(zhì)強業(yè)新征程，期待與“茅粉”一道，不斷傳承和弘揚中華傳統(tǒng)文化，攜手共享“美時代”。

　　茅臺希望“茅粉”通過“茅粉節(jié)”這一文化交融的載體和情感交流的平臺，持續(xù)走近茅臺、愛上茅臺、樂享茅臺。

　　透過一場場各有特色的“茅粉節(jié)”，茅臺正在不斷讓文化真正“活”起來，加深消費者體驗，努力提升與消費者的文化認同和情感共鳴。

　　同時，茅臺三代店建設正在加速，今年雙節(jié)期間將集中開業(yè)亮相50家以上的茅臺三代店，形成亮點效應，為營造“旺”的銷售態(tài)勢持續(xù)賦能。

　　品牌聚合加持茅臺IP

　　“火酒甜品”，這是美國CNN給予茅臺冰淇淋的稱謂。來自海內(nèi)外的關(guān)注，讓茅臺冰淇淋成為今夏最火的跨界產(chǎn)品,也成為這個夏天“茅粉節(jié)”的主角之一。

　　品牌營銷的核心在于提升茅臺品牌的能級，作為茅臺商業(yè)創(chuàng)新的代表，茅臺冰淇淋以一份特別的甜蜜和微醺，與新一代年輕消費者建立了聯(lián)系，再度成為茅臺的一款供不應求的產(chǎn)品，這就是品牌聚合“茅粉節(jié)”，提升茅臺品牌影響力和競爭力。

　　廣西第三屆茅粉節(jié)上，小茅、茅小凌等衍生產(chǎn)品，還與廣西螺螄粉、廣西吉祥物“歡歡”“喜喜”一起，以年輕化、多元化的形式，讓茅臺酒香和八桂“茅粉”緊密連接在一起，為茅臺品牌IP加持。

　　浙江省第二屆“茅粉節(jié)”上，專業(yè)調(diào)酒師用43度茅臺酒精心調(diào)制而成的雞尾酒，也讓“茅粉”體會到了舌尖上的愉悅感受。

　　無論是“股份出品”，還是“集團出品”，“茅臺家族”一直是“茅粉節(jié)”上的主角，讓更多消費者看到、知道并喝到茅臺產(chǎn)品，可以實現(xiàn)茅臺白酒產(chǎn)業(yè)的格局優(yōu)化和價值優(yōu)化。

　　以用戶視野改進服務規(guī)則

　　服務營銷法雖然位列“五合”營銷之末，卻貫穿前四項營銷法之中，消費者體驗成為營銷是否得法的檢驗標準。

　　在歐陽千里看來，“五合”營銷里主動是態(tài)度、數(shù)字是效率、文化是根基、品牌是核心、服務是習慣，“茅粉節(jié)”站在用戶的視野規(guī)范、改進市場規(guī)則，才能形成更好的口碑。

　　行業(yè)媒體”酒業(yè)家“認為，西藏首次舉辦茅粉節(jié)，聚集特定群體，為粉絲用戶精準畫像，并分析他們的實際需求，推出有針對性的服務，滿足粉絲的消費需求，夯實茅臺在西藏地區(qū)的市場發(fā)展基礎(chǔ)。

　　茅臺與粉絲之間，不僅僅是服務與被服務的關(guān)系，更是深度互動、雙向連接，持續(xù)為消費者創(chuàng)造滿意，帶來更多“不止于酒”的全新美生活體驗。

　　作為一個新的茅臺“IP”，“茅粉節(jié)”將C位交給“茅粉”，建立起“美生活”的閉環(huán)，與“茅粉”一起成長，共同構(gòu)建茅臺的品牌護城河。

　　這，或許就是茅臺的流量密碼。（文章來源：茅臺時空）

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