一共84天，酒鬼酒攜手湖南衛(wèi)視打造的中國首檔原創(chuàng)婚禮節(jié)目《中國婚禮——我的女兒出嫁了》，7月9日在酒鬼酒家鄉(xiāng)——湘西收官。

　　《中國婚禮》，用一場場各具特色、無限浪漫的婚禮，見證六對甜蜜愛侶的幸福時刻。作為節(jié)目官方指定用酒，酒鬼酒大單品“紅壇酒鬼”，以中國紅為顏色、以福袋為造型，與整個節(jié)目氣質(zhì)相交相融。

　　從品牌傳播角度來看，紅壇酒鬼贊助《中國婚禮》是一場典型的IP營銷。這場IP營銷取得了巨大成功，包括內(nèi)容曝光量、話題播放量、網(wǎng)絡(luò)播放量以及各種閱讀量在內(nèi)，紅壇酒鬼酒&《中國婚禮》共獲得了超60億的流量。

　　和《萬里走單騎》的高大上不一樣，與《國家地理》“無疆有界”的詩與遠方亦有別，紅壇酒鬼贊助《中國婚禮》，以浪漫的名義，展示出了酒鬼酒品牌的年輕態(tài)和煙火氣。

　　作為中國白酒行業(yè)IP營銷的超級玩家，酒鬼酒和《中國婚禮》到底是怎么結(jié)合的？這個IP營銷是如何以小博大的？紅壇酒鬼的商業(yè)化又是如何推進的？下文的三部分，分別回答這三個問題。

　　從原點出發(fā)，精彩飛揚

　　作為《中國婚禮》的贊助方和指定用酒，紅壇酒鬼酒是怎么實現(xiàn)品牌露出的呢？在節(jié)目里，紅壇酒鬼絕不是生硬露出，而是采取了各種巧妙形式。

　　在一個苗族婚禮中，紅壇酒鬼酒化身“攔門酒”，讓新郎在新娘家中舉行“攔門酒”對歌儀式；在中德新人面前，酒鬼酒以世界語言化身為“破冰”氣氛組……

　　紅壇酒鬼還“承包”了節(jié)目中新人的婚宴用酒，并準備了一份“時間的禮物”：為新人準備婚禮當天生產(chǎn)的酒，等結(jié)婚滿5年，再以“時光慢遞”的形式送給他們。

　　名為“馥約”的紅色婚書及誓詞，又為婚禮增添了古典浪漫的文化韻味。

　　當然，作為一個超級玩家，酒鬼酒不會止步于此，而是以節(jié)目為杠桿，多線并進，實施了大量創(chuàng)新的IP玩法：

　　在節(jié)目開播當天，紅壇酒鬼酒聯(lián)合包括鉆戒等七個相關(guān)品牌賬號，以線上聯(lián)動抽獎的活動造勢，覆蓋更多人群；

　　小紅書上根據(jù)節(jié)目播出內(nèi)容，邀請古風博主、外國博主進行延展宣發(fā)；

　　在5月20日當天，紅壇酒鬼酒承包了湖南線下的109塊廣告大屏，發(fā)起“JIU要愛到底”霸屏告白活動，曬出網(wǎng)友的浪漫表白；

　　線上同步聯(lián)動抖音定制三款浪漫貼紙，并在線上發(fā)起挑戰(zhàn)賽邀請網(wǎng)友與自己的另一半幸福合拍，邀請《中國婚禮》節(jié)目嘉賓一同參與，同步還有多對情侶KOL浪漫助力；

　　父親節(jié)時，酒鬼酒發(fā)布《中國婚禮》&酒鬼酒父愛混剪短片，并鼓勵大家將婚禮現(xiàn)場沒來得及說出口的話告訴爸爸，當然，酒是核心媒介；

　　節(jié)目收官時，打造“醉鄉(xiāng)婚禮”話題，并邀請房琪等大V輸出愛情視頻

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　　你看，湖南衛(wèi)視以及《中國婚禮》只是這次IP營銷的原點。以此為原點，紅壇酒鬼在內(nèi)容上突出愛情、浪漫以及相關(guān)父愛話題，并以當下流行的視頻形式進行輸出，而媒體分發(fā)途徑則非常豐富，包括電視、抖音、小紅書、微博、微信，乃至傳統(tǒng)的戶外大屏。

　　以小博大，超60億關(guān)注

　　整合，是IP營銷重要的特點，如上文所述，紅壇酒鬼贊助的是電視節(jié)目，但整合的幾乎是全媒體。IP營銷的目標是什么呢？以小博大！

　　讓我們看看紅壇酒鬼酒借助《中國婚禮》整合傳播的效果。

　　截至6月28日，《中國婚禮》節(jié)目共獲得21次播放量日冠成就，連續(xù)5天播放量日冠；

　　節(jié)目本身收視率及市場份額位列四網(wǎng)第 一，網(wǎng)絡(luò)播放量破17億；

　　節(jié)目微博主話題#中國婚禮#閱讀量13.1億，討論次數(shù)41.9萬次；

　　在節(jié)目播出期間，線上以諧音梗趣味打造話題#醉鄉(xiāng)婚禮上的攔門酒有多攔#，科普苗族婚俗的同時傳播酒鬼酒品牌文化信息，話題閱讀量破千萬；

　　#520表白日#話題曝光量超7.5億；

　　品牌主話題#JIU要愛到底#主話題閱讀量突破5300萬（截止目前已超1.2億）；

　　抖音話題#JIU要愛到底播放量突破9947萬（目前已達1.1億），挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)突破1.6萬；

　　父親節(jié)活動，#父親節(jié)#的話題廣場閱讀量超5億，酒鬼酒官博互動量突破3萬；

　　文化達人@房琪kiki 輸出的愛情觀態(tài)度短片，截至7月7日，該視頻播放量近千萬；

　　以小博大的關(guān)鍵是內(nèi)容、內(nèi)容、內(nèi)容。酒鬼酒還跟隨節(jié)目亮點，來創(chuàng)意植入內(nèi)容，并在社交平臺“玩出花”。比如特色婚禮的#醉鄉(xiāng)婚禮攔門酒有多攔#，翁婿同住環(huán)節(jié)的#外國女婿用白酒拿下中國岳父#等……

　　而520的全網(wǎng)告白活動則制造了一場盛大的浪漫，頗受年輕人喜歡。在長沙，一位男士通過本次活動精心策劃求婚，并在大屏告白的浪漫助攻下，完成求婚。這是多么有愛的告白！

　　這樣IP營銷也實現(xiàn)了品牌出圈。出圈不僅僅體現(xiàn)在受眾覆蓋人數(shù)巨量，更重要的是受眾類型的多元。紅壇酒鬼酒的這次系列活動，面向年輕消費群體，以年輕人熱衷的話題做了實現(xiàn)了整合傳播，打破了白酒品牌傳播的常規(guī)思路。一直以來，白酒主流品牌的常規(guī)打法是，面向中老年男人，講述自己的悠久歷史，和傳統(tǒng)的釀造工藝，但《中國婚禮》IP破圈了。酒鬼酒打破了白酒營銷的邊界，讓品牌觸角伸向了年輕一代消費群，和年輕人打成一片。

　　融入主流，成為主流

　　從營銷價值來看，這次紅壇酒鬼和強勢媒體平臺——湖南衛(wèi)視合作，成為中國婚禮指定用酒，就是要從文化層面融入主流，成為主流。

　　在文化層面，婚姻禮儀是中華傳統(tǒng)文化精粹，相傳可以追溯到伏羲氏制嫁娶、女媧立媒約，具有數(shù)千年的歷史傳承。而喜事與喜酒相伴也有數(shù)千年歷史，“酒”與“久”同音，代表了對中國新人們“天長地久”的美好期盼，是中國婚禮中寓意吉祥幸福的信物。

　　中國的婚姻禮儀中，紅色是主流色，不僅代表喜慶，更有吉祥的寓意。在這種文化氛圍中，您會發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒傳統(tǒng)麻袋瓶其實也是福袋的造型，有濃烈的喜慶吉祥感。

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　　▲紅壇酒鬼酒被確立為酒鬼酒品牌的大單品，是有深刻文化背景的。這種紅色是典型的中國紅，也是喜慶紅，是屬于中國的色彩

　　從渠道層面來看，紅壇酒鬼酒深度贊助《中國婚禮》，其實是瞄準了龐大的婚宴渠道。白酒市場競爭中，有兩大主流渠道，即宴席和團購，宴席中的主流就是婚宴用酒市場。

　　根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢）的統(tǒng)計，這幾年每年結(jié)婚的新人近900萬對，2021年我國婚宴市場總規(guī)模超過11000億元。在這超萬億的市場中，婚宴用酒既是剛需消費品，同時消費水平還在持續(xù)升級。正因為如此，每個白酒品牌都會強調(diào)對婚宴市場的切入。

　　長期以來，因為品牌名中的“鬼”字，有些人認為酒鬼酒不適合成為婚宴用酒。其實，這無關(guān)名稱，而事關(guān)品牌發(fā)展階段。多年前就有人認為，乳白瓶包裝的茅臺酒不宜成為婚宴用酒，事實證明，品牌力才是王道�；檠缬镁齐m然是一個細分渠道，但消費者都是從品牌出發(fā)來選購喜酒。紅壇酒鬼酒成為《中國婚禮》指定用酒，充分彰顯了酒鬼酒的品牌自信。

　　酒鬼酒與《中國婚禮》的聯(lián)合，就向我們展示了品銷合一的完整鏈路：節(jié)目開播后，紅壇酒鬼酒在包裝上迅速完成了“中國婚禮”的形式升級，并推出新的宴席政策，購買一定數(shù)量的紅壇酒鬼酒作為喜宴用酒，即可獲得“大壇酒”、中國婚禮同款禮品等多重福利。

　　酒鬼酒線下有2萬家核心門店。伴隨著《中國婚禮》的熱播，酒鬼酒推出針對經(jīng)銷商的“我為酒鬼酒代言”短視頻大賽，將每個經(jīng)銷商都變成紅壇酒鬼酒婚宴文化傳播大使，調(diào)動終端銷售的積極性。

　　通過強化婚宴用酒的營銷助推，酒鬼酒品牌正在融入主流文化、主流渠道，這是酒鬼酒品牌的破圈。

　　因《中國婚禮》而誕生的這場IP營銷，酒鬼酒經(jīng)典造型——麻袋瓶，有了新叫法——福袋；文化白酒引 領(lǐng)者有了新受眾，正在和年輕人熱烈擁抱；紅壇酒鬼，喜慶的中國紅，又被賦予了浪漫色彩……

　　白酒江湖城頭變幻大王旗，有用戶變老，也有品牌變老的原因，也有不能及時跟進潮流的原因。酒鬼酒，正在用各種IP營銷，越活越年輕�。ㄎ恼聛碓矗壕普f）

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